一年畅销20亿的小罐茶，最近摊上事儿了。
前一秒还在为2018年零售额达到20亿元而欢呼雀跃，后一秒就被自媒体怼得风中凌乱。
1月15日，华尔街见闻APP官方微博发布了一张图片，配文：“小罐茶大师会不会累坏了？”
图片中，华尔街见闻为小罐茶算了一笔细账。按照小罐茶“八位制茶大师手工制作”、“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”、“ 2018年销售额突破二十亿”的宣传，假设年中无休,平均下来每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶，而一般的手工炒茶师傅一天炒30斤左右鲜茶叶，顶尖的茶娘一天能炒40斤。
这一笔账目的背后，小罐茶虚假宣传、以次充好的真相，呼之欲出…
然而小罐茶对于此次事件的回应，显然比不上他们宣传产品时那么灵。他们的回应是：“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶。
小罐茶称，作为小罐茶各个茶叶品类的“首席产品经理”，制茶大师们与小罐茶共同制定茶叶产品标准，严格把关原料采摘和生产过程。而更多的苦活、累活正在逐步交给现代化的制茶设备去解决…
笔者看完，不禁满脸问号。“大师手工制作”与“大师技艺作品”竟是一回事？笔者读书不多，你文字游戏玩得好，我也就被糊弄过去了，可你玩成这样，让人简直不能忍。
可以想见，小罐茶的公关和运营，应该不是一路人。此次失败的公关之后，公关人员是否会被安排去运营部门取经，我们无从知晓，但其运营人员身负的营销绝技，我们还是可以窥探一二的。
这就好比武侠小说之中恶棍杀人，也会大声告知：“你爷爷我行不更名坐不改姓，正是你某某大爷…”让你就是死也死个明白。
智商税不想交也被收走了，总得弄清楚自己的智商税，是怎么被收走的不是？
01
大拿杜国楹其人
要探寻小罐茶背后的营销套路，就不得不说一下小罐茶背后的操盘手——杜国楹。
杜国楹其人，就算你不知其何许人也，也一定知晓他操盘过的一系列爆款产品：背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机等。
凡江湖大侠，有一套神功就已经足以扬名天下，比如拥有葵花宝典的东方不败、手握六脉神剑的大理段氏… 然而杜国楹拥有如此多爆款打造经验在身，放在武侠小说里，真是比张无忌还要牛。
更何况，如今的中国茶，本就面临着一个尴尬的窘境：所有中国茶的销售额都抵不上一个立顿。
为什么所有中国茶的销售额都抵不上一个立顿？是因为中国茶的品质比不上立顿吗？开国际玩笑！
那是为什么呢？
这就不能不提到我在讨论中国茶的出路问题时，经常提出的一个观点：中国茶就是被一帮茶专家毁了！
为什么这么说？因为他们把中国茶说的太神了！
茶的历史、如何种植、如何采摘、如何手工炒制、应该要什么样的器皿泡、要用多少度的山泉水泡、品鉴时要注意观察汤色…这就是茶专家们所谓的“茶道”！
殊不知，越这样，喝茶的人越少！因为尝试的成本太高了。
而反观小罐茶呢，虽然它用几位“制茶大师”做噱头，把价格卖的很高，有过度宣传的嫌疑，但是，短短两三年时间，把小罐茶做成中国茶认知度最高的品牌，这背后，一定有其独到之处。
02
小罐茶背后的营销套路
我认为，小罐茶的套路，或者说营销上的厉害之处吧，可以总结为三点：目标对象精准、打造茶行业的“硬通货”、形象展示自成一派。
① 目标对象精准
纵观杜国楹操盘过的所有产品，他的目标对象非常精准：送礼。
中国作为礼仪之邦，“礼”的市场及其庞大，很多爆款产品都是从礼品市场突围的，比如脑白金、特仑苏牛奶、六个核桃等，甚至有些行业就是靠礼品市场支撑的，比如月饼行业。
杜国楹如何做礼品市场？非常简单粗暴：明星代言+铺天盖地的广告。
之前的背背佳、E人E本、8848手机等都是这么做的。并且，这种操作模式在中国一直被证明是有效的，比如手机行业的OPPO、VIVO，依靠“流量明星代言+地毯式广告宣传”，在苹果、三星、华为、小米等一众大佬中，牢牢把持着中国广大的三四五线市场，销售额一直名列前茅。
这种模式营销专业术语叫“占领心智”，也可以称之为“洗脑”。
也就是说，当一个品牌的广告无时无刻地包围在你左右，电视里有、手机里有、逛街时路边的店面也有，你在购买决策时，这个品牌会第一时间跳出来，久而久之，你就会认为这个品牌是大品牌。但前提是，你的目标受众要精准，北上广高级写字楼里、普遍受过高等教育的白领们，大概率不会购买8848手机的。
对于广告投放的渠道，小罐茶也是下了苦功夫：根据目标消费者的生活场景，来确定广告投放的渠道。
小罐茶广告投放的渠道很多，但总结一下是有规律可循的。小罐茶的主要用户就是中高端的商务人士，这类人共同的特点就是很忙，经常出差。他们最常待的、最集中的地方就是高铁站、航空港了，偶尔忙完了会休闲一下，看看电视，央视财经频道是首选。
小罐茶的广告就是投放在了央视财经频道，和一些航空港和高铁站的户外媒体上。
② 打造茶行业的“硬通货”
烟酒茶，我们称之为嗜好品。产品性质较为类似，如果是高档烟酒茶，最大的特点就是：主要用作送礼。
大家都喜欢收到什么样的礼品？除了喜欢之外，最好能变现，俗称“硬通货”！
什么是“硬通货”？比如黄金，多少克就是多少钱，当之无愧的“硬通货之王”。烟酒茶这三类产品，烟的硬通货属性最强，举例：软中华，零售700元/条，如果人家送你一条，你不抽烟，拿去路边的回收店，至少可以卖550-600元/条，变现能力非常强。
酒中茅台、五粮液等强势品牌，变现能力也很强。茶的变现能力最弱，举例：你送人家一盒顶级金骏眉，价值10000元，但我相信你送去回收店，5000块钱都没人收。因为行业非常混乱，茶的价值没有统一的标准，金骏眉，100元一斤的有，10000元一斤的也有，普通人无从分辨。
小罐茶就是想打造茶行业的“硬通货”，统一品质、统一品牌、统一包装、统一零售价，消费者一眼就能知道价值几何，这是值得所有其他茶企学习的。
③ 形象展示自成一派
茶是中国传统文化的代表，本身就很高大上，但传统茶企是如何做的？产品包装极其繁复，铁罐、陶瓷罐、木盒；店面形象古色古香，红木家具、茶台、焚香… 这么做的唯一作用就是让消费者望而却步！
小罐茶是如何做的？
包装现代而不失档次
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店面形象时尚、简约，浓浓的“苹果风”
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别看小罐茶的店面古色古香，但其专卖店的设计师可是大有来头——苹果体验店设计师 TimKobe。
小罐茶专卖店由苹果体验店设计师 TimKobe一手打造。从选址、材料选址到陈列方式，都极其用心。
可以说，小罐茶体验店与传统茶叶店最大的不同是处处不同。没有视频广告片的噪音，没有销售人们的“喋喋不休”，没有让人拘谨不知所措的大茶桌，甚至没有收银台…
这些细节设计，都是在传达小罐茶作为现代茶品牌的设计理念和品牌精神——为顾客创造愉悦的体验，实现顾客心理的满足。
03
写在最后
写到这里，不禁想起一位茶行业人士的话：中国茶行业太平静了，需要一位标杆，哪怕是有争议的！
这就好比如果没有明教的出现，《倚天》中的武林还像是一潭死水，盛满了守旧与死板。而小罐茶的虚假宣传虽然收割了大家的智商税，但它就像是一块石头，往死水一般的中国茶行业里一丢，炸出了争议、炸出了水花，要是也能炸出点行业的反思与变革，那就再好不过了。
文：井爷 / 首席品牌官
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