信许多从事运营的小伙伴对于海盗指标（AARRR），基本都有概念上的认识了，然而知易行难，一旦用来解决实际上遇到的问题时，都知道要做什么，但却不知道要怎么做，还需要经历不知所措、探索、踩坑的过程。这篇文章将通过复现我所做过的一个案例，来拆解AARRR模型，从而给运营小伙伴一些帮助。
利用“5W1H”做好拉新
先简要地说明下海盗指标的含义，五个字母分别对应：曝光拉新、激活与转化、留存与服务，价值挖掘、传播推荐，作用是提供一个漏斗式的流量转化框架。
在做拉新时，我们用“5W1H”来梳理下要如何做，也就是回答这6个问题：目标用户是谁、用户在哪里、用户为什么愿意参与、用什么来引导用户、什么时间来引流以及如何执行拉新活动。
当时我们做的是减肥产品，目标用户是有减肥意向，但不想节食、轻松减肥的白领、宝妈，可选择的曝光渠道有6个：自家的淘宝店，通过千牛一对一宣传，与微博大V合作，百度付费推广，小程序投放还有微信朋友圈，但由于是第一次尝试，效果未知，不敢下重本，所以最终选择了几乎0成本的自家淘宝店、微信以及小程序。
我们通过淘宝店铺的访客量、收藏量和加购率换算出淘宝渠道拉新的预估值，然后利用软件工具统计出微信和微店活跃用户的数量，将三者的总和作为拉新的目标值。
用户需求很明确，就是减肥，但大部分用户反馈的痛点是一个人减肥定力不足，很容易放弃，因此，我们策划了一个活动——一周瘦五斤，意在营造一个共同减肥的氛围，通过活动成员互相监督，达到一个减肥的目的。为了让用户知道这个活动，我们在店铺做了一些活动页面，甚至做了小弹窗来向每个进入店铺的人进行活动宣导。
同时，在千牛中编辑好对应的话术及链接，引导到活动承接页以及在朋友圈发布文案、海报，算是比较常规的宣导方式，除了固定曝光的活动页面外，考虑到用户在夜晚比较有时间关注信息，我们选择在晚上推送活动详情。
在执行阶段，我们主要在朋友圈营造了一种火热报名的氛围，不断晒减肥效果图、已报名参与的人数及聊天记录等等，让未参与进来的用户有一种期待感与紧迫感，通过案例宣传— 吸引报名 – 制造火热报名氛围 – 吸引报名····· · · · · 这么一个循环圈让更多用户参与进来。
利用“B=MAT”来激活与转化用户
为了更好地激活、转化拉新的用户，我们利用了一个公式“行为=动机能力触发器”，也就是一个行为要发生所需要满足的三个条件。
有人心中可能会有疑惑：“按照模型，转化不应该是在留存之后才做的吗？”
我们当时也是这么想的，但当实际操作中发现，在第二步的时候，其实就可以转化了，我们意识到：框架虽然是个好东西，但被框架绑架而忘记了我们做事的目的，就得不偿失了。
用户的行为动机，我们理解为：这个活动能够给用户带来什么价值。在拉新阶段已经提到了，我们的活动能够帮助解决减肥定力不足的问题，提高用户减肥瘦身的成功率。
另外，我们的转化模式是：付费入群，产品免费（赠送减肥产品），并且设置了奖励规则：最后瘦了三斤以上的人，有机会5折购买减肥疗程，在两斤内的话，则为9折，作为后续的产品转化准备，这样让用户既觉得占了便宜，又有内外结合的强烈动机。
行为公式的第二个条件就是能力，我们的理解是尽量减少用户的参与路径以及降低认知门槛，即：给出明确的参与步骤：扫描付费二维码 – 支付成功后添加运营人员 – 领取赠品 – 运营人群邀请入群
在活动期间，我们运营人员也会进行日常通报，比如公布昨日瘦身排行榜，每个用户离目标值的进度以及提前完成任务的用户名单等等，暗示用户是有能力完成瘦身计划的。
最后一个是触发器，我们选择的一个对比强烈的海报：找的是店铺里卖家秀中瘦身20斤的前后对比图，然后抛出一个文案：十天后你就能穿上你最想穿的紧身牛仔裤。
服务+连接让用户留下来
当我们通过行为公式成功让用户报名参与活动后，这仅仅是开端，还有可能遇到用户退费，导致竹篮打水一场空的结果，所以用户留存是个持久战，需要不断挖掘用户的需求点。在踩过几个坑后，我们总结出了两点：服务+连接。
我们是用微信群作为流量承载地，优点是即时通信，打开频次多，缺点也很明显：文件无法长时间保留，信息流按时间顺序排列，会导致群消息被其他信息顶下去而被忽略，所以微信群内最好的方式就是做话题活跃。
我们规定参与用户必须每天在群内打卡，记录每日任务完成情况、体重情况以及减肥口号，这是一个有延展性的话题，其他人能够根据某个人的打卡内容从而延伸出更多话题，引起群内的讨论，引起更多的用户注意，同时增进了群成员间社交关系，让用户有社交成本留在群内。
其次，我们会邀请一些减肥效果明显的用户做一个小小的分享会，既增加了用户的荣誉感，又培养了社群KOL，为之后降低运营成本做铺垫。
而在服务方面，我们会在当日打卡截止前，对用户进行提醒，并且做相应的数据记录，如上文提及的排行榜，解答用户的日常疑问等常规类服务，后面还组织了线下见面交流会，增进用户间的联系。
以价值为中心挖掘用户效用
经过前面三步，用户对于社群有归属感，对于产品有信赖感，我们这时就要考虑，如何通过用户口碑，带来更多的业务价值。
在运营初期的时候，我们遇到比较难的一个点就是用户调研：花费了巨大的精力，却很难真正了解用户真实想法。而经过前期的运营，我们基本摸清了用户的调性，活动流程也能做得更加熟练合理了，对于关键环节的指引与消息触达都有了很大的改善，这些都是可以在新用户生命周期里可以复用的材料。
另外，在后来的一些新活动里，设计的海报都可能通过测试种子用户，来进行修改，同时，还能充分发掘用户的价值，不断打磨服务细节。
找准用户推荐动机，引导用户传播增长
在充分发掘用户价值后，我们认为口碑足够好了，用户会自主地推荐身边的好友来购买产品，但从数据上发现：增长情况并没有达到我们的预期目标。我们最终分析得出结论是：需要找准用户推荐动机，虽然有了用户口碑，但这只是用户产生推荐行为的一个前提条件而已。
我们借鉴了八角行为分析法，结合自身用户特点，得出三个用户推荐的动机：
- 推荐可以获得什么实质利益
- 推荐者能获得什么内部激励
- 被推荐人可以获得什么好处
根据第一点，我们设立了一个分销体系，也就是佣金机制，推荐一个用户可以获得现金奖励，另外在新用户进群的时候，我们设置了优惠券奖励，这样既提高了复购率，也实现了裂变的目的。
对于第二点，用户除了能获得实质利益外，被推荐的好友减肥成功，则会感谢推荐者，使得推荐者获得社交激励，另外，好友结伴一起减肥，互相间会进行比较，获得荣誉感。
最后一点，我们设置了被推荐者也能获得折扣奖励的新手礼包，并且通过大量案例也能引起被推荐者的期待：完成减肥计划。
上述是我们根据实际反馈，比较有效的推荐机制，而在此之前，我们是设置了多套备选方案，并且进行过小批量的测试，所以建议大家在做推荐方案时，要做多几套方案，进行测试后再正式执行，避免踩坑。
以上就是我利用AARRR模型，做的活动案例，总结成一个心得是：不要被框架所绑架，要时刻记住自己的目的，根据目的找到适合自己的方法来灵活处理问题。
文：小盧同学 / 腾文互联网科技
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