杨不坏：媒介回归到人

最近出门见一些企业家或者经理人，除了品牌策略，聊的最多的是媒介问题，广告费怎么花的问题，他们有钱，有预算，但不知道怎么花。比如以前投放央视，一块钱的广告费能卖出2块钱的货，投多少都值，最后慢慢一块钱能卖出一块二，也值。

但是现在，一块钱的广告费投放出去，有时能卖出一万块的货。有时候一万块的广告费投出去，只卖出一块钱的货，这个计算模型彻底失效，决策者们不知所措，手里有钱也不知道该怎么办。

当大家都在思考正确答案时，有没有想过问题可能错了？

关于媒介我之前写过一篇《重新分配广告费》，个人认为还是有一些思考价值，其中最重要的观点叫“认知穹顶”，如何在规模化的投放中，让个体感受到个性化的对待，以及如何个性化的重复，感兴趣的朋友可以看看。

今天我希望能更进一步，先不去思考规模化，只思考个性化，广告如何回归到个体价值。因为在社交媒体时代，个体价值为无限放大，个体的影响力被放大，出现了许多超级个体。所以在思考媒介策略时，不管规模化还是个性化，都要思考个体价值，思考个体感受，今天我们来聊，大众广告的个体感受。

在前互联网时代，特别有钱的品牌可以信誓旦旦的说，要让全国人民都知道这个品牌，买光所有媒介。在央视标王时代，是能够短时间内买光所有媒介，触达大部分人的。但是在当下，不可能了，有多少钱都不可能了。

媒介广告费成为无底洞，且不可预测效果。

但凡我们认为精准，有可能有效，能触达高净值人群的广告位，费用惊人。首都机场有个神奇的广告位，在到达大厅的一个广告点位，几大品牌相互哄抬价格，目前，这个点位每年的广告费，7500万人民币。不是据传，是媒介从业者告诉我的消息。

一个广告点位7500万元，贵到怀疑人生。

一直以来广告投放遵循漏斗原则，一个内容尽可能的兼容最多受众，然后一步步筛选，最终得到目标用户。不管是线下品牌广告，还是线上的流量购买，都在遵循漏斗原则。

现在的问题是，漏斗的底部正在越来越细，能留下的流量越来越少，据说几大二手车品牌线上买量，获得一个有效用户的成本已经是千元以上了。如果还是遵循漏斗原则，有多少钱都不够花的，并且永远买不光广告位。

一个逻辑黑洞是，大多数人还在思考如何让漏斗的底部变粗一点，留存更多用户。而没有思考，是不是应该直接抛弃漏斗，找个别的方法与工具获取用户。就如同工业时代来临，一些人在思考如何改造马车，但另一些人在创造汽车了。

是的，一直以来传播的逻辑是从面到点的漏斗原则，那么现在能否反过来，从点到面的思维呢？以前你想获取一万人，需要告知100万人，现在我们先告诉10个人，最后是不是也能获取一万人？

在这个泥沙俱下且庞杂的社交大时代，在这个多元共生的社交大时代，我们要如何影响更多人，如何聪明的花费广告费？

把品牌融入进生活，媒介投放回归到个体。或者说，这是从品牌表达优先，到个体感受优先的转变与过渡。接下来通过一个案例讲两点看法，来阐述一下我的观点。

先说背景，最近在上海车展期间，各家汽车品牌争奇斗艳，如何在车展期间吸引目标受众。就像前面说的机场大厅广告牌一年要7500万，大概也只有汽车大品牌能买下。航空人群一直是汽车厂家比较关注的一群人，而车展期间到达上海的航空人群，就是精准中的精准了，如何拿下这群人？

我们要说的是林肯汽车，从4月10日开始，为期三周时间，林肯联合国航，成为第一个进入国航商务舱与头等舱的汽车品牌，除了在机内屏幕里能看到林肯航海家的广告之外，还会收到林肯为乘客定制的“静谧之包”，加上一套“静谧之旅”的品牌卡片，会详述林肯品牌的独特魅力。

除了国航，在上海外滩茂悦酒店等主要五星级酒店，会收到林肯品牌的欢迎，包括大厅展车，品牌形象片，房间卡片等方式。

针对同一精准人群，进行多触点覆盖，如我之前提到的“认知穹顶”的概念，但我觉得林肯更希望把品牌，融入到人们的生活中去。

首先要讲的是个体感受，每一个消费者有没有感受到，感受强不强烈，这是广告投放最重要的衡量标准。比如一个品牌花了10亿媒介费用买了全国大部分媒介，但每一个人只有一个触点，那受众就完全无法感受到这10亿元的价值，因为一个人每天会接触到上千条广告，可能一个也记不住。

林肯这次操作（或许不应该叫广告或者营销）的主要借鉴价值是，站在用户视角来排列自己的媒介，让媒介适配用户，而不是让用户来兼容媒介。无数人都说消费者是上帝，用户为核心，但最终还是希望一个道理讲给所有人听。

再说一下感受的问题，我觉得最好的广告，不是讲出个令人信服的道理，或者精彩绝伦的故事，而是品牌什么也没说，用户什么也不用想，自己感受到的某种氛围。

我们在内容创作上也应该换一个逻辑思考，一直以来我们都是靠讲道理和讲故事来做广告的，现在大多从业者在思考，如何讲出更有说服力的道理，如何讲出耳目一新的故事，终归还是在框架内思考。

我觉得应该跳出框架思考，不讲道理，不讲故事，我们通过一些事情与场景，让消费者自己感受。比如林肯这次，虽然还是有广告在其中，但不管在机舱内或者酒店内，都优先考虑消费者的个体感受，最终希望让消费者对品牌的好感度更强，而非灌输一个道理。

然后要讲去广告化的营销。一直以来，广告是独立于内容生态之外的，与内容是泾渭分明的。消费者看到一个东西会先做个判断，这是广告还是内容？是广告就厌恶。对此广告人们尽可能把logo缩小一点，产品卖点少讲一点，做的看上去不太像个广告。

你每天拿着一台有巨大logo的苹果手机在大街上晃来晃去，你会觉得自己是苹果的移动广告牌吗？你开一台林肯车，会觉得应该去找林肯收广告费吗？

那为什么品牌做一支广告，人们就不愿意转发分享呢？因为这是广告啊，分享一支广告大部分人会觉得自己亏了。

把广告做成内容，融入人们的生活中，最好的广告一定不是广告。就如林肯这次，不去竞争那7500万的广告牌，而是走进消费者的生活场景中，用诸如“静谧之包”等实体物品，将品牌与场景融为一体。

最后林肯的朋友告诉我，一周左右时间，在上海五星级酒店的行政套房发放礼包3260个，有229位客人主动留下了自己的信息。这件事只是一次预算很低的品牌实验，原本也只是提升品牌好感度而已。

但最终，获得了远远高于大众媒介投放的转化数据，且都是五星酒店行政套房的精准客人，而这些人还会进一步口碑扩散。

我认为林肯这个案例，是尊重个人价值的胜利，品牌应该转变思维，用实际行动，用战术执行上的勤奋，真正尊重每个个体的感受。

最后我们总结一句话，尊重每个人的价值，尊重每个人的价值，尊重每个人的价值。

几乎所有的品牌都会说消费者是上帝，以用户为核心，但广告这个形式本身，就是忽略个体价值的，是希望最大化兼容更多人的，广告的本质是以品牌为核心。

在舆论垄断的传统媒体时代，个体感受或许没那么重要，因为没有表达出口。但在当下，在一个人人能发微博的社交丛林中，每个人都有可能成为中心，个体的价值可以被社交网络无限放大，所以个体很重要。

我讲过现在的消费路径是：看见——搜索——抵达。现在除了价格很低的产品，明星或者KOL推荐就闭着眼买，不太会去搜索。但凡有一点点重要的物件，人们一定会去搜索一下，看一下别的用户如何评价，注意是“用户”，不是KOL。大家更在乎普通用户的评价，普通用户的权重，可能会越来越高于明星，高于KOL的权重。

普通用户的评价，是非常重要的一环。

那么在传播逻辑上，广告的传播逻辑是漏斗状筛选，通过广撒网的形式，筛选出目标用户。互联网时代则是口碑扩散，通过核心用户，通过种子用户，向外扩散。不要觉得这样效率低，一个超级爆款，可以在一天之内，从一个人扩散到100万，1000万人，甚至更多。

可能也有人质疑，对于大企业，一个亿，几个亿的媒介，如何做到尊重个体？怎么花？没别的招，只有把媒介方案做更复杂，尽可能的细分圈层，细分人群，细分形式，细分内容。营销的趋势一定是，执行越来越复杂，越来越关注个体的价值。

文：杨不坏@杨不坏 (yangbuhuai01)

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