这些年传统广告一直在唱衰，包括我也唱衰过，但真的一无是处吗？传统广告到底该死，还是该在新营销体系下，找到自己新的位置？
我的结论是，传统广告衰归衰，但并不该死，在新营销体系下，还将会扮演合适的角色，只是已经远远没有以前那么重要了。
展开之前，先说做三点澄清，以便达成共识：
第一，我唱衰传统广告公司，他们全球化，缓慢臃肿的组织模式，并不适应当下信息时代。4A最大的累赘是每家大型厂牌，在全球都有上百间办公室。
第二，我唱衰把营销与广告划上等号，再把广告与TVC划上等号，这是不对的。形式是形式，思维是思维，思维要随着社会变革而进化，形式要随着科技变革而变化，应该鼓舞新思维与新形式的出现。
第三，传统TVC广告，在当代大营销体系下依然有不可替代的作用，我们要正确认识它在当代的价值，不夸大，不贬低。
接下来我们聊三个问题，一是传统广告为什么不该死；二是当代TVC广告应该如何做；三是营销体系下，传统TVC的角色是什么。
以下，Enjoy：
TVC定义品牌
首先是传统广告有什么用，它的核心价值是什么？为什么还要拍传统广告，我认为目的比较明确——定义品牌（或产品）。
看到有人做社交图谱，就是各种互联网可用于传播营销的平台，密密麻麻的社交平台LOGO一大片，每个平台又都有自己的生态，人群，社群，类别，喜好。你就一个品牌，如何在这个庞杂的社交丛林中做品牌？
传统TVC具有高度总结性，能够提炼出最核心的卖点，最核心的调性，能够通过简单的形式建立品牌识别度。
工业时代这么做是因为版面有限，媒介时间太珍贵，必须用最短小的方式提炼品牌。而这个特性在当代，是因为信息爆炸，“版面”太泛滥，用户时间太珍贵，所以需要高度提炼总结，需要有一个简单的东西定义品牌。
然后是TVC的用途，之前传统TVC基本用于传统媒介，大部分是电视媒体，是个很单纯的广告。而现在，我们回到定义品牌的目的上，它的用途可以很多元，在传统媒介上，在社交平台，在线下活动，在品牌展厅等等。
甚至这类TVC，是公司组织内容，对品牌定义形成共识的重要基础。组织内部的品牌共识与万千消费者的品牌共识同样重要，员工没有共识，何以让消费者形成共识？
那TVC要不要承担销量与增长？我觉得不需要，销量与增长是定义品牌后顺便达成的，而不是奔着销量与增长去做TVC的，就如做有价值的事情能赚钱，但赚钱不是直接目的。
那TVC要不要承担消费者沟通？我觉得也不需要，在定义品牌的TVC里，过多的思考消费者因素，就会变得不纯粹，TVC要以品牌或产品为核心，最终也能承担一部分消费者沟通目的，但不是核心目的。
所以TVC在当下的目的只是——定义品牌。其他目的与诉求都是附加的，品牌方们，一定不能全都要，要有故事，要有场景，有品牌，有消费者，还得定义品牌，最终会做出什么都不是的东西来。
接下来我们再聊，当代TVC应该怎么做？
如何创作TVC
我的观察是，大家似乎并不太能区分，什么是品牌TVC广告，什么是品牌影片，什么是社交内容，微电影，短视频。反正有预算的时候，最先想到的事情就是，拍个片儿吧。
TVC应该是目的明确，简单直接，甚至是自私的。再次重申，TVC对品牌的核心价值是定义品牌，在传播端的目的是告知，仅仅是告知。
接下来我们借助案例，聊一下怎么做的问题。很遗憾，我们要聊一个非4A公司的作品。
陈晓卿团队大家都知道，去年的《风味人间》相信也治愈了很多人，今年陈晓卿团队来抢广告公司饭碗了。海信冰箱-食神系列，邀请陈晓卿团队为其拍摄广告大片，甚至连配音都用了李立宏老师，然后6月份会在央视投放。
回归理性，简单总结三句话：产品导向，受众视角，曝光目的，我们一一来聊。
产品导向
很多从业者不愿意承认这一点，喜欢在广告里将产品与品牌藏起来，以显示高级。
记住两点，一是TVC用来定义品牌，二是我们有媒介预算投放，不抱内容自传播的目的。那就正大光明，坦坦荡荡的拍以产品为核心的硬广，LOGO一定要大，产品一定要硬。
那具体怎么做，你得把产品梳理出个一二三来，不能傻硬。海信冰箱食神系列，字眼是食神。再往下一层逻辑是“鲜”，这款产品的核心特点就是保证食物的新鲜。
再往下，如何保鲜？一是急速冷冻的冷冻室；二是温度适宜的保鲜室；三是全领域杀菌，净化养鲜。一个核心卖点，三个产品支撑，简单直接清晰。
视频越短就越难拍，TVC一般都在30秒之内，所以内容不能散，画面不能乱，信息简单直接。最好不要讲逻辑，更加不要讲故事。就是一个品牌，一个核心卖点，三个（之内）产品功能支撑。把品牌（产品）定义清楚，在第一位。
消费者视角
如何让消费者更准确的接收信息，更快与消费者达成共识，这是我们思考消费者的原因。
比如今年被讨论很多的某些复读机广告，就没有思考消费者视角，是纯粹的产品品牌导向，所以会遭到消费者反感。
消费者视角是，进入消费者的语感，环境和观看角度来创作广告。广告传递的信息，不止是文案内容。而是声光电组合起来，传达整体的message，这很重要。
所有元素加在一起，组成一个完整的信息。30秒的视频中，画面、VO、文字、音乐、节奏这些组合在一起，传达一种舒服的，性感的，猛烈又柔和的调性。这些相比直白的产品文案，能够更快更容易与消费者达成共识，也是对消费者最大的尊重。
创作者要有消费者的“临场感”，闭上眼感受消费者观看这支广告的感受，在传递品牌定义的同时，保持良好的调性，既是对品牌的加分，也顾及消费者的感受，海信冰箱这支风味大片，我觉得是做到了。
以曝光为目的
有些人不分青红皂白就要刷屏，哪怕是拍个TVC硬广。或者为了能刷屏而不顾及品牌，成为无效刷屏。我的观点是，拍TVC硬广的核心目的是定义品牌，告知大众，不是自传播刷屏。
海信冰箱跨界陈晓卿团队这支广告，你说它能不能在社交平台刷屏？虽然很美，很震撼，但我并不觉得能刷屏。
这支广告6月份投放央视，基本会是央视最好看的广告之一，基本能在众多广告里出位。所以，这不是一条好内容，但的确是一支好广告。目的很明确，就是以曝光为核心目的。
在央视曝光正确吗？首先是产品品类是冰箱，属于每个家庭都需要的家电。然后是央视，央视还是会有很多人看，只是央视不再是年轻人的舆论高地，但从曝光与告知层面，央视还是值得。
对于年轻人来说，觉得微博热搜就能火遍全网，而实际上至少有10亿国人，不知道微博热搜讨论的是什么。
所以，传统国民性产品，加上曝光目的的传播，央视还是合适的。
然后是曝光的效果，对于全新产品或品牌来说，第一波大规模曝光会有比较大的转化，因为是全新的。但如果继续曝光，边际效应会递减，直到曝光很多，但没有转化。所以就要在曝光之外做更多事情，进行内容分层，各司其职。
营销内容分层
希望一个内容搞定全部，这个需求在当下，基本不能被满足。冰箱其实还好，毕竟是国民型产品品牌，可以不参与青年舆论。但是潮流型品牌，也就是以青年受众为主的品牌，必须要进行内容分层。
我大致将内容分为3个层面，一是品牌TVC；二是品牌影片；三是社交内容。
品牌TVC：一个品牌的底色
首先认清一点，TVC不是万能的，尤其在当代社交网络的传播环境，TVC不必每年都拍，也不必总是换，在品牌战略没有发生改变，产品没有升级时就不要总是换。也就是之前我们聊到的“增量信息”，没有增量信息时，就不必拍新TVC。
但TVC一定要有，它用来定义品牌，是品牌传播中最基础的物料，它是一个品牌的底色。
品牌影片：场景化与价值观
现在创意热店拍的绝大部分品牌片，基本都是品牌影片。通常大于30秒，甚至几分钟的品牌影片。通常会进行场景化，故事化的展现，通常用于社交网络的传播，目的是构筑产品场景，传达品牌价值观。
品牌影片会更感性，更注重消费者的感受，几乎所有在社交媒体刷屏的广告片，基本都是品牌影片，品牌影片可以拍很多，可以每年都拍，可以一年拍好几支，只要知道为什么要拍。
社交内容：消费者沟通
在当下的社交网络中，真正与消费者互动沟通，短兵相接，需要的是社交内容，是传播导向的。
可以包括其他所有用以传播的内容，病毒视频，微信H5，微博热搜，抖音视频，线下活动，事件，KOL跨界等等，我们在社交网络看到的大部分品牌营销内容，基本都是这一类。
它的核心目的是，让品牌融入当下的舆论空间，与消费者进行深度沟通，让品牌被谈论。核心字眼是“融入”，一个品牌能否融入舆论空间，关乎它是否还在流行，关系它是否还在消费者的消费清单中。
大概把营销内容分为3个大类，大众化且年轻受众的品牌，这3类基本都要做，其他各取所需就好。
TVC的工作量占比10%以内就好，贵在能定义品牌，不在多与频繁；品牌影片可以占到20-30%的工作量，有预算的情况下可以多拍一些，构建产品场景或传达品牌价值观；而社交内容，要占到50-70%以上的工作量，但也不能瞎做，要有章法。
以上，TVC当然不该死，只是份额占比减小了而已，但依然在营销体系中有不可替代的角色。
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