如何才能做好内容营销

天猫市场部营销专家王建伟

内容营销最近一两年特别火。相比传统的广告形式，内容营销的转化率更高。内容营销，就是把有价值的商业内容，通过文字、图片、短视频等介质，向用户传播，最终达到商业化的目的。我一直认为，如果内容不能实现最终的商业化目的，那它就只是文字，而不能叫做内容营销。

内容营销的历史

内容营销这个词最近两年很火，但这个思维可能五六十年前就已经有了。奥美之父奥格威，在奥美创立之初，提出了一个想法，叫“用编辑的思维做广告”。他发现，在报纸上阅读文章的用户是看广告的六倍，那个时候他就已经有意识地用编辑的思维打广告。

很多讲文案的公众号在传播奥格威时，都会用到两个经典案例，一个是奥格威给劳斯莱斯做的广告，另外一个叫“穿哈撒威衬衫的男人”，按照现在的逻辑来看，这依旧是一篇非常经典的内容营销文案。

案例：穿“哈撒威”衬衫的男人

美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而穿一件廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈撒威”衬衫就开始流行了。

首先，“哈撒威”衬衫耐穿性极长——这是多年的事了。其次，因为“哈撒威”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。

最重要的是“哈撒威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。“哈撒威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整114年。

您如果想在离您最近的店家买到“哈撒威”衬衫，请写张明信片到“G·F·哈撒威”缅因州·渥特威城，即复。

第一段奥格威给大家展示了“不利后果的影响”，他告诉用户，如果你买了一身很好的西服，却搭了一件廉价的衬衣，这会毁掉你的整体形象。按照内容营销的思路，这是在第一个阶段用好奇心吸引用户，让用户能够继续往下看。

第二部分他告诉用户，哈撒威衬衣特别耐穿，它的剪裁、整体工艺是怎样的，使用户对衬衣种草。

第三部分，这个衬衣的原料是从世界各地运来的，从英国、印度、曼彻斯特、巴黎——这就是现在所谓的“背书”。电商行业特别喜欢背书，我的原材料是什么科学家、研究院研究出来的，我的配方和高端化妆品一样，诸如此类。

最后直接对用户进行收割，原来的时代只能写信下单，但现在不一样，用户被种草后可以马上下单，即刻购买还能获得减免、赠品等限时优惠，商家直接实现了收割。

《奥格威谈广告》与《史玉柱自述：我的营销心得》

在20年前的中国，史玉柱已经把奥格威的这一套用得淋漓尽致了。1998年，他从江阴起家的时候，大量地去铺传统媒介，比如报纸。他写的脑白金文案非常经典，当我们看到脑白金在电视上做广告时，这已经属于发展的高峰阶段。电视广告是价格相对高昂的。而在营销早期，脑白金主要靠内容营销，比电视渠道要价格低很多。

他的成名作叫《女人40》。这本书和奥格威的套路基本一致，他指出女性到了某个阶段年龄，就会出现皮肤松弛、睡眠不好等各种各样的身体变化，给受众一个“不利后果的影响”，引起女性恐慌，认为自己好像确实有这样的问题。这时，史玉柱告诉你，要克服这些问题应该服用脑白金，进行种草。最后他会用一个美国专家的言论背书，来讲脑白金的好处。谁也不知道这个专家是谁。但只要有了专家背书，大家就觉得脑白金特别牛。

我们可以发现，不管是60年前、20年前、还是现在，大家都在用一种内容的思维做广告、做营销，达成最终的商业化目的——卖货。那内容营销跟我们理解的传统营销有怎样的区别？

内容营销 VS 传统营销

首先，两种营销方式，占领用户心智的套路不同。

传统营销通过密集的广告轰炸来攻占用户心智，可能七天里要轰炸三次，在连续一个月的时间里用记忆思维法反复打广告。去年世界杯期间的Boss直聘广告，就是用这样的方式让大家记住的，但口碑可能不好。

内容营销则不同，它通过满足用户的需求、解决用户的问题，间接地达到商业化目的。微博美酒视频博主醉鹅娘，微博粉丝一百多万，微信每条文章的阅读量基本一万左右，没有达到篇篇10万+。但是她在天猫上开的店，年销售额是千万级别的。她通过发布品酒视频、分享如何买到好红酒，把价值输出给用户。解决用户的问题，用户才愿意买单。

其次，两种营销方式，依靠的产品优势不同。

传统营销中，用户在淘宝购买产品时，第一步一定是搜索。比如用户在购买精酿时，首先搜索精酿，然后以价格、月销和评价等几个维度去衡量哪个品牌产品更好。这个过程中，价格就是一个比较重要的优势，否则电商平台也不会在6.18、双11期间疯狂打折。

传统营销向用户传递价格优势

但内容营销不是，内容营销通过传递产品价值来吸引用户。精酿领域有个品牌叫“斑马精酿”，它的创始人也是“叫个鸭子”的联合创始人。去年，斑马精酿通过一篇微信文章带来了销34.2万销售额，ROI非常高。

这篇文章中向用户讲述了精酿和普通啤酒的区别，精酿创始人的创业初衷，整个工艺、工厂流程中特别之处等。用户在这个过程中，就会忽略产品价格，而为它的价值买单。

第三，两种营销方式，传播的效果不同。

传统营销很容易被屏蔽。大家每天接触的广告特别多，基本上要么不看，要么就是看了后马上关掉。但内容营销更为软性，特别容易被用户分享。比如，《舌尖上的中国》里，有一个典型的例子“章丘铁锅”。

2017年的淘宝造物节，章丘铁锅还没上市。淘宝造物节为期三天，这家店每天只重复一个动作：敲锅。大家走进造物节，就会听到敲锅的声音。因为他说要敲36000下才能出一个锅。敲锅的声音非常吵，锅的价格还很贵，我就想这锅怎么卖得出去，确实那三天的销量不好。

但是章丘铁锅在《舌尖上的中国》出现了之后，大家就把这个铁锅变成了比脑白金还值得炫耀的东西。你要是能买到这个锅，比买到限量版的化妆品还开心，你会很主动地去传播这个锅，把他的文章广告到处转发。这时大家就会发现，内容其实起了很大的作用。

如何进行内容营销

内容营销简单来说就两个关键词：内容生产和内容分发。1

内容生产

第一，内容生产需要用好关键词。

怎样生产一个好内容？小罐茶是一个好例子。

从营销的角度分析，小罐茶确实做得比较好。小罐茶请了八位大师，敬你一杯中国好茶。如果这里只出现一位大师，就没什么感觉。同时，整体形象设计很像中国功夫，大师年纪都比较大，这也是一个小心机。

营销案例：小罐茶

小罐茶拍了一个视频，讲述如何找到这些大师以及大师们制茶的工艺。有些关键词很值得学习，比如我做了茶做了60年，对于用户来说这是一个信任背书。小罐茶很喜欢用数字去讲故事，走了3万公里、拜访了8位大师、用了多少小时，这个小时是以几万公里的路来衡量的、以多少分钟来记的，都会让大家感到冲击。

第二，内容生产需要提供好的场景。

品牌在做内容营销时都喜欢提供一个场景。德芙出现的时候，肯定要有一对情侣；李锦记都是和家庭绑定；王老吉是与火锅和朋友团聚一起出现；口红一定要搭配美女，这其中卖的不是口红，卖的是女生变美的心。

口红搭配美女的场景

包括微商，他们也不是卖货，卖的是让致富的梦想。我曾经和很多微商聊过，微商和私域流量有什么区别？他们说这其中最大区别是，微商不卖商品，卖的是致富梦想。而且微商大部分商品不是流通给普通消费者，它因为梦想层层囤积在了代理的手里，变成了一个流通货币。

第三，内容生产需要挖掘创意点。

内容营销应当挖掘一个非常有创意的点，去进行切入。比如牛奶行业，品牌都在讲自己的牛奶、牧场、生产工艺、除菌技术，但用户已经对这些信息麻痹了。

这个牛奶品牌也在讲奶牛，但是它从奶牛的成长经历角度，讲述成长过程中的细节，如它吃什么样的草、呼吸什么样的空气。品牌通过讲奶牛的故事来突出牛奶。

有一个特别经典的日本广告，内容是一只鸡背上插着两根筷子，讲的是一只鸡的旅行。鸡说我要出发去烤串店，然后他从鸡舍一路跋山涉水来到烤串店，跟老板报道说“我来了”，突出了鸡的饲养过程是散养的，证明了烤串的原材料非常好。

内容分发

第一，大渠道不一定是好渠道。

很多甲方品牌非常喜欢投放微信公众号中的“大号”。但我们发现大渠道不一定就是最好的渠道。大号都有自己的调性，文章前面要写一些自己的内容引出，然后打情感线，列七八个故事，最后引出品牌产品。

像这种大号，基于品牌去做一些投放是非常好的，但是你要希望通过大号去做收割、实现电商转化，基本上是没有任何效果的。

第二，渠道越精准，效果越好。

当我们想投食品广告时，除了垂直类账号和大号，可能想不到去找美妆类、时尚类账号，但其实这些账号也是非常有效的解决方案。

食品类的广告，美妆类的博主会怎么写？比如天猫在推广极品大闸蟹时，美妆类博主会把产品拍得特别美。用户不用看文字，单看图片就很想下单。

所以，头部渠道不一定是好渠道，渠道越精准，效果越好。

第三，MCN突然冒出的号谨慎选择。

品牌也在和很多MCN机构打交道。如果这个MCN是在去年一年之内突然兴起的账号，无论是5万+、6万+、还是10万+，为了避免踩雷，直接不要选。可能数据非常好看，情感类的号篇篇10万+，但基本上投了就是踩雷。而对于已经做了两三年的账号，品牌踩雷的概率基本非常低。

第四，有个人人设的博主效果好。

有人设的博主，推广效果会比较好。对于口红、腮红，以及外观设计特别好的产品，文案中用过多的文字描述其实效果并不好，一定要用大量的图片去吸引目标用户。天猫曾经投放不同账号去推广同一款口红，相比很多文字去描述产品的文章，直接上图片微信转换率更高。所以，投放效果也不完全取决于账号质量，更多是在于什么样的内容能更加吸引品牌目标用户。

外观抢眼的产品，文案中应多使用图片

2018年至今，完美日记和HFP在美妆时尚圈非常火。完美日记是在小红书上发家的，没有广投微信账号。因为它是彩妆品牌，相比同大篇幅文字给用户讲故事，直接上口红、腮红精美图片，用户会更容易被吸引。而HFP则是主打护肤产品，用户会更关注产品安全性。品牌在营销中更适合去向用户讲述功能性的话题，比如实验室多么先进、产品的成分多么好，通过微信的长图文可以实现目标。

有感内容营销

内容营销的战略：做好产品 + 讲好故事

内容营销中，我认为最重要的有两点，第一品牌要有好产品；第二，品牌要讲一个好故事。好产品是基础，故事建立在其基础上。

讲故事不局限于产品本身，创始人的故事、产品工艺流水线的故事，甚至原产地的故事都是可以向用户传播的。为什么品牌一定要讲故事？因为这和人性有关。人们从小都在听父母和身边人讲故事，所以长大后，用户也仍然喜欢品牌讲故事。

密切关注环境的变化

作为内容营销来说，一定要关注环境的变化，一是内容形式，二是分发渠道，三是目标受众。

文：王建伟@果壳通讯社（guokr_media）

PS：本公司承接MCN相关业务，如：代写代发，达人种草，红人探店等；同时经营小红书笔记排名，下拉词推荐，金冠薯，数据优化等业务；

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