互联网行业，年年都有新的热词。
去年热词大家应该还记忆犹新：区块链、社交电商、下沉市场……紧跟这些热词进行学习，是互联网从业者的必备技能。
更有一些行业“黑话”，初次听到时让人有些摸不着头脑，比如说增长黑客、降维打击、营销裂变，但在最后往往成为从业者争相涌入的风口。
私域流量就是这么一个词语，商户能够随时触达，进行直接沟通与管理的用户即称为“私域流量”。这一概念最早由知名财经作家吴晓波在2018年底的年终秀上提出，并预测会在2019年出现井喷。微信指数显示，“私域”一词的搜索量从今年3月起一路攀升，于6月到达顶峰。
有风口就有创业者和资本的身影。通过私域社交流量成长起来的电商平台拼多多、云集已经上市，帮助电商建设“私域流量”的创业公司虎赞，从去年3月到今年3月，连续完成了4轮融资。另一家在私域流量领域做系统服务的创业公司乙店，其COO晋冲说，市场需求越来越大，公司销售几乎不需要动，一上午可以达成5个订单。
私域流量一词流行的背后是整个市场对于流量的焦虑。在私域流量这个概念越来越火爆的同时，竞争在变大，红利期也在迅速缩短。如何获取用户、如何跟用户建立联系最终实现用户变现，是商家需要面临的挑战。
另外，在越来越多人意识到私域流量的价值并且开始入场时，微信可能会对过度营销的个人号进行管控，有受访者表示，就在昨晚，成批客服的微信号被封，具体原因不明。
私域流量的本质
几乎每个人都有在淘宝购物的经验。
最近几年，更多人会有这样的体验：在收到快递后，商品里往往会附带一张小卡片，卡片上的内容基本类似：扫码添加客服个人微信，可以领取不等额红包或优惠券，或者为购买商品做售后咨询和服务。
简单来讲，在添加了客服个人微信后，你就成为了商家“私域流量池”中的一员。在客服后续的操作中，你可能会被拉进该品牌的微信粉丝群，也可能会在节假日收到客服发来的各种促销信息，还会每天在朋友圈看到客服发的商品介绍和图片，总之就是商家会利用一切机会促使你再次消费。
2018年底，在知名财经作家吴晓波的年终秀上，他首次提出了“私域电商”的概念，并认为“2017年以来形成的私域社交流量，会在2019年出现井喷。”
在微信指数上搜索“私域”一词，和去年的热词“增长黑客”对比，从今年3月份，它的增长速度飞速上升，已经远远超过“增长黑客”的搜索率。
已远远超过“增长黑客”的搜索率
私域流量，是相对于公域流量而言。公域流量指商家通过百度、淘宝、京东等平台获取流量进行销售的模式。
关于私域流量的定义，尚未有统一的标准，狭义的私域流量定义，指商家将用户转移到微信个人号上，通过微信群和朋友圈的方式进行运营，并带来营收和用户增长。
现在对于私域流量的定义，正随着它的流行和不断增长的影响力而扩大。在吴晓波频道6月发布的2019年私域电商报告中，对其定义为“商户能够随时触达，进行直接沟通与管理的用户称为‘私域流量’”，用户主要沉淀在微信个人号、微信公众账号、商家自有APP、小程序。
纷析数据创始人兼CEO宋星则认为，将私域流量定义在特定的平台上是狭隘的看法，“但凡是企业能够自己去管理、去控制、去运营的流量，都可以被称为私域流量。”
多位从业者向燃财经表示，私域流量作为一个新词，是为了和公域流量进行对比，但背后所代表的含义，其实就是很早之前大家就一直在讨论和实践的“用户运营和变现”。
在社交媒体未普及之前，客户的电话号码、邮箱或者家庭地址可以被称为私域流量。后来出现了CRM客户管理系统，形式随着互联网、邮箱、电话、微信的出现，发生了不断的演变。
在微信平台里，通过社群、用户运营和个人IP打造，转化率大大增加。一份腾讯和BCG的报告显示，许多线下门店的CRM自从从传统的电话+门店+短信转到社交私域运营，有效互动客户数量可以翻1.5-2倍，沟通效率提高3-4倍，单次平均互动时长提高2-3倍。
指数增长实验室发起人吕雪梅告诉燃财经，在她与多位从业者沟通交流之后，她发现私域流量不仅仅是一个关于流量的概念。真正在运营私域流量的人，不再把用户当作流量看待，而是把用户当作一个真正的人来看待——其本质核心是在用户关系层面，重塑品牌和用户的关系。
重塑用户关系考验商家的运营能力。运营人力成本高，商家往往需要更快捷高效的运营工具，也因此催生了新的创业机会。
大小公司布局
如果放在狭义的定义里去看私域流量，微商是私域流量的先行者。
“最早是黑灰产在做，他们动辄会使用几千个微信个人号，通过云控软件来做”，吕雪梅说，“电商产业在这块领域进入的也非常早，但是现在大家都看到了私域流量的价值，各行各业都开始涌入。”
创业者和资本也闻风而动，据燃财经统计，目前私域流量领域创业公司大概有七家，红杉资本中国基金、阿米巴资本、源码资本、金沙江创投等机构已经入局。
一年内连续完成4轮融资的虎赞原名51赞，之前主营业务为微信个人号运营，面向的客户主要为微商和淘客。从2016年开始转型，客户转向电商和新零售。
2017年虎赞上线，定位为社交零售解决方案服务商，服务对象为电商大卖家和品牌电商卖家，提供的产品包括营销SCRM（Social CRM，社会化客户关系管理）、营销培训，以及面向第三方技术开发商的开源平台，为商家提供客户管理、小程序商城管理、个人号管理、营销管理、数据统计等多种功能。
虎赞销售人员提供的部分客户名单显示，好孩子、初语、茵曼等许多电商品牌都是其客户。
拿茶叶品牌艺福堂举例，艺福堂成立于2008年，年销售额过3亿。虎赞销售人员告诉燃财经，艺福堂从2016年开始跟他们合作，目前有上百个手机在同时运营粉丝、4个公众号，其中一个公众号开有微店，并且自己开发了APP。
如果按正常APP推广的成本计算，获取一名下载注册用户的成本约为30-50元。艺福堂则通过在淘宝、天猫的推广带来的客户，用微信个人号加到微信里，在建立信任和粘性后，再把流量迁移到自己APP，每个客户迁移成本不超过15元。
除了创业公司，大公司也看上了私域流量。
据媒体报道，淘宝也正在内测一款名为“淘宝高手”的产品。淘宝方面透露，“淘宝高手”仍在内测阶段，不久将正式推出。该产品主要面向在淘宝爱购买、爱分享的资深消费者，主打闺蜜朋友间的福利分享。
从商业模式上看，“淘宝高手”是典型的社交电商逻辑。成为淘宝高手需采用邀约制，符合资格的用户获得邀请函，之后淘宝高手（店主）向熟人销售商品，用户下单后，淘宝高手店铺可以获得奖励金，并在次月底进行提现，而熟人还可以得到购买商品的优惠，并被发展成新的淘宝高手，并被导入到淘宝高手APP里去。
这是典型的私域流量玩法，淘宝高手APP是阿里想要构架的私域流量池。
在拼多多、京东等对手在社交电商上积极布局时，阿里也在继续探索自己的社交路。目前私域流量主要集中在微信平台上，阿里显然也不想作壁上观。
流量焦虑下重塑用户关系
私域流量这个词流行的背后，反映的是整个市场对于流量的焦虑。
据QuestMobile数据显示，移动互联网月活用户规模达到11.38亿，基本趋近中国人口总数。整个2019年1季度，MAU增长仅762万，相比去年同期的增长幅度下降了300余万，3月份同比增速更是首次跌破了4%，增长进一步放缓。
自2014年开始，电商市场的增速开始下滑，互联网流量红利消退，以阿里京东为代表的传统电商巨头流量饱和，出现获客难、获客成本居高不下的情况。通过私域社交流量成长起来的电商平台拼多多、云集则异军突起。2018年京东GMV增速为30%，云集2018年GMV的增速则为140%。
增速下滑的同时，获客成本也居高不下。据易观咨询统计报告显示，天猫和京东的获客成本均已超过200元，而拼多多、云集则通过社交转化流量的方式，获客成本相对较低。
据财报显示，2016年拼多多新增用户的获取成本为10元/人，2017年为17元/人，2018年获客成本有所增加，但也仅102元/人；云集财报显示，2017年和2018年对应的获客成本分别为39.58元/人和39.2元/人。
这意味互联网流量红利已经逐步消退，开始进入用户存量时代。
根据商务部统计，2018年中国社交电商市场规模达到11397.78亿元，较2017年增长66.73%。预计2020年，中国网络零售市场规模为9.6万亿，报告预估社交电商市场规模将达3万亿，占到网络零售交易规模的的31.3%。
另一方面，公域流量因为其特性，往往需要不断投入，且不可把控，竞争也越来越激烈。
对于商家来说，他们都希望拥有自己能真正控制的流量池，能够随时触达，并且能够多次实现转化和复购。
怎样才能实现这一目的？吕雪梅认为，为品牌打造一个IP人设是重塑用户关系的关键。吴晓波发布的私域电商报告中也提出，IP属性和圈层属性区分了私域电商和社交电商。
对于电商来说，IP人设可以是店主的形象；对于母婴类产品，IP人设可以为育儿顾问的形象；对于美妆时尚类，IP可以是一个穿搭或美妆KOL的形象。对于用户来说，这些IP人设更像是一个个活生生的人，商家与用户之间通过这些人设建立不同的关系，并取得用户信任。
通过IP人设的打造和关系的建立，用户的生命周期价值会被提高，并同时提高复购率，甚至从低客单价向高客单价进行转化。
在吕雪梅看来，品类中如高毛利高客单价的商品更适合搭建自己的私域流量池，而像电商、线下门店、社区团购这些商业业态，都非常适合使用私域流量，能够实现更大的用户存量挖掘和利用。
晋冲告诉燃财经，很多大品牌都已经开始关注到私域流量，“如果做的好的话，未来私域流量带来的营收会占到整体营收的30%-50%，可以实现年增长30%以上。”吕雪梅认为，对于大的平台和商家来说，如果用户体量足够大，自建APP也是一个好的搭建私域流量池的方法。
但在这个过程里，如何获取用户、如何跟用户建立联系、又如何实现用户变现，每一步都不容易，都需要对用户的深度理解和重运营。
短暂的红利期
在私域流量这个概念越来越火爆的同时，竞争在变大，红利期也在迅速缩短。晋冲认为，未来2-5年，都会是私域流量的红利期。在吕雪梅年初的估计中，这个红利期可能是两年，但她现在觉得，这个红利期到今年年底可能就会消失。
一方面，在越来越多的人意识到私域流量的价值并且开始入场时，微信可能会监管。
晋冲认为，微信一直在观望，“如果因此成就了很多电商商家，又不会破坏朋友圈生态，微信会鼓励，但中间也会对过度营销的个人号进行管控。”
事实上，腾讯的监管已经开始，规模性封号的情况经常发生。在晋冲的经验中，微信个人号的封号率为1/100。“这涉及到微信个人号的基础建设，免不了会踩坑。”
另一方面，后入场的人剩下的时间不多了。
在微信生态里，即便有IP人设的吸引，一个普通用户能加入的社群也有限。当这个数量超出用户可承受度的时候，后入场的商家就会比较艰难。
“当一个东西太疯狂、太过度的时候，就会物极必反。”吕雪梅说。
宋星则认为，现在的确是进入私域流量好的时间点，但时机的好坏更多的还是体现在对用户的运营上，“如果用户的转化和忠诚度高，这是红利，但如果运营不好，就不能称之为红利。”
对于这一红利是否存在，能持续多久，现在没人有定论。甚至还有营销行业人士表示，没有哪个世界500强企业是通过“私域流量”走上巅峰的。这是所有已经入场及想要入场的人，需要思考的另一个问题。
文：类类leo@活动盒子运营社(rancaijing)
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