杨不坏：营销洼地，垂直内容社区

近些年社交传播越来越被重视，以前十万八万的社交传播预算很正常，现在千万级的纯社交传播战役屡见不鲜。

但同时，社交传播越来越难做，以前运气好小预算能搞大事件，现在大预算也很难搞大事件，为什么？

平台端：可选择的平台有限，头部效应明显，绝大部分预算与注意力都在微博微信，抖音快手崛起后能争取到一部分预算与注意力，其他平台几乎被忽略。

用户端：在双微平台，由于过度商业化，用户是被广告包围的，对于那些与自己关联性不强，或者形式过硬的广告，用户会选择自动忽略。大平台的投入产出比越来越低。

这导致的结论是，在大型综合平台做营销，广告之间要竞争，广告与平台内容也要竞争，用户的转化阈值越来越高。

对于大型品牌战役，主战场依然首选微博微信，比如双11或者618这样的全民战役，双微是最佳全民舆论平台，有最强的舆论话语权，最多的用户，最大的话题效应。

当品牌战役没那么大，预算没那么多，不足以搅动全民舆论时，双微或许不是最佳选择。

那些做圈层化传播，希望更精准人群，更高转化率的项目来说，我认为应该去找垂直平台合作，那些商业化还没有那么泛滥，用户又相对精准的垂直内容社区，或许是更好的选择。

比如想要二次元圈层，就去哔哩哔哩；想要体育直男属性，就去找虎扑。这些平台属性非常明确，用户相对精准，且都是垂直领域第一名。

超一线平台是微博微信，准一线平台是抖音快手，其他广阔的垂直社区，是新的营销洼地，品牌方们与其深度内容共创，会发现一片新蓝海。

今天我们以Keep为例，聊一下与这些垂直社区平台应该怎么玩，他们适合做什么，优势是什么。希望朋友们跃过双微的框架，发现互联网处处能做营销。

UP全景营销，捕获2亿运动健身人群

Keep在进行了一年多的社区化运营之后，形成以健身运动为基础的内容社区生态。最近刚刚发布“UP全景营销”，这意味着Keep正式开放2亿运动健身人群，开始进行商业变现。

作为运动健身领域的第一名，Keep将会在接下来的营销生态中，扮演与哔哩哔哩，虎扑等垂直平台类似的角色，补充双微等综合平台所不具备的营销优势。

健身运动几乎成为当代人的日常，在一二线城市的青年，几乎所有人都在健身，都在减肥，而这些人群的大部分都是Keep用户。目前Keep有2亿注册用户，4000万月活用户，运动生活内容日分享数600万，已经是一个以健身运动为入口的高质量用户社区。

对于品牌方来说，Keep等垂直社区至少有2点优势，是大型综合平台所不具备的：

品牌价值

垂直平台有鲜明的品牌标签，这是大型综合平台所不具备的。比如瑞幸咖啡在双微做传播，双微不会赋予瑞幸什么性格，因为这些综合内容平台本身不具备品牌性格。那比如瑞幸与Keep做什么传播战役，共创一些内容，Keep就能够为瑞幸带来运动健康属性，这是Keep的品牌价值。

同理用到哔哩哔哩或者虎扑，也能为其品牌赋予独特的品牌价值。与这些垂直平台合作，实际是介于品牌跨界与内容营销之间，或者两者兼备。

精准用户

双微的整体用户性格并不明显，品牌进入一个综合平台需要筛选的过程，通过不同的KOL组合，话题切入点来塑造传播调性。但Keep等垂直平台就不同，整个平台all in同一个调性，不管用户在别的地方是何种性格，进来就是运动健身性格，有明确的身份认同感。品牌要做的是如何融合进来，融入垂直平台的舆论空间，成为其中一部分。

所以，垂直内容社区与双微形成互补关系，双微承接大型传播战役与全民型舆论，而垂直社区，则承接圈层化传播与精准用户转化，或者大众事件的圈层发酵平台。对于Keep来说，更多品牌加入进来，只要坚持底线与价值观，将对内容生态的良性发展有推动作用。

Keep开放内容营销商业化，与我接广告是一个逻辑，作为营销策略人，接触更多案例，深入解读行业案例，是我接触行业的重要方式，这让我对行业的理解更深，知识迭代更快，所以我从来不排斥好的案例找我。对于Keep来说，更多品牌介入进来，丰富内容生态的同时健身达人们也能盈利，这会促使用户生产更高质量的内容，让整个内容生态良性扩张。

所以做广告并不是问题，问题是如何做广告。

品牌合谋，深度融合共创

当代营销界有很大一部分，在社交媒体做传统广告，实际就是懒。做出一个内容，然后不管合适不合适就扔出去，于是我们会看到很多生硬的广告出现在各种平台，各种KOL的内容里，用户会产生侵犯感。

当大家觉得做传播难的时候，只要坚守一个原则，并稍微勤快一点，很容易出位，因为懒人太多了。

一个原则是将品牌融入媒介环境中，在创作内容时，要将传播环境考虑进去。多观察，多了解你将要融入的媒介，了解这个生态中的社交关系，内容调性，粉丝属性，再去创作内容时，一定事半功倍。

所以，在垂直社区做营销，应该深度内容共创，而不仅仅是作为流量来源。

以Keep举例，如果作为线上媒介投放，那买Keep的信息流和买今日头条的信息流没有区别，都是流量而已。但是换成内容共创逻辑，Keep的流量价值远大于今日头条。

那么，品牌如何融合Keep，并与之内容共创？之前我讲过vivo如何在抖音做营销，换成如何在Keep做营销，实际量级缩小版，但深度加深版，相比抖音Keep有更多元化的内容，更精准的用户。品牌需要做的是，在Keep打造精准圈层的用户认知穹顶，进行高效转化。

从这张图表我们可以窥见“UP全景营销”全貌，可以看到在社群的各个环节，有各种方式让品牌参与进去。

我就不一一介绍，这个表告诉大家的核心是，品牌可以深度参与到Keep内容社群的舆论空间中，品牌可以与Keep合谋，深度共创品牌内容。

接下来我从曝光、互动、转化三个层面，理解一下这件事的本质。

内容曝光

首先是要找到合适的契合点进入这个平台，一定不是品牌拍一支TVC投放开屏或者强硬的信息流全站展示，而是共创内容加官方推荐。

Keep有“星耀K计划”、“K-Star计划”，形成明星与运动达人KOL矩阵，选择合适的明星或者KOL为品牌定制核心内容，或者运动课程，再进行全站推荐，在不打扰用户的前提下，进行社群内容营销，让品牌融入社群。

用户互动

是否融入了一个舆论空间，标准是用户愿不愿意谈论。平台内的原生内容广告，一定比品牌提供的TVC更带量，第一步进行原创内容曝光之后，接下来带动用户参与，形成站内话题。垂直社区的好处是用户并不分化，大家关注的内容差不多，所以制造站内热点话题会相对容易。

官方推荐加KOL共创，在站内形成舆论热点，对品牌或者产品进行种草。在与用户互动层面，keep有众多课程定制，为品牌或这场定制健身课程，提供社区话题，品牌空间站等互动产品，用以连接品牌与用户。

效果转化

最终，当然是要结果导向。对于垂直社区来说，效果可以有两个层面：一个是直接转化，就是购买，下载，体验等直接带量型。由于有精准用户与明确的身份认知，这部分只要产品不硬，带量比综合平台要容易一些，对于Keep来说，他们有站内交易平台，可以直接进行交易。

第二个效果是舆论层面，垂直社区不会产生大众舆论，但可以产出舆论ICON。比如虎扑，在虎扑平台内不会产生大众舆论，但吴亦凡加虎扑综合起来，就会形成舆论ICON，并发酵到大众平台，成为大众舆论话题。

对于Keep来说同理，内容属性加上某个品牌或产品，两者产生的化学反应，同样有可能成为大众舆论话题。比如网红健身动作，食物，教程等等，当健身成为青年人日常时，关于健身的大众话题，自然而然的会在Keep产出。

总结一下：营销平台多元化

我们并不否认大型综合平台的价值，双微依旧是主流。但是，营销人应该勤奋一些，拓宽思路，跃过固定框架，发现更多元化的营销模式。

目前整个互联网生态来说，除了双微，还有非常多的垂直内容社区，美妆，母婴，汽车，运动，体育，二次元……这些垂直内容社区的用户粘性与内容质量，往往比综合平台更优质，也有更加清晰的身份认同感。

另外，不要觉得我不是汽车品牌就不能去汽车社区，不是运动相关就不去运动生活社区，当代用户实际是一人千面，只是去不同的社群满足不同的需求，只要找到合适的契合点融入社群，都不是问题。

关于玩法，各个平台都有不同的内容模式与互动方式，但核心是内容共创，内容平台与品牌的合谋，一起输出内容，一起将某个品牌融入进内容社区。实际上内容平台将会承接一部分广告公司的工作，进行内容创作。

最后是营销目的，早些年做social传播，几乎所有人的目的都是以小博大，小预算生产大舆论，到目前还是有无数人的认知是，做social传播就是为了火，为了刷屏。这是不健康的，营销目的也是很多元化，刷屏不是唯一目的。

在垂直社区做营销的目的，大致可分为两类，一是效果类目的，直接要转化，那就别管舆论了，甚至要避开大众舆论，只思考自己的产品或服务与内容社区的环境是否契合，如何转化，路径是什么，想清楚这些转化就不难。

二是舆论目的，垂直社区可以是大众舆论的新闻源，这需要内容平台与品牌的合谋，在垂直社区发酵，到大众平台传播，从圈层话题到大众话题，或许是垂直品牌破圈的手段。

未来，营销平台会越来越多元化，垂直社区平台将更加被重视，当然价格也会越来越贵。

目前来说，大多垂直社区还没有被开发，还是营销洼地，品牌方。

文：杨不坏@杨不坏(yangbuhuai01)

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