最近和朋友沟通较多的问题是，做增长。经常听到市场部的朋友抱怨，流量匮乏，c端生意越来越难做，老板也不给较多的预算，用户运营划分到运营中心，让市场部一个劲的背增长KPI，怎么搞？
投放信息流一个注册用户成本在30块，精准获客的成本甚至更高在150-200左右，ROI低，营销趋势已经从增量做存量，从流量思维做用户思维。
现在的市场部已经不是以前的市场部，智远和几个CMO沟通后发现，现在的市场组织架构已经在演变，从传统的市场中心到现在的：传统市场信息流投放组+社交媒体部+PR公关+双微+BD+社群运营部。
几个大佬给我的反馈是，做离用户最近的生意，才能“品效合一”，传统的投放消耗成本太高，不是小公司能烧的起的，只能做离用户最近的事情，智远结合几个CMO的观点以及案例，来阐述用户自裂变拉新策略的成本，远远低于市场投入。
1 -“为什么要做自裂变策略”-
从用户私域流量池不管是社区，还是社群，做增长裂变，都比市场投放目前较精准获客。市场投放（地铁，信息流，话题营销，事件营销）成本过高，而且不精准，做的好，能带来增量。做的一般，可能就会打水漂，ROI过低。
如果从用户思维，用户营销做起，把传统市场投入的钱，拿出来一部分用到商品补贴，或者用户自拉新分享过程中，第一：可以让用户享受到拉新的红利。第二：带来精准的用户。
因为每一个用户都是一个小的流量池，用户自己的微信好友，自己相处的群体，和他的消费是挂钩的。比如来讲，一个爱美女性职场白领，他的好友中，80%和他是相似的人，不管是消费层，还是职场，这就是目前的圈层社交。
我们做用户增长营销，做策略，要分析用户行为，做圈层营销，让用户自裂变的去分享，给我们来带精准的用户，比区域投放质量更好。这就是为什么要做自裂变用户营销。
2 -“案例一：脉脉”-
脉脉是一款职场社交软件，找BD，找合作，找精准人脉，就用脉脉。脉脉为了做用户增长，在他的APP中，有一个人脉推荐金的板块，这个部分就是用户拉新的一个手段，我们来分析他的逻辑。
用户行为一：
用户 — 启动app — 进入互动页 — 落地页 — 分享用户成功 — 好友 — 注册 — 接受 — 领取红包。
用户行为二：
用户 — 启动app — 进入互动页 — 落地页 — 分享不成功 — 今日引导页面 — 发送二次站内PUSH推送 — 确定or取消。
3 -“案例二：每日优鲜”-
每日优鲜是一家C轮融资的企业，一款生鲜水果购物APP。提到每日优鲜，很多朋友会被他的会员拉新体系引导开通会员，一套完成的用户分享裂变的机制非常值得我们去研究。
用户行为：
用户 — 完成订单大于10元 — 点击分享按钮 — 引导分享 — 分享成功 — 好友打开小程序助力 —助力成功 — 增长助力金额 —开启红包 —到账 —提现。
4 -“案例三：混沌大学”-
混沌大学是一所创新学院，智远要在这里要推荐下，一所没有围墙的互联网的大学，我也是3年的付费学员，从中学习到不少方法论。混沌大学成立的时间，通过善友教授几百名学员，没有打过一次广告，做过一次公关，通过口碑的形式，用户裂变的形式到现在的上百万学员，来看看他近期的拉新活动。
用户行为一：
用户 — 默认套圈一次 — 套圈抽奖落地页 — 套圈 — 剩余次数减1 — 失败or成功 — 好友助力 —好友进入页面套圈助力—+1次套圈机会。
用户行为二：
用户 — 默认套圈一次 — 是否抽奖 — 进入超级福利场抽票 — 成功or失败 — 分享 — +1次套圈机会。
5 -“案例四：马蜂窝”-
马蜂窝旅游是中国领先的自由行的服务平台，2006年成立，2010年正式运营。在去年五一的时候，马蜂窝借助节日放假，做了一次用户增长裂变的活动，狂撒100万，来一起看下他的裂变逻辑。
用户行为一：
用户 — 打开app — 今日活动页 — 是否进入 — 获取一元红包 — 进入活动挑战 — 挑战成功 — 开启宝箱。
用户行为二：
用户 — 打开app — 今日活动页 — 是否进入 — 获取一元红包 — 进入活动挑战 — 挑战失败 — 分享 — 进行邀请助力 — 分享给好友领红包 — 好友领取红包 — 成功助力人数5人 10人 15人 — 领取红包。
用户行为三：
用户 — 打开app — 今日活动页 — 是否进入 — 获取一元红包 — 进入活动挑战 — 挑战失败 — 进入二次挑战 — 进行笔记挑战 — 进入商品挑战 — 签到挑战。
6 -“案例五：喜马拉雅423听书节”-
3283万用户付费听书，这个应该是喜马拉雅第二届423拉新的用户活动了，6天N倍式增长，该活动利用人性碎片化的时间，没有时间去学习抓住痛点，鼓励听书的活动引爆，来看看他们的裂变逻辑。
用户行为一：
用户 — 启动APP进入听书tab — 进入晒书单页面 — 利用算法为你选择爱听的书 — 分享给好友 — 邀请好友点赞 — 5位点赞 — 领取书。
用户行为二：
用户 — 启动APP进入听书tab — 进入晒书单页面 — 利用算法为你选择爱听的书 — 分享给好友 — 好友解锁 — 未够5位 — 领取优惠券。
首先从上面的拉新方式不难看出，用户增长拉新的核心在于微信生态（朋友圈 好友 社群）中产生裂变，分享朋友圈和好友的设定落地页的语境和展示效果不同，共性都是采用利他的角度，比如：领红包，邀请有返利等。
其次是成本的控制，增长的效果能不能达到效果，中间会有桥段的设定，邀请成功与不成功，成功则会有现金发出，或者实物，不成功则做了免费的宣传，这样的方法对于二三线人群非常的管用，因为他们愿意占小便宜。
——
再者是路径设定，个人建议，裂变路径套路不要设定太多，比如分享一次就够，或者分享二次，千万不要设定太多，像马蜂窝的裂变路径设定的就比较多，个人觉得比较繁琐。用户会不耐烦，且觉得套路太多。
最后是时间加速与活动规则，活动最好在有限的时间中进行，千万不要把周期拉的太长，这样用户会不重视，不妨让用户有紧迫感。
写在最后
“不难看出用户增长的套路底层模型相似”
用户增长是一个研究用户的过程，不管是现在的头条，还是抖音，电商，还是社交电商，移动互联网红利逐渐消失的时候，都在抓紧搭建协同网络，谁与用户走的近，赋能于小b用户，才能更有效的留存用户。以上是我对app用户裂变行为的一些见解，通过这些案例，也希望能帮助做增长路上的朋友，也希望能给增长路上的朋友带来些侧面的思考。
文：王智远@王智远(Z201440)
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