如今，线上流量的获取成本越来越高，而且线上市场还充斥着不少贪图小利的“羊毛党”，导致营销效果变差。很多人认为不如将资金尽量投放到线下，做一些实体营销活动，至少可以吸引到线下的“真实用户”。不过，互联网时代，线上流量并不会消失殆尽，大趋势也许不是线上场景纷纷需要通过向线下渠道获取流量，而是线下场景仍然需要不断向线上场景获取流量，尤其是向社交平台、短视频、小程序等来吸取流量。
目前，零售行业都在寻找新的线上营销方式，“网红KOL”带货现象尤为突出，KOL们风靡全球各大购物平台，从全球最年轻亿万富翁卡戴珊家族小金妹Kylie Jenner到耳熟能详的“口红一哥”李佳琦，KOL正在引领互联网线上营销的新趋势，成为品牌传播链条中不可或缺的一环。不过，不少品牌忽略了一点，比KOL更接近消费者的还有一个群体，那就是KOC。
KOC正因为与普通用户接近，可以在更大程度上直接影响用户的最终决策行为，推动线上营销“出圈”。
KOL、KOS、KOF、KOC都是啥？
我们所关注的意见领袖群体主要包含KOL、KOS、KOF、KOC。它们的发展呈垂直化趋势。
1、 KOL：Key Opinion Leader
KOL属于在某一行业内有话语权的人。在线上营销中包括以网红大V为主的流量明星，包括李佳琦、papi酱等，在各类社交媒体拥有大量粉丝，成为了电商平台、品牌商争抢的对象。
2、 KOS：Key Opinion Spreader
KOS更多地隐藏在某些私域之中，比如朋友圈、社群、贴吧、论坛等。他们通常是某一垂直领域的达人，虽然粉丝基数不如KOL，但却有能力引领某个圈层的风潮。比如电子发烧友，热衷于使用各种新款手机测评，他们在帮助品牌精准触达目标用户上，通常有着亮眼的表现。
3、 KOF：Key Opinion Followers
KOF更像是一个品牌的忠实粉丝，比如一些女性用户，偏爱某一品牌的口红、香水。一出新品就会去购买，并种草给她的好友们。4、 KOC：Key Opinion Consumer
KOC就是存在于我们身边，热于分享各类好物的群体，他们不局限在某一产品或领域。相较于商业化较高的KOL，KOC展现出的营销性较弱，更容易影响同类群体的消费决策。
图1 KOL、KOS、KOF、KOC对比
以上提及的四类群体，并没有明显的界限。在很多时候会有重合之处，并且可以后期转化。例如KOC、KOF看似和普通用户更接近，但只要积累了大量粉丝也是有转化为KOL的机会。
KOC成为品牌传播重要趋势
据中国互联网络信息中心第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，短视频用户的使用率高达78.2%，这一频率仅次于即时通信、搜索引擎和网络新闻。
也就是现代社会，人们每天用手机除了打电话、聊微信、查新闻，然后就开始刷短视频，因此短视频越来成为品牌传播的重要渠道。KOL们也是在短视频的推进下，发展的越来越成熟。
KOL作为品牌营销的重要利器已经不是什么新鲜话题，但随着KOL的身价暴涨，通过KOL进行品牌营销的成本越来越高，Z世代们对于KOL的推荐也变得十分冷静，他们更愿意相信KOC的建议，因为KOC的建议更加真实。在一些商品视频的评论区，KOC对产品的评论意见往往受到热捧，能够得到普通用户的认同，而且对用户决策行为起到重要影响。
1、KOL和KOC的关系
KOL和KOC之间的分隔其实并不明显，当KOC的传播力大了，他可能就会转化为KOL。从影响力角度来说的话，KOL可以快速的打造品牌的知名度，让更多用户知道一个产品。而KOC和普通消费者更近距离，容易对用户进行深度渗透。
KOL+KOC组合式营销：
- 1）当你看到KOL的推荐后，对一个品牌或者产品很产生了认知；
- 2）通过点击评论，一些KOC的热点评论跃然于你的眼前，增加了你对产品的信任。
- 3）KOL+KOC的层层递进，形成组合式营销，增大了你的购买可能性。
2、KOC的优势与劣势
1）优势：
KOC不需要进行太多的人设打造。更注重真实性，他们的分享只是兴趣，不是硬广。除了分享产品，他们在更多的时候还是会分享自己的日常生活，更能充分展示真实感。通过长时间去造积累信任。
2）劣势：
KOC也有很多缺点，如果要完全满足真实性，那么品牌商的投放效果并不好把控，可能最后费了大力气，营销效果却不会尽如人意。解决这个难题的话，品牌可以初步进行尝试，找一些MCN机构进行合作，避免很多弯路，等到熟悉这个行业的游戏规则，再进行KOC的培养与建设。
KOC为何更能影响用户决策？
1）从内容看，KOC所发布的内容更加丰满，主要是通过生活化、个性化的内容以一个真实用户的身份来为品牌站台，而不是像KOL进行硬广性质的产品推介。就像当你看商品评论的时候，很多时候还是很信任一些有图有真相的评论留言。所以真实内容让KOC更能影响其他用户决策。
2）从用户看，KOC本身就是普通用户，和用户的关系十分紧密，更能够通过同理心来影响其他用户。而KOL有时因为商业合作的原因，发布的信息并不受用户信任。随着Z世代的崛起，年轻用户也越来越不盲从KOL的推荐信息。
3）从行为看，KOC通常乐于在各个平台中进行表达与分享，是社群中的活跃分子，乐于分享品牌的信息。KOC往往是垂直领域中各品牌的深度用户，且拥有一定跨圈层传播力，还可能同时加入各个品牌中的用户社群，拓宽自己的边界。比如一个爱旅行的KOC，可能还爱健身、爱美食、爱时尚，就可以在多个领域进行分享，而且更能得到用户的认可，因为越是展示全面的自己，越是能突出“真实性”。
大数据助力品牌商精准配对KOC
很多流量平台如快手、小红书、斗鱼等，已经纷纷押注KOC，并投入了大量资源，而如何有效运营KOC将是关键所在。KOC不像KOL那样直接进行广告投放，KOC值得品牌商进行精细化的运营引导，去潜移默化的影响消费者。
现在，通过大数据分析，成为很多平台筛选KOC的重要步骤。例如快手基于自身庞大的KOC资源，建立了各种KOC库，让不同品牌客户快速找到符合调性的KOC。
另外，在私域流量方面，快手通过大数据洞察，帮助品牌精准找到KOC人群，从而将流量连接起来。快手认为：信熟人=信产品。如果KOC们有优质的产品推广，可以和用户产生二次互动和二次信任。
但是如果产品没有那么好，就会消耗“老铁们”的信任。因此，KOC们的经营也并不简单。快手曾经在促销节与京东一起促销卖鞋，但有一些款的鞋客单价很高，用户可能并不买单，而快手将经常分享鞋圈的KOC聚合之后进行直播，转化效率大大高。因为这些KOC平时就经常分享鞋的真假鉴定、如何绑鞋带、如何保养清洗等内容，积累了很多忠实粉丝，极大的促进了销售。
总结：
KOL和KOC本身特质不同，并不是竞争关系。将二者进行整合营销是品牌商们进行深入研究与实践的关键。
未来，品牌与KOL、KOC之间，不应该只是带货关系，这种合作可以根据不同场合，不同受众，进行有针对性的差异化组合式促销。
KOC领域目前仍大有可为，成本远低于KOL，并具有较强的渗透性，为线上营销开辟了一条新通路，通过深度渗透社交资产，为品牌商和用户提供粘性价值，KOC正在成为让线上营销“出圈”的重要推手。不过，有一点需要注意，品牌商需要保护好KOC的真实性和独立性，一旦过于硬广，可能就失去了KOC的意义。
文：李延东@京东数字科技研究院研究员
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