导读
对市场运营人员来说，选择渠道和投放推广成为其重要的工作日常。那么，我们如何才能判断渠道的质量呢？
以电商行业举例，如果我们要判断一个渠道质量如何，往往会以某时段内该渠道获得的订单量、交易额等指标作为参考。这当然是行之有效的鉴别方式，但是想要更精确地判断渠道质量还需要引入更多筛选维度。
访客成为用户后、流失前，会因优惠刺激、品牌影响等因素产生多次购买等行为，而此间产生的价值称为用户生命周期价值。如果你关注这个数据，就会发现有一些渠道虽然带来的单次购买用户多，但是用户持续购买能力不足，能够带来的价值仍然十分有限。把单次购买能力作为唯一标准并不准确，我们应该通过一定周期内用户全生命周期价值对渠道进行判断。
在渠道较多的时候，管理的统一性和有效性会变得尤其重要。一种常见的误区就是，手上的二维码很多，合作伙伴的推广链接很多，一味关注推广之后带来了多少用户，却对相关用户的后续行为一无所知，而这样会导致我们无法正确评估渠道的转化效果。
通过广告跟踪，我们可以很方便地判断不同渠道的用户生命周期价值。不同的渠道效果分析能够帮助我们将渠道按照象限进行划分，进而采取针对性的处理方式。
基于渠道质量，我们在决策上可以遵循以下几条规则：
① 对于投入产出比高但流量较少的潜力渠道，应当想办法扩量挖掘价值；
② 对于流量和投入产出比都比较中庸的积累渠道，可以内部优化、精准营销；
③ 对于低质量渠道，应当汲取精华，进行大刀阔斧的改革。
在得知不同渠道效果的情况下，我们可以选择性地分配预算，让预算ROI最大化，做到花更少的钱得到更大的效果。利用广告跟踪不同渠道不同计划的效能，就可知晓不同渠道、计划的投入产出比，通过横向数据分析进行初步判断：哪些计划花钱多转化少？哪些计划花钱少转化多？这样不仅可以看到转化效果，还可以为优化过程提供助力。例如，通过对比不同计划着陆页的跳出率，我们就可以知道哪些着陆页表现不佳，进而从关键词选择，到创意，再到着陆页，进行螺旋式迭代优化。
文：易观@Analysys易观（enfodesk）
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