一直以来，大家都认为，亚马逊以互联网卖书的模式，干掉了很多传统的书店。然而，2015年，这家干掉了传统书店的互联网公司却开起了实体书店，并且不到一年半的时间，就实现了盈亏平衡。
在高维学堂的《向亚马逊学用户经营》课堂上，张思宏老师就为我们揭秘了亚马逊书店经营的独到之处。
1
亚马逊线下书店如何卖书？
为了节省空间，传统书店将书的摆放都是书脊朝外，读者要把书取出来才能看到封面。
想象一下，当你走近一家书店，一眼瞄过去，发现一本书《极简关系》，呃，看起来有点意思，然后你把它抽出来，打开一看，翻一翻，发现没啥意思，再把它塞回去。
所以，如果读者不买这本书，那么把它抽出来打开再放回去的动作，能不能创造价值？
不能。
那么，传统书店为什么要这么摆放图书？
因为对线下书店来讲，房租太贵，要想生存，最关键的就是坪效。所以，他们恨不得把每一个角落都塞满书。只有这样，才能提高利用率，创造尽量多的利润。
但是，亚马逊不是这样的。它是怎么卖书的呢？
亚马逊的书店，不管从哪一个角度看，书都是摆得稀稀拉拉的，间隔很宽，所有的图书全部是封面冲着消费者的，一目了然。
它为什么这么做呢？难道它的房租不高吗？
其实，亚马逊的逻辑是，这样可以减少用户的费力度。您不要觉得这只是一个摆放方式的不同，其实它的内在逻辑是不一样的。
亚马逊书店的书目分类也不一样。
传统的书店是不是都是分类摆放的？比如说文学类的放一起，经济类的放一起。我第一次去亚马逊位于西雅图的书店，我也是按照这种原则去找书的。
因为我想买一本国内不让出版禁书，所以按照我的原来的经验，我觉得应该去找外文图书。对于老外来讲，中文当然是属于外文图书。
然而，当我进去转了一圈，发现它的图书没有分类，都是乱的，一开始进去是懵的。但是转了两圈之后，我才发现它是有规律的，但它的规律跟传统书店不一样。
亚马逊书店的书是有分类，但是它的分类不是按照传统的分类方法，它是按照内在逻辑。比如，所有被标为4.8星级别以上的图书，全部都放在这。再比如，所有喜欢《从0到1》这本书的人，可能会喜欢同某一类书，它就全摆在一起了。
你可能会说，亚马逊凭什么知道我喜欢什么？大家不要忘记了，亚马逊是一家有着海量线上数据的公司，这是它的核心竞争。
即使它开线下书店，也要把它的核心竞争力发挥到极致。
亚马逊把线上卖书的逻辑和体验移植到了线下。比如，每一本图书的下面都有一张小卡片。小卡片上印的是什么？是在亚马逊网上被评选为最有帮助的评论。
大家在网上买东西，什么是对你们做购买决定最有帮助呢？当然是评论。所以亚马逊就把被评为最有帮助的评论挑出了，打印好放在每一本书的下面，帮助读者快速做出决策，这个是不是很便利？
亚马逊一共开了四五家这样实验性书店，虽然它的图书只有传统书店的四分之一左右，但它的坪效是传统书店的2-3倍。
现在我们再看看买单。亚马逊是怎么付款的？亚马逊的每一本图书都有一个条形码，直接扫描就可以买单了，而且价格跟亚马逊网站上的价格一样，而且这个价格是变动的。
买完以后，你可以直接带走，当然你也可以让它送到你家里。
想象一下，比如你跟朋友一起逛街，刚好进去书店转了一下，又刚好看上了一本书。但是，拿着书逛街特别不方便，怎么办？简单。拿出手机扫一下，然后书直接送到家里。
所以这叫什么？在保证愉悦体验感的同时，不牺牲网购的时效性和便利性。
还记得我们提过的哪个亚马逊的飞轮理论吗？
亚马逊创始人杰夫·贝索斯认为，在亚马逊的增长飞轮里，当用户体验更好的时候，平台流量自然增加；而更多的流量会吸引更多卖家，这样消费者就能选择更多更丰富的产品，以及获得更方便的服务，从而进一步提升用户体验。
随着飞轮的不断成长，亚马逊的运营成本会被分摊，成本结构将会更加合理，这样又可以将省下来的钱返还给消费者，形成低价，而低价作为提升用户体验的另一个重要因素又会推进飞轮的成长。
亚马逊把书直接面对用户，这就是便利性。亚马逊直接把线上最有用的评价挑出来，帮助用户快速做出购买决策，这些都是解决它的便利性和体验。
所以，虽然它的图书馆摆得稀稀拉拉的，但成交率远高于传统书店。
2
用户主权时代
在用户主权时代，话语权已经转移到用户手中，企业必须顺应这种变革，永远把用户放在价值链的中心和出发点，否则就会被淘汰。
互联网时代最大的改变，就是在技术和经济上，它预示着用户主权的时代已经来临。
用户主权时代有三个特征：
第一，你是对你的产品、渠道商负责，还是对你的用户负责？
第二，客户忠诚度是个伪命题。
很多企业都说，要培养这些客户的忠诚度，要让客户忠诚于我们企业，忠实于我们这个品牌。
我觉得这是很扯的一个概念。一个企业如果想通过培养客户的忠诚度来建立护城河，来建立壁垒，我觉得从思维方式上错误的。
因为客户没有必要对你忠诚，如果你不能够给他们创造价值，如果你只想通过促销活动、会员体系去捆绑他们，来培养他们对你的忠诚度，这根本就是一种痴心妄想。
在用户主权时代，我们应该转换思路，应该主动把用户拉进你的生意圈当中，让用户驱动企业甚至行业的变革。
第三，话语权已经转移到用户手中。
互联网经济和技术规律，让我们步入用户主权时代。如果不变革，就只有死路一条。这个世界的游戏就是这么残酷。
在一家卖纸质书的线下店里推电子书，这两种产品就是互相打架的。消费者如果买了电子书，他就不会再买你的纸质书了，对不对？为什么亚马逊要把两个互相打架的产品放在一起，因为它要打通一种多场景的阅读体验。
因为它已经知道，用户的阅读习惯和行为已经改变，由原来的看纸质书发展到听，发展到看电子版，消费者行为已经发生改变了。
前两年亚马逊投资拍了一部电影《海边的曼切斯特》，后来还获得了奥斯卡奖。
我去的时候碰巧就是电影获奖的时候，亚马逊专门开辟出了一个小角落，展示所有跟《海边的曼彻斯特》相关的阅读内容，在一个小小的角落当中，听的，读的，看的，所有内容一网打尽。
看到了吗？在一个小小的角落里，把用户需要的所有解决方案都提供给他，这就是亚马逊想做的事。至于用户选什么，不去干预他，让他自己去选。
这就是用户思维，这就是反向驱动设计的产品。
即便这些产品之间是相互打架的，但是这种多场景的整体解决方案，只要能让顾客满意，一样可以赚钱。
这其实就是亚马逊的用户反向驱动，这个商业流程设计反映得最明显。“从用户出发，然后反向驱动企业的创新和改革。”这也是亚马逊创始人杰夫·贝佐斯最重要的理念之一。
3
总结
最后，我们对这个案例做一个总结。如果以用户的视角来重新定义价值，我觉得亚马逊的线下书店的价值在于：
第一，到底是想提升对品牌的认知，还是想做对购买的促进？
什么叫做对购买的促进？如果你要做对购买的促进，提升你的成交率，那么你就一定就是各种促销打折，什么买一百送五十、限时抢购、买二送一等到，给店里服务员各种考核的KPI，什么转化率、翻台率等等。
但如果你只是做对品牌的认知，你就可以做到线上线下同质同价，用户想哪里买就哪里买，你就会更关注用户的便利性以及他的体验。
很显然，亚马逊是注重品牌的认知，而不是为了促进购买。
第二，线上线下的整合。
对亚马逊来讲，它的核心竞争就是数据，就是海量用户数据。所以线上线下真正应该整合不是渠道，不是说开了一个书店，就多了一种销售的渠道，多了一些新的用户。他更关注的是整体，是怎样为用户提供更便利的用户体验。
第三，以卖家为中心，还是以读者为中心？
如果是以卖家为中心，那么你一定就像传统书店那样，追求坪效最大化，然后都是书脊面向用户。就可能就少开收银台，因为可以省人工。
但如果你要是以读者为中心，以用户为中心，你就应该像亚马逊那样，给用户提供多场景的解决方案，爱上哪买就哪里买，这才是最佳的用户体验。
当然，会到原点，我们可以用亚马逊创始人杰夫·贝佐斯的一句话来解释：“我们不是通过卖东西赚钱的，我们是通过给用户提供好的、不好的信息，从而帮助用户做出一个对他有益的购买决定而赚钱的。”
文：张思宏
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