运营笔记 | 增长黑客基本概念PMF和MVP

最近读了几本关于增长黑客的书，也做了一些读书笔记。这几本书是

• 《引爆用户增长》
• 《增长思维》
• 《硅谷增长黑客实战笔记》
• 《用户增长方法论》
• 《增长黑客（范冰 著）》
• 《增长黑客（肖恩·埃利斯 布朗著）》

这几本书整体来说都写的不错，如果把一本读书笔记放出来文字非常多，因为这几本书的干货密度非常大，于是我决定横向拆解开来，把这些书讲到的共同点总结出来，各位作者思想碰撞，到底能出现什么火花。另外还有参考三节课《增长黑客高阶》，梁宁《增长思维三十讲》等课程。

这篇是第一篇，先介绍几个基本概念，然后我会尽量多用图示来表达。

1. 产品与市场匹配，PMF
2. 最小可行性产品，MVP
3. AAARR
4. 北极星指标

PMF，产品与市场匹配

先来第一部分，什么是PMF，英文翻译即Product/Market Fit。《首席增长官》有一张图很好的解释：

PMF讲的是探寻产品与市场的完美契合，大前提：市场愿意接纳这款产品，创业失败的最主要因素中，“没有市场需求”占比42%。对于一个新概念，不仅要知道，what，更要知道，why，和how。

• 【what】找到PMF
  • 产品市场契合度：通过用户访谈，确认是不是找到了一个值得解决的问题，以及应该如何解决？
  • 最小可行性产品MVP：构建MVP，通过MVP的用户调研和数据反馈，验证产品是否被用户所需要
  • 用户调研、数据反馈：通过用户反馈和数据反馈不断优化产品，直到达到PMF
  • PMF：产品市场契合
    即用户需要你的产品，并且再较长时间内重复使用它
• 【why】以PMF评估增长可行性

• PMF之前：探索、转型
  关键问题：我们是不是创造了一个人们需要的产品？
• PMF之后：扩张、优化
  关键问题：我如何开始加速增长？
• #新上线产品的增长推进顺序—RARRA#
  AARRR模型广泛适用于各行业，但根据市场周期、产品阶段、产品品类的不同，增长的重点也有所不同

• 【how】如何判断是否达到PMF
  • 定性：对使用产品一段时间进行调研，发现超过40%的用户对不能继续使用产品感到失望
  • 定量：有了一定数据积累后，绘制留存曲线。发现留存曲线逐渐变平，说明部分新用户一段时间后仍持续使用产品
  • 无需付费推，产品就有天然额增长
  • 用户会自己口口相传
  • 核心用户留存率和使用率高
  • 客服和服务器开始不够用
  • 直观表现
  • 数据表现

• 几个注意事项：
  • 达成PMF之前，过早的进行推广和过多的优化都是不必要的
  • 在达成PMF之前从一小部分早期用户那里获得反馈，并以最低成本持续改进产品
  • 每次迭代不一定尽善尽美
  • 调整的过程也可能损失一些旧版本的拥护者（用户群也要成长）
  • 早期影响范围有限，用户也没你想的那样重视你
  • 互联网是快速试错和收集信息的平台，也是一个公正的仲裁者，永远能反映客观的市场动向所以，验证PMF越快越好。
• 三种类型
  • 第一种PMF，是用更好的产品体验来满足一个已有的市场
  • 第二种PMF，是用一个产品来满足一个已经存在但部分需求未被满足的市场
  • 第三种PMF，是用一个产品来创造出一个新的市场

为什么要把PMF分成三类？因为定义好了产品所属的PMF，才能明白应该把焦点放在哪里

第一种情况涉及的产品，需要有非常优秀的用户体验和比较重的营销推广投入，以此抢占市场份额；

第二种情况涉及的产品，需要保证它能够在发展过程中仍然服务于核心用户，但在营销推广方面它需要更精细的策略，因为新用户往往被推荐和折扣这类推广活动吸引来；

第三种情况涉及的产品面临的独特挑战在于，它不但要提供一种有价值的用户体验，还要首先说服用户去体验它。

• #【案例】时间管理产品朝夕日历如何找到PMF#

最后：没有PMF就做增长，后果很严重

一个完整的商业项目都需要经历以下三个阶段：这三个阶段的顺序不可以颠倒，一定是一步一步来的，而这三个阶段也各自有他们的节奏

• （1）种子期，从项目的想法诞生，到这个项目被证明可以存在，是从0到1的阶段
• （2）成形期，项目从1到10的阶段
• （3）成长期，项目从10到100的阶段

PMF解决的是从0到1种子期阶段的问题，它会确定产品是否适合市场。好产品是增长的前提

增长思维不是用来解决项目从0到1阶段的问题，是从成形期和成长期入手，解决公司如何快速成长以及大规模获客的问题，两个阶段的策略、侧重有所不同

PMF可以通过MVP（Minimal Viable Product，最小化可行性产品）来测试，MVP即通过一个最小化的、可以满足核心需求的产品来测试市场的反应。这也是下一个要讲的概念。

MVP（最小化可行性产品）

我们从构建，开发并验证，测试几个步骤来阐述。最少时间和资源开发一个mvp，用于收集用户数据。构建你的MVP

• 定义产品的首要目标
• 定义产品的用户流
• 根据用户流的每个阶段罗列产品功能
• 对功能进行优先级排序
• 构建最终功能集合

开发并验证MVP

• 开发MVP
  • 用第三方工具（上线了）搭建网站
  • 用微信公众号daji按（输出/输入）类服务
  • 用自动化APP生成工具
  • 用微信公众号自动生成小程序
  • 请跟你关系好的程序猿吃饭/卖萌
• 验证MVP
  • 关键指标的观测
  • 跳出率、停留时长、每次访问页面数、回访频率、客户生命周期价值等
  • 常见关键指标量化标准
    • 30%次日留存
    • 新增DAU超过100
    • 达到10万用户量
    • 每周使用天数超过3天
• Saas产品标准
  • 5%付费转化率
  • LTV（用户生命周期价值）/CAC（获取成本）>3
  • 月流失率<2%
  • 月销售流水达到10万元
  • 用户获取成本的回本时间<12个月

• Sean Ellis测试
  • 告诉现在的用户：你们今后无法再使用这个产品了
  • 如果40%的人对此表示“非常失望”>>>P/MF
  • 注意事项
    • 方法：对用户进行问卷调查（匿名）
    • 至少需要40-50个回复来判断
    • 应该把问卷发给这样的用户
      • 体验过产品核心功能的
      • 至少使用过2次的
      • 过去两周内使用过的

• MVP的四大模块
  • 反馈渠道：用户希望遇见问题的那一刻尽快的将自己的疑惑、惊诧和愤懑传递给开发团队
  • 官方公告
    • 群体公告
    • 单体定向消息
  • 使用行为统计
  • 自动升级：H5也许更好
    • 腾讯微信有一套动态运营完整方法论，设计有大量后台开关，每次完成新功能时，总是先让一小部分用户先使用，待效果好再放大受众范围，效果不好则折叠甚至删除
      • 比如这两天的微信朋友圈表情。

MVP这个概念最早出现于《精益创业》这本书里，这本书里讲到：新创企业的发展模式：“开发—测量—认知”循环，尽可能缩短循环的总时间。

步骤

1. 在“价值假设”和“增长假设”等假设后
2. 进行MVP进行测试
   • MVP：（minimum viable product）最小可行性产品，花费最短的开发时间，最小的力气，经历一次完整的开发周期。
3. 通过“创新核算”的定性方法，让我们建立“阶段性认知目标”，判断出调整引擎的努力是否奏效
4. 转型：如果经过一整个循环后，发现了最初假设是错误的，就需要调整战略。然后再次做出假设，投入到新一轮循环模型。

今天提出的PMF和MVP都是在产品早期阶段，不仅仅适合创业时候，在每发布一个新版本时，进行灰度侧式就是这个原理，同时，在进行内部创业，或者进行一个大版本更新时，不能是管理者一拍脑袋就想出来一个模式就开始干了，一定要进行MVP测试。

文：远行客

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