喜茶，作为中国现制茶饮的头部品牌，在2019年整体经济放缓、行业洗牌加剧的大背景下，依然逆市而上，实现门店、用户的翻倍式增长。最近，喜茶披露了2019年年度经营数据，亮眼成绩引人瞩目。2019年，喜茶针对产品、零售渠道及营销内容的创新步伐明显加快，大刀阔斧进行体验升级。
在2019年底，喜茶也携手腾讯CDC，借力腾讯CDC丰富、专业的用户研究经验，对喜茶用户进行一次年度调研。本次调研从喜茶产品、喜茶门店和喜茶品牌出发，围绕这三个用户感知的主要触点，对2019年喜茶用户的行为和态度进行挖掘和盘点。
一、现制茶饮行业背景
2019年，我国整体经济增长放缓、下行压力增大。但也是在这一年，有33.0%的中国网民消费现制茶饮的次数变多了。
或许我们可以把这种现象描述为“奶茶效应”：当经济处于下行压力时，现制茶饮的销量反而上升。
因为现制茶饮作为较低价的高颜值享受型产品，满足了经济不景气时人们依然存在的消费欲望。
在我国经济前沿阵地深圳，这种“奶茶效应”更加明显：2019年，有超过四成的深圳用户喝现制茶饮变多了。
据喜茶官方，深圳也是2019年喜茶卖出最多杯的冠军城市——共卖出超过2000万杯喜茶饮品。
二、喜茶饮品
产品一向被喜茶视为“基石”。喜茶饮品巨大销量的背后，是喜茶用户量飞速增长的事实。喜茶用户对于喜茶饮品的消费行为和态度，是本次调研的第一个主要关注点。
调研数据显示，从消费时间来看，14-16点是用户最常喝喜茶的时间段，有46.4%的喜茶用户在此时间段喝喜茶，还有接近2成的喜茶用户曾在20-24点喝过喜茶。
从消费场景来看，“逛街、购物时”最常见，占比67.8%；其次是“聚会、约会时”和“下午茶”；34.3%的喜茶用户常在看电影、看视频时喝喜茶。
用户在选择喜茶饮品时的关注点是什么？
调研数据显示，口味口感是用户最主要的关注点，远超其他因素。
其他的关注点依次还有价格、热量和健康程度、这款饮品的人气口碑等。
在北上广深中，上海的喜茶用户对于价格的关注明显更低、对于饮品是否是限时限定则更加关注；北京的喜茶用户对于饮品的外在颜值更加看重，对于内在原材料搭配的创意、相对没那么关心。
不同星座，关注点也有差别。水象星座似乎更有主见，在选择喜茶饮品时对于人气和口碑的关注更低；土象星座对于健康和热量的关注则偏低、要喝就喝个痛快。
用户调研显示，2019年，芝芝果茶系列是最火爆的喜茶饮品，有60.0%的喜茶用户喝过，还有41.1%的喜茶用户最常喝该系列。
从地区和城市来看，相对其他地区，芝芝果茶系列在华南地区更受欢迎；其中，深圳喜茶用户喝过芝芝果茶系列的占比高达72.7%。
波波家族系列的人气位列第二，有49.8%的喜茶用户喝过。
数据还发现，波波家族系列是最具“童趣”的饮品系列，用户年龄越低、波波家族系列的人气越高。有59.2%的00后喝过波波家族系列，该系列也是00后群体中最火爆的喜茶饮品。
从性别看，女性用户喝过芝芝果茶系列和波波家族系列的比例高于男性，而男性用户喝纯茶系列和喜茶咖啡系列的比例高于女性。
温度和甜度怎么选？
温度方面，“去冰”是2019年最多喜茶用户选择的饮品温度。
但地区有别，在华北和西南，“温”喜茶用户的最常选择。在80后、90后、00后三大年龄段中，越年轻越爱“正常冰”、越年长越爱“温”。
甜度方面，“少糖”以略微优势超过“正常糖”成为2019年喜茶用户最多选择的糖度。
在80、90、00后三大年龄段中，越年轻、越爱“正常糖”，00后喜茶用户最常选择“正常糖”的比例高达41.8%，而80后仅为17.1%。
2019年，喜茶对企业社会责任的投入“肉眼可见”地加强，在绿色环保方面频频发力。纸吸管就是喜茶在环保方面的尝试之一。
调研发现，截至2019年末，已有14.4%的喜茶用户将纸吸管作为最常选择的吸管类型。在上海，这一数字达到了25.4%，即有超过四分之一的上海喜茶用户首选纸吸管，为环保出一份力。
总的来看，“好喝的”是用户对于喜茶饮品的首要评价，喜茶饮品精致打磨的口味口感深入人心，占据用户印象的第一梯队。此外，高颜值、新鲜、多样化、原料优质也是用户对于喜茶饮品的主要印象。
调研还发现，用户越年轻、对于喜茶饮品的外在颜值的感知更加明显，用户年龄越大，对于喜茶饮品内在品质的感知更加明显。
三、喜茶门店
2019年，喜茶在零售渠道上的创新引人瞩目，据喜茶透露：截至2019年12月31日，喜茶已在43个城市开出390家门店。
同时，喜茶在线下延续着“千店千面”的思路，不断丰富门店空间形态设计，除了标准店、黑金、粉色主题、白日梦计划、LAB店等门店外，还推出制冰实验室、甜品实验室、手冲茶体验区等全新空间设计，不断丰富喜茶门店的用户体验。
面对一路“高歌猛进”的喜茶开店速度，用户的实际感知如何？用户调研发现，有60.4%的喜茶用户感受到2019年身边的喜茶门店变多了。
在越来越多的喜茶门店中，喜茶用户都做些什么？数据显示，逛街途中休息、和朋友聚会聊天、刷手机玩游戏在喜茶门店最为常见，商务会谈、工作学习、阅读书籍杂志则不是主流。
可以发现，不同于传统咖啡馆的商务、严肃、带着苹果电脑正襟危坐，喜茶门店更加属于年轻人的欢声笑语，放松和社交才是喜茶空间的“正经事”。
从用户对于门店的印象来看，喜茶门店是年轻的、而非商务的。
说到喜茶，你最先想到的是排队？
喜茶表示，2019年喜茶打响了“消灭排队”持久攻坚战，依托智慧零售的科技赋能，不断消灭排队于无形。
例如喜茶GO小程序，官方数据显示，喜茶GO小程序全年新增1582万用户，小程序用户总数达到2150万；又如下半年喜茶全新推出的“取茶柜”，更是开行业先河。
在此背景下，用户实际感受到的喜茶排队情况，究竟有何变化？
数据显示，有23.7%的喜茶用户感受到2019年喜茶门店的排队人数变少了。
在广州，喜茶用户对于排队问题的缓解感受更为明显，接近四成认为喜茶门店排队人数变少。
四、喜茶品牌
2019年，喜茶在跨界营销与品牌联名的产出颇丰，也由此被调侃为“被茶饮耽误的设计公司”。
用户调研显示，有61.4%的喜茶用户听说或看到过喜茶和其他品牌的联名产品，有33.9%的喜茶用户听说或看到过喜茶的线下快闪店，喜茶x奥利奥，喜茶x养乐多，喜茶x阿华田是2019年知名度较高的三大联名系列。
“芝芝”和“波波”是最受喜茶用户认可的“喜茶独创词汇”。喜茶官方数据显示，2019年11月26日发布的豆豆波波茶微信公众号推文，阅读量超过99万。
随着喜茶式营销的不断发力，“喜茶独创词汇”会继续占领用户心智。
说到喜茶品牌，“网红”已不再是用户心中的唯一关键词。
喜茶致力于推广中国茶文化、使茶更年轻化，这一思路已开始被用户所接收，“年轻”、“茶”，已分列用户对于喜茶品牌印象的二三位。
此外，喜茶品牌大量基于年轻潮流文化的跨界衍生、多样而快速的饮品出新，使得“潮流”和“创新”也颇受用户认可。
2019年，喜茶还强化了对于 “国货”的品牌宣导，“中国制造”已成为用户对于喜茶品牌的主要印象之一。
在CDC的《2019腾讯00后研究报告》中，我们也曾判断，绝大多数00后（未来的主力消费者）在选择商品时，会优先选择或不排斥国货。由此看来，在国潮来袭、国货逆袭背景下，本土品牌喜茶或许会更加得到用户认可。
五、喜茶不断成为中国年轻人生活方式的一部分
可以发现，通过高品质的现制茶饮、时尚潮流的跨界联名和周边衍生，喜茶不断为年轻人带来多样新颖的消费产品；不同于咖啡馆的商务和严肃，喜茶不断建构更加符合中国年轻人社交需求的消费空间；年轻、潮流、创新、中国制造，喜茶不再拘泥于网红属性，基于年轻人和茶文化，不断为品牌注入更多文化符号意义。
从产品、空间到符号意义，喜茶不断嵌入年轻人的日常生活，成为中国年轻人生活方式的一部分。
喜茶携手腾讯CDC进行的本次年度用户调研，让喜茶2019年亮眼的经营数据，在用户调研中得到了验证和深入，实现了自有数据和调研数据的互动对话。
2019年自身发展与用户口碑的双丰收，无疑是喜茶品牌势能与规模平衡发展的成果，也让喜茶的接下来成长，更受业界期待。
文：腾讯CDC体验设计（tx_cdc）
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