前一段时间，李佳琦和李子柒在2019年一年的收入分别达到了2亿元和1.6亿元的新闻，在网络上传得沸沸扬扬。尽管李子柒后来亲自否认了“年收入1.68亿”这一说法，但这也侧面反映出，李佳琦和李子柒等一众网络红人，他们的商业价值和带货能力，是受到大众关注和认可的。
就拿李佳琦来说，单是2019年的双11，他一个人的销售额就超过了10亿。今年春节期间，越来越多的品牌涌进李佳琦的直播间，希望借李佳琦的妙语连珠，助推品牌的春节销量。
但你是否发现一个有意思的现象，虽然直播可以为品牌大规模带货，但品牌的春节营销并没有停止或者放缓，依然不遗余力地拿出预算砸广告。
尽管直播已经可以帮品牌卖货，那么品牌为什么还要做广告呢？今天咱们就来说道说道。
主播带货vs品牌广告，一脉相承
主播卖货可以替代品牌广告吗？这个问题并非无厘头。因为从本质上看，两者可以说是一脉相承的关系。
什么是广告？简言之，就是广而告之。而最早的商业广告，就是以推销商品或者提供服务为目的，向消费者传播商品或服务信息，使人们改变对商品的态度，诱发其购买行为。
主播卖货的兴起，则得益于直播平台的发展。当一场直播可以聚集庞大的观看人数，也就成了极好的信息传播平台。一些商家便开始有意识地将产品植入到网红的直播中，并进而催生出了专门在直播卖货的专业主播，李佳琦、薇娅等主播顺势而起。
有很多人把网络的直播卖货形象地比作早年的电视购物，同样是有人在屏幕前吆喝，用口播的形式介绍产品的功能以及优惠的价格，吸引消费者下单。
而且网络直播省去了电话订购的步骤，可以直接提供购买链接，让交易过程更加便捷，从而大大提升了下单率，其带货能力远远大于品牌其他任何形式的广告。
所以，大大小小的品牌都开始进入直播间，在主播声情并茂的宣传下，撬动了广大消费者的购买力。
对于品牌来说，网络直播卖货快，成本低，可谓提升销量的绝佳渠道。那么，品牌就可以不打广告吗？
品牌打广告，不仅仅是为了卖货
尽管和网络直播一样，品牌投放广告的终极目的是为了卖货，但广告对于一个品牌而言，具有超出卖货层面的更广泛的价值意义，这些是单纯靠直播无法实现的。
1. 聚拢目标消费人群，实现更精准市场推广
我们都知道，一个广告的投放，往往需要前期深入的市场调研，通过swot分析等来确定商品的广告目标、市场定位、投放人群等，帮助品牌更有效地进行市场投放。
尤其是那些针对特定城市、特定人群的品牌广告投放，则必须具体问题具体分析，根据城市的文化风貌、人群的消费习惯等，来确定创意形式、广告媒介等具体策略。
比如江小白的走红，就离不开通过重庆的城市特点为品牌打造的文化标签，重庆方言、重庆美食、重庆旅游景点等，都让江小白用“山城文艺青年”的“人设”迅速打开了年轻市场。
越被骂越红火的电梯广告，其实也是广告主的一种媒体投放策略，瞄准的是都市上班族。品牌通过循环洗脑，从而扩大了在目标市场中的知名度。
很显然，这种因地制宜的推广策略，并不是靠一个主播的几分钟的口头宣传就可以实现的。
2. 实现与消费者更多元化的互动
直播的形式是什么？屏幕内的主播和屏幕外的粉丝，线上和线下，互动方式无非是刷礼物、发弹幕，商品的展示、试用，看似是一种面对面的实时交流，但本质上还是一种表演者和观看者的关系，和一支广告片无异。
认清了这一现实，我们会发现在直播之外，品牌拥有着更多元化的信息传达形式。比如开设主题店、快闪店，为消费者提供更沉浸式的消费体验；通过跨界营销、国潮营销等，为品牌注入更年轻新潮的基因；投放户外广告大牌，展现更有冲击力的视觉震感。
对于需求不断升级的消费者来说，新鲜刺激、不断创新，才能让他们保持对品牌的持续关注和喜爱。而单凭直播卖货维持消费者的忠诚度，显然是不够的。
3. 投放广告，是品牌塑造的过程
当然，如果单纯从成本和收益的角度来看，一次有声量有销量的品牌广告投放的费用，会远远高于一场网络直播给主播的分成，而卖货量甚至不如一场直播多。
但我们要知道的是，一个成功的品牌，离不开长期持续的广告投放。广告投放的过程，其实是一个品牌塑造的过程。
比如一直坚持一种广告创意的士力架，打造出了我们耳熟能详的“饿货，快来条士力架吧”的沙雕风格和“横扫饥饿，做回自己”的slogan。
从姚明、王俊凯，到林黛玉蒋梦婕、许仙叶童、华妃蒋欣、苏大强倪大红……士力架的广告，在变与不变中，逐渐将品牌“缓解饥饿”的消费主张和年轻化的品牌理念传达给了消费者。
在某种程度上，当品牌塑造得足够成功，拥有了稳定的消费市场，广告投入的成本就可以相对减少。就比如可口可乐、麦当劳、肯德基等这些国际知名品牌，它们的市场推广更多侧重于新品品类，而无需为扩大知名度投放太多广告预算。
换句话说，对于那些还没有树立起鲜明认知度的品牌，更需要通过投放广告来加深消费者的记忆点，不断延长品牌的生命周期，巩固市场竞争力，这些都是网络直播不能实现的。
网红光环下，品牌在直播中丧失C位
如果你问某个消费者为什么会到李佳琦的直播间下单，她可能会告诉你以下答案：
1. 李佳琦卖的是正品，质量有保障；
2. 李佳琦可以拿到品牌的最低价，价格实惠；
3. 李佳琦的直播很有魔力，我是他的粉丝。
在电商直播的风口下，李佳琦、薇娅等电商主播拥有着一大批的忠实粉丝。可以说，直播在线观看人数是网红主播们商业价值的核心指标，对于主播来说，品牌是需要让位于粉丝的。所以李佳琦在直播中敢于吐槽品牌，却对粉丝的要求有求必应。
同时，主播们的个人品牌价值也在被广泛挖掘。比如电影《受益人》《吹哨人》都曾在直播平台卖票，胡歌做客李佳琦的直播间，255000张《南方车站的聚会》电影票更是瞬间售空。
电视剧《庆余年》《大明风华》播出期间，相关主创也曾在李佳琦直播间进行剧宣，在网络上掀起了巨大的话题热度。
在主播的明星光环下，品牌就显得黯然失色。用户观看直播、消费者购买商品，凭借的是主播的号召力、直播内容的娱乐性、价格的优惠程度……并非是真正地认可产品，出于对品牌的喜爱。
或者说，一场直播，巩固的是主播的粉丝群，而不是培养品牌的用户忠诚度。如果一个品牌某天没有参与直播，或者优惠力度没有那么大，消费者必然会转而购买其他商品。
直播的不确定性，增添品牌自身风险
李佳琦在直播中推广不粘锅翻车，导致该品牌不粘锅的质量备受网友质疑；李湘直播卖货，162万人观看，最终仅卖出77罐奶粉，貂毛外套的成交量为0……
既然一场直播的成功与否主要取决于主播的表现，那么主播的一次翻车直播，对品牌形象的损害也是难以估量的。
但直播本来就缺乏可控性，翻车的概率会更大。再加上政策上对直播行业更加严格的管控，也会限制主播的表现。
所以如果品牌摒弃广告宣传，而只依托于主播卖货，无异于增添了品牌发展的风险。
此外，网络直播卖货是依托于直播、电商、物流等多个行业的有序发展才得以实现，缺少了任何一环，都很难有序进行。
就比如近期的新型冠状病毒肺炎疫情，对于电商直播就影响巨大。试想如果一个品牌从来不去做广告，只依赖于电商直播来卖货，那么此次疫情的出现，对该品牌则是致命一击。
由此可见，当下电商直播虽然能给品牌带来红利，但广告依然是必不可少的推广方式，用多元化的渠道触达消费者，可以降低品牌发展的风险，提高品牌应对各种危机的能力。
写在最后
当然，在电商主播带货的大环境下，直播带货是品牌不容忽视的一个渠道，其低营销成本、高用户渗透、有效的营销效果等优势，都是其他推广方式无法实现的。
但是要明确，电商直播对于品牌发展是锦上添花，并不是全部。
一个品牌的发展，需要的是更有战略性、前瞻性、统筹性的营销规划，不断适应环境的变化，用多元化、创新性的广告创意、营销策略，去满足不同年龄圈层、用户圈层的消费需求，除了卖货以外，让品牌真正深入人心，赢得消费者的喜爱和信任。
文：黄毅 | 公关界007（ID:PRCN007）
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