如今，随着行业的有力推动以及用户意识的觉醒，用户付费已经成为媒体产业经营的重要的盈利模式之一。2019年，用户付费市场进一步成熟，并在政策驱动下向规范化迈进。同时，行业竞争压力进一步加剧，用户付费意愿向头部平台聚焦，马太效应进一步加大。种种因素驱使下，行业不断尝试经营调整，强调深耕细作，创新付费模式并掀起付费新浪潮，满足用户的各项需求。其中，各种问题也逐渐暴露出来。
01
用户付费行业迈向下半场
2019年，整个在线视频用户付费的营收连续三个季度超过广告营收，其中，爱奇艺和腾讯视频先后宣布平台付费用户规模过亿，宣告了用户付费市场发展的无限可能性。
2019年付费用户规模向亿级市场发展趋势明显。从各付费行业领域的视角切入来看，据QuestMobile统计数据显示，截至2019年上半年，在线视频和综合电商的用户规模都逼近10亿，手机游戏和在线音乐的用户规模也都突破7亿，在线阅读、云盘储存、网络K歌的用户规模分别超过2亿。
而付费用户规模的扩大也在一定程度上推动了付费市场规模的增长。综合易观、酷开网络、QuestMobile等各方数据，2019年用户付费市场规模已破千亿。其中，网络视频用户付费市场规模总额最高，预计为514亿；娱乐直播、网络K歌、游戏直播的市场规模紧跟其后，也都进入了百亿级别；智能大屏用户付费市场在用户规模提升的基础上预计收入达到50亿等。
从各方数据可以看出，2019年用户付费市场发展已经颇为成熟，行业红利被进一步挖掘，行业发展迈向下半场，主要可以从三个方面体现：
一是用户付费意识进一步提升，并更意愿为优质服务或内容买单。
企鹅智库《2019-2020内容产业趋势报告》显示，相比2017年，2019年非常愿意为优质内容付费的用户比例从3.6%提升到7.2%，有一定幅度的提升。从具体案例而言，2019年中国网络版权保护与发展大会上，B站董事长陈睿表示，B站因实行优质内容会员付费先看的策略，促使B站大会员数猛增51倍。2019年，腾讯音乐旗下全民K歌全新系统升级，推出多元功能并继续完善付费服务，提升用户体验，在2019年第一季度实现了付费用户同比增长22.9%的亮眼成绩。这些数据的背后展示的正是优质内容及服务对于用户付费的强拉动。
二是随着用户付费规模的提升，2019年，政策对相关领域尤其是版权方面的规整继续加强，行业积极自律，驱动用户付费行业迈向规范化。
法规方面，2019年11月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于强化知识产权保护的意见》，提出力争到2022年侵权易发多发现象得到有效遏制，到2025年知识产权保护社会满意度达到并保持较高水平，保护能力有效提升，保护体系更加完善。2019年12月，国家加强对影视剧侵犯著作权的治理力度，共关停侵权影视网站500余个。行业自律方面，各平台也针对用户付费领域存在的问题推出相应措施。以近几年直播领域热议的“青少年乱打赏”问题为例，截至2019年11月已有53家直播打赏平台推出“青少年模式”，规范用户打赏行为。
三是付费行业到达过亿付费用户的增长关口，在行业规范化加强，发展逐步成熟的环境下，无论是用户、内容还是服务，都在向头部的平台聚集，竞争态势加强。
2019年腾讯音乐集团（QQ音乐、酷我音乐和酷狗音乐）一跃成为全球第三大音乐平台，长尾音乐平台夹缝中生存；最吸金的游戏直播领域竞争更是激烈，据伽马数据发布的《2019年中国电子竞技产业报告（直播篇）》显示，中国游戏直播市场收入将突破100亿元，其中腾讯系平台（含投资与资本关系的游戏直播平台）开播量占比达88.7%。在线视频领域尤以“爱优腾”最突出，芒果TV、哔哩哔哩等也在视频领域里厉兵秣马准备大展身手，而其他视频平台的身影却难以见到。
本刊制图，数据来源于极光大数据不仅如此，付费行业中跨品类的竞争成为常态。以“耳朵经济”起家的喜马拉雅在2019年试水短视频领域；聚焦短视频业务崛起的抖音和快手，冲击了社交平台和长视频平台的流量，并在2019年进一步优化和发展电商业务；以视频内容资源为主的爱奇艺在2019年正式发布了全新垂类的知识付费产品爱奇艺知识App。各付费平台开始不止聚焦在单一领域，向多领域延伸平台的触角，市场压力不断加大。
本刊制图在种种因素驱动下，用户付费行业下半场发展竞争尤为激烈，如何迎合用户偏好，取得竞争优势成为各大付费平台需要考虑的问题，而“精耕细作”似乎成为了可行的方案。
02
付费模式精细化调整
用户付费行业迈向下半场，“精耕细作”成为关键词。因此，行业各方不断调整经营策略，付费模式正是其中关键组成部分。2019年，各方在付费模式调整方面动向频频，以会员付费模式的优化调整最具代表性。
一方面，会员付费迈向生态化，从资源整合角度打造“多功能+多服务”的付费模式，实现跨平台优势互补，满足用户的多元化需求。
2019年京东PLUS会员与知乎会员宣布进行合作，共同推出“京知联名会员卡”，互通京东PLUS会员与知乎读书会员的权益；网易考拉与腾讯视频宣布达成战略合作，推出联合会员计划，用户仅需支付198元，便可享受网易考拉定制会员和腾讯视频VIP会员双重权益；苏宁易购与咪咕音乐跨界推出联合会员，权益包含了23项特权服务，涵盖购物和娱乐两大方面……
2019年多平台共同打造跨界会员已经不足为奇：饿了么与优酷视频、网易考拉与必胜客、京东与腾讯视频、美团外卖与腾讯视频、饿了么与蜻蜓FM、饿了么与喜马拉雅、苏宁易购与腾讯视频等都携手推出超级会员，一同打造与强化会员体系，“联合会员”模式打通平台流量渠道，打造会员付费的俱乐部，为用户消费提供全链条服务。
另一方面，会员付费走向精细化，从原本单一的会员体系向层次化的会员体系升级。
2019年腾讯在庆祝QQ20周年之际，公布全新会员服务，在原有普通会员、超级会员的基础上推出“大会员”，再次做深做细会员权益；2019年3月，知乎首次推出全站会员“盐选会员”，相较于先前的读书会会员和超级会员，新增高价值付费内容、社区功能和会员用户身份三大权益，商业化再次升级；同样，为匹配不同用户的需求，京东618推出“京典卡”和“联名卡”两种会员卡，全线升级京东PLUS会员体系，分层次运营付费用户。
在流量红利逐渐消失的大环境下,需求、消费力的不同而逐渐出现明显会员分层，会员精细化运营是用户运营的必然结果，未来会员制度无疑将会变得更加精细化和差异化。
在会员付费模式的体系外，各大平台开始更为精细地制定其它付费方式，满足用户的多元需求。
例如，2019年，百度网盘改变单一式的会员套餐付费模式，推出更加灵活和精细化的付费方式，即单次/单日下载加速服务付费，用户只需每天花费5.9元即可享受会员加速服务。2019年11月，腾讯音乐发布了“版权音乐助手”，这是业内首款采用“按量付费”模式的产品，可帮助内容创作者和平台快速调用正版音乐，无需一次性投入大量资金与版权方签约。
除会员付费外，订阅付费以及打赏付费在2019年并无太大优化，尤其是订阅付费模式动向平平，打赏付费则由于行业乱象不断规整打赏制度。
例如，2019年，因明星微博超话打榜之争，打赏模式下的“打榜”付费成为新的付费热点。但此种付费模式在激烈的粉丝打榜竞争下被不正当利用，成为非法集资刷榜的方式。对此，微博2019年8月调整了其打榜付费的制度，发布了“关于鲜花调整为会员福利的公告”，表示将调整鲜花领取规则，自9月1日起，鲜花将作为会员福利，不再单独售卖。
03
付费内容和服务升级优化
用户需求随着时代不断在迭代，用户对付费内容和服务的要求也越来越高。因此，2019年，在行业深耕细作的发展趋势下，为获取较高的用户流量规模，付费内容和付费服务也不断升级优化。
从付费服务的角度来讲，2019年，各大付费平台更多的是在增值服务上“动心思”，给付费用户的服务权益加码越来越多。
例如，京东不断扩充平台的权益体系，打造出一套“权益游戏”，2019年11月8日，京东为付费用户提供了百款单品全年最低价、600多个品牌95折独享特权；2019年百度网盘为付费用户新增每月可免费领取内容商场的付费内容的专属权益，并上线“免费畅听”的特权；携程在2019年致力于解决旅游痛点与刚需，提供给付费用户酒店、机票、专车等多项新权益，挖掘单纯平台权益背后的旅游付费市场的价值；苏宁2019年11月为Super会员推出了家庭会员服务，提供12项家庭场景的使用功能，依托苏宁零售的提前布局，将权益向线下拓展，打通用户线上线下的优质体验。
从付费内容的角度来讲，2019年，平台依然深耕付费内容质量，推出一系列优质付费内容。
比如2019年爱奇艺知识引入中国高校外语慕课平台（UMOOCs）以及外研在线“U等生学堂”的精品课程内容，并联动外语品类的创新课程，拓展爱奇艺知识在垂类领域内容。同时，将利用AI技术进行评级，帮助内容进行展示。除了精细化运营付费内容外，2019年各大付费平台大力进攻明星IP领域，推出以“人”为核心的精品内容，挖掘粉丝经济带来的流量价值。
2019年6月，易烊千玺个人音频节目《易烊千玺：青春52问》正式登陆喜马拉雅，半年时间里，该节目累计收获了591万的播放量和20万的订阅数，是目前相关品类节目里热度最高的内容之一。蜻蜓FM则在2019年上线了陈坤的《声音行走日记》、高晓松的《晓年鉴》等多款明星IP节目；荔枝FM在常规音频内容外，也在发力明星语音直播功能，邀请欧阳娜娜、炎亚纶等艺人成为语音直播嘉宾。
陈坤《声音行走日记》2019年整个付费市场规模不断增长扩大，尤其是在用户对优质内容和服务的要求升级且行业竞争压力加剧的情况下，精耕细作的服务与内容便顺理成章地成为众多付费平台的核心所在。优质的服务与内容点燃了整个付费市场的下半场热情，各付费平台在用户付费的战场上蓄势待发，将服务和内容进一步深化做细。
04
用户付费市场还存在一些问题
用户付费下半场，各平台纷纷调整优化经营方式，在付费模式上不断精耕细作，生态付费成为平台吸引用户付费的新窗口。同时，优质内容与服务仍然是驱动用户付费重要原因，也是平台注入新活力的不竭源泉。但是，2019年，用户付费在精耕细作的同时也存在一些问题。
一方面，与用户付费密切关联的知识版权问题仍在困扰着付费市场的发展，版权带来的行业垄断问题愈加突出。
例如，视觉中国近两年对图片的版权控制力度不断加强，甚至出现版权越界的现象，2019年4月11日，视觉中国将科普图片“黑洞”打上了版权标签引起热议，不仅是黑洞照片，甚至是国旗、国徽的图片，视觉中国都标明了版权并明码销售。以“国徽”图片为例，价格页面显示“用于内文不低于150元，整版跨页不低于500元，杂志封面不低于1000元，商业使用价格另议。”对图片版权大肆占位，公然标价，以垄断图片版权市场；
2019年7月，国家市场监管总局对腾讯音乐进行了反垄断调查，原因是腾讯音乐与环球音乐、索尼音乐、华纳音乐等唱片公司签订了具有排他性质的独家版权协议，存在市场垄断嫌疑。付费市场的商业化运作本身没有问题，但是其一味追求版权的商业变现，无疑最终会影响版权市场的良性运作。2019年版权垄断问题不绝于耳，虽有政策法制支持，但版权保护还有很长的路要走。
另一方面，平台对付费模式的过度精细化运营也暴露出来一些问题。
首先，2019年，用户一次性付费却不能打通平台的各项权益的问题依旧没有解决。举例而言，2019年爱奇艺依然保持“分区会员制”，即爱奇艺文学会员与爱奇艺视频会员福利不共享、爱奇艺网络端APP会员与大屏端APP会员权益不打通。这对于用户“一站式”付费而言创造了额外阻碍，虽然从平台来看，这是一种精细化运营的手段，但是也有过分吸金之嫌。
其次，“会员再加点播费”模式兴起，颇受用户质疑。
2019年，腾讯视频对旗下电视剧《陈情令》采用超前点播政策，在8月7日当晚，会员提前付费可解锁大结局；11月1日，芒果TV《明星大侦探》第五季上线，采用“会员+点播费”的限时付费模式，付费会员需要额外花费3元才能观看，且有效时长仅为168个小时；2019年12月，腾讯视频旗下古装大剧《庆余年》更是推出了50元6集的超前点播付费模式，掀起社会热议，被央视网评“别过早薅秃一只羊”。
《庆余年》会员专享付费超前点播在此种即便已经是付费会员，但仍依然需要付费的模式下，付费会员的不满达到了最高点，平台对付费模式的深耕细作再次受到质疑，并深度影响了平台的口碑。2019年12月17日，腾讯视频、爱奇艺等在种种质疑声下宣布调整会员超前点播规则，爱奇艺副总裁戴莹对此表示“我们的初衷是想满足用户更多元的内容需求，但可能没太做好，未来希望能更多考虑到用户的心理，做好排播的设计和告知工作。”
回顾2019年的用户付费市场，亿级的用户市场规模预示着用户付费已经成为各平台盈利的重要模式，也正逐渐改变着商业经营发展的未来。2019年，用户付费市场进入了下半场的鏖战，如何实现用户的存量获取成为下半场的重点。对此，各平台纷纷布局，精耕细作平台付费模式和产品，以期在付费市场大版图中占得一席，在版图争夺过程中，虽存在问题，但也不影响整个付费市场的正向发展。
文：陈俊峰@媒介杂志
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