一年增长3700万月活用户，B站凭借实力“破圈”了。
3月18日，哔哩哔哩（NASDAQ: BILI，下称“B站”）发布2019年第四季度和全年的财务报告。总营收达67.8亿元，同比增长64%。第四季度营收同比增长74%，达20.1亿元，净亏损为3.872亿元，同比扩大102.9%。而2019年全年，B站净亏损12.88亿元，高于上年同期的6.2亿元亏损。
2019年第四季度，B站的用户增幅再创新高。月活用户同比增长40%，达1.3亿；移动端月活用户同比增长46%，达1.16亿。同时，日活用户达3800万，实现41%的同比增长。
从二次元小众用户的乐园，到月活1.3亿，拥有大量PUGV（Professional User Generated Video，即UP主创作的高质量视频）内容的B站，已经从二次元和动漫风格的内容中破圈而出,转向包含所有UGC内容的视频服务，成为更多年轻用户的“自娱地”。
而至今让人津津乐道的2020年跨年晚会，就是B站“破圈”的代表作，晚会直播同时在线观看8000万，目前总播放量超过9200万次，弹幕数量近300万。B站副董事长兼COO李旎将其形容为，“一个里程碑式的事件……让B站品牌变得容易接触到，吸引更广泛的世代和观众。”
在3月18日的财报电话会议中，李旎表示，跨年晚会为2020年的整体用户增长计划，奠定了非常坚实的基础，对广告业务也有积极的影响。B站将2020年的用户增长目标定为1.8亿，对未来相当乐观。
不过，看起来形势大好的B站将面对更多竞争者，新的一年，B站能否继续一路高歌？
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用户破圈
二次元虽是B站最为核心的用户群，但B站要破圈，需要引入更多PUGV内容。
“从现在的情况来看，B站已经完成了二次元的破圈。”富途证券投研团队告诉《21CBR》记者，最初B站以动漫、游戏、鬼畜等二次元风格为标志，后面陆续增加音乐、舞蹈、生活、科技、学习等。
这些都是年轻人的兴趣爱好，B站不过是从原先的一两个兴趣爱好，扩充到数个——破的是内容类型更加多样，不破的是，平台依然深刻理解年轻人。
多元内容的涌现，满足了不同兴趣的用户。B站社区核心群体——通过100道社区考试答题的正式会员数量，同比增长50%达到6800万。不过，该数量只是1.3亿月活用户的一半，不可忽视的是，生活、科技等领域UP主也渐渐崛起。
近期财经、科技自媒体扎堆进驻B站。“市面上不缺乏短商业解读内容，深度财经视频才是稀缺的。” B站科技UP主小丹尼对《21CBR》记者表示，尽管有网友吐槽视频过长，但他坚持每期视频时长在20分钟左右。
小丹尼从2019年11月入驻B站，目前共制作了8期视频，专注分析特斯拉、小米等科技公司。账号已在B站收获近20万粉丝。
小丹尼称，制作内容全平台分发，B站是表现较好的平台。“首先它的氛围比较好，作为一个创作者，很快能收到观众反馈，对创作是有精神上激励；从经济上看，B站激励明显机会会比较多。”
不管是传统ACG内容，还是像小丹尼这样新入坑财经UP主，这些PUGC奠定了B站内容生态基石。在2019年第四季度，PUGV占据了平台整体播放量的91%。
在财报期内，B站月均活跃UP主数量突破100万，同比增长80%；其月均投稿量同比增长66％达280万。
即便是核心用户群，对内容偏好也会发生变化。
85后李栋是B站核心用户，每天平均要花两三个小时在平台上。随着年龄的增长，李栋不再去追漫长的番剧。观看习惯变成，在B站上观看各种游戏新闻、动漫吐槽，以及生活、科普类视频。
像李栋这样的用户，是B站用户曾经的主流。随着平台内容扩充，B站的“二次元”色彩慢慢褪去，其独特的PUGV内容源吸引着更广泛的年轻用户群。
新用户的涌入，带来付费用户快速增长。财报显示，2019年B站月均付费用户数同比增长100％，达到880万。在财报电话会议中，B站董事长兼首席执行官陈睿直言，“付费用户的增长是广告收入的两倍多，同比增长81%。”
2
平台难“恰饭”
用户大幅增加，B站的营收，距离陈睿的“100亿”目标，又近了一步。
财报显示，2019年B站总营收达67.8亿元，同比增长64%。其中，游戏业务收入增长23％至约36亿元，占比约为53%。与爱奇艺、腾讯、优酷等视频网站不同，B站目前最大的收入来源来自游戏，以及广告、会员费等。同时，B站的非游戏收入占比在不断增加，在2019年第四季，非游戏占总营收的57%，其中，广告业务收入快速增长81%至2.9亿元。
不过，不同于微博、抖音等平台，对流量有着极强把控能力，广告主通常需要平台方系统下单，才能获得不错的曝光。以二次元内容起家的B站，“私域流量”色彩更浓，平台往往是看着UP主“恰饭”。
就职于公关公司的汪华曾服务于某手机及家电厂商，早在2017年，她就注意到小米在B站的营销活动。随后两年，她在向其他厂商客户提交的营销方案中，加大在B站上的投入力度。
在刚过去的2019年，汪华与一位“百大UP主”合作过两次，“产出的内容，广告性不是很强，”两家客户对营销效果都颇为满意。
不过，汪华称，她是直接与UP主合作，并未通过B站平台。平台方很难从营销活动中直接获益。
为了拓展商业化能力，2019年7月，B站收购了超电文化的多数股权。超电文化旗下的业务涵盖了UP主经纪、动漫衍生品等，并拥有最大的Z世代线下活动品牌BML和BW；在B站平台，其独家签约UP主超过200人，累粉丝量超过9500万。
B站也加大了与MCN的合作，截至今年2月底，B站已签约100多家MCN机构。
2019年2月，阿里通过全资子公司淘宝中国，入股B站近2400万股, 持股比例占B站总股本约8%。李旎在财报电话会上也提到，2019年双11、双12购物节期间，以及后来的跨年晚会中，B站与阿里的合作超过“之前的预期”。
在整合营销活动方面，B站已经制定了一套战略与阿里生态系对接，未来还将这一策略复制到与其他广告商的合作中。“在第一季度和2020全年，整体广告业务将有非常好的增长轨迹。” 李旎透露。
3
押注直播、电商
广告营收偏低，非游戏类营收的增长，还得靠直播及电商业务收入。财报显示，2019年第四季度，B站直播和增值服务收入达5.7亿元，同比增长183%。
同期，B站进行两次重大投入，不断扶植直播业务。
2019年9月30，在斗鱼上拥有超过2000万粉丝的冯提莫合同到期。两个月后，当时在B站仅拥有8.5万粉丝的冯提莫，宣布加入B站。据传，B站为此付出了5000万元的代价。
目前，冯提莫在B站的粉丝高达206万。据红人一站式服务平台小葫芦的数据显示，冯提莫现在全网主播排名457名（最近暂停直播），分类排名第30名，月商业估值为7259万。
几乎同一时间，B站花费8亿签下《英雄联盟》全球总决赛三年内的独播版权。此前，B站还获得《DOTA2》TI国际邀请赛、《王者荣耀》KPL职业联赛、守望先锋联赛（OWL）等多家职业赛事直播权和点播权。
“拿下全球最火游戏的版权，游戏向粉丝进一步得到巩固，通过影视、音乐以及UP主的二次创作实现内容跨类型联动，对平台内容实现再次丰富，吸引更多的用户加入。”富途证券投研团队告诉《21CBR》记者，直播能够快速实现流量的变现，有利于提振公司业绩。
直播还能推动电商业务的发展。从淘宝直播、快手等平台的运营能看出，直播卖货商业模式已经成熟。早在2019年4月，B站上线电商小程序。财报显示，2019年第四季度，得益于电商平台“会员购”业绩的快速提升，B站的电商及其他业务收入达2.8亿元，同比增长241%。
此前，陈睿接受采访时表示，“在中国低于100亿美金这个体量的内容平台都将被淘汰，100亿美金意味着公司收入至少要100亿人民币一年。我提的不是一个目标，而是我过不了这根线我会死。”
事实上，受腾讯增持等因素影响，2月26日B站曾创出最高股价29.28美元，当时市值接近100亿美元。
不过，在公司营收上，67.8亿元距离100亿元还有一段距离，在主营游戏之外，需要拓展直播、电商、广告等业务收入。
破圈后的B站，也面临更多同样在“烧钱”的竞争对手。
爱奇艺创始人龚宇近期表示，要推出播放时长在七八分钟到十几分钟中长视频产品。字节跳动旗下的西瓜视频运营人员，在向B站UP主发出邀约，已独家签约数位UP主。
B站不惧怕这种竞争。陈睿称，在PUGV方面B站最有经验，新人进入这一赛道，会有一个学习过程，不会在短期内产生效果。并且，B站已经过了不得不烧钱获取内容的阶段。
“我们将2020年的用户增长目标设定为1.8亿人，2021年为2.2亿人。”陈睿称，用户增长是公司2020年的主要业务重点，到目前为止，这项计划看起来都走上了正轨。
文：杨松@21世纪商业评论
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