PM读书笔记：Hacking Growth（增长黑客）

很久没正经看书了，宋诗选注没看完，宋诗较之宋词，确实少了点味道，而之前下的Bad Blood是英语原著，wdnmd，一句话两个词儿不认识，遂作罢。

Hacking Growth (增长黑客)，作者sean ellis (肖恩.埃利斯)，似乎是2010年出版的，彼时互联网市场可以说是大局已定，很多方法或示例，放到今天依然是有价值的。

前言：

• 1.   产业革新：老牌传统制造业企业，也需要新的增长方法，“每一个工业企业都将成为软件公司“
• 2.   速度致胜：跨部门联动，从设计到开发到运营，全部服从“敏捷”
• 3.   数据宝藏：无论是收集，还是处理已经积累的海量用户数据，需要一个指导
• 4.   传统营销积弱：平面广告和电视广告声势不再，增长效果不明显
• 5.   多样性：增长来源于多团队多方向的合作，任务包括获客，激活，留存，可持续发展

方法：

一．组建团队

1.1 工作流程

• a.   数据收集与分析
• b.   产生想法
• c.    排定优先级
• d.   测试
• e.   复盘分析，再重复步骤1

1.2 解决矛盾

• a.   激励
• b.   保证优先级，严格测评

二． 好的产品才是基础

2.1 前置条件

• a.   产品是否不可或缺
• b.   解决了什么痛点
• c.    目标用户

2.2 先打磨产品

好的产品是一切的基础。

(此处有一个例子，大抵某产品依托Facebook迅速获得大量流量，但因为功能薄弱，导致用户快速流失。“我们必须改进产品，吸引用户每天打开它，不能只做一个人们偶尔需要的工具，而是打造一个社区”。

上一篇PM笔记做了回收宝App浅析，我在文中提出，回收宝有了激活用户，打造社区的想法，但实施效果很差。

再对比毒app，且不论其社区的运营，它仅通过一个功能，就实现了用户激活，每天吸引用户使用app：抽奖。毒每天都会有球鞋抽奖环节，它付出的不过是每天一双鞋，成本忽略不计，但成功刺激了DAU。同时，毒还推出了“邀请朋友注册，增加抽奖机会”的功能，激活+裂变，两开花。

像这样工具属性的app，除非，确信自身的功能足够吸引用户，譬如IM或者以前的支付宝，否则，想获得可观的DAU不是一件易事。)

2.3 寻找AhaMoment  (我译为惊喜点)

a.   肖恩（作者）对于AhaMoment的定义，不仅在于创新的，切中痛点的功能，这样的特点往往是初次接触，让人感到满足惊艳，从而向朋友推广。同时，引入了一个阈值的概念，在产品使用一段时间后才体会到：比如在twitter，用户所关注得人数超过某一值A后，能频繁的接收到感兴趣的动态和消息，从而持续使用或升级服务；Slack（美版钉钉），用户的团队消息超过某一值后，更愿意升级服务并付费。所以，判断一个产品是否存在AhaMoment，要深挖用户数据和反馈。’

b.   产品是否打击痛点

• 1.   初步用户调查：如果改产品明日开始停止服务，你会多失望
• 2.   进一步用户调查：代替产品/本产品的价值/是否向朋友推荐过/你认为本产品的目标用户/你期望的改进
• 3.   留存率

c.    如何找到AhaMoment

• 1.   用户调查
• 2.   高效测试
• 3.   分析用户数据

d.   走进现实

• 1.   访问目标用户，采集需求
• 2.   实地走访宣传，先打造本地生态

e.   快测试

• 1.   A/B测试（注意观测全局数据，即整个流程的用户行为，从激活到转化留存都要考察）

f.    深挖数据

• 1.   不要迷恋于浏览数，访问量等基础数据，关注交互情况
• 2.   多方位埋点，全面分析

g.   跟踪活跃用户

• 1.   跟踪用户从登入到完成最终操作（比如付费）的全过程，如在某一环节断开，着重分析
• 2.   找到最活跃用户，分析属性
• 3.   重新定位产品

三.  增长杠杆

当产品找到AhaMoment，即精准打击的痛点，或足够吸引人的创新，下一步是运用正确的方法实现增长。

3.1 明确战略

通过具体的方法，来确定需要的增长类型和杠杆。而最关键的问题是：如何制定高影响力的测试实验。

a.   设定指标

不仅关注通用数据，还要根据产品自身特点，瞄准AhaMoment设计。

（同时，作者在说明不同业务着重点不同时，也提出DAU并不是一切，比如Facebook的日获至关重要，但Linkedin更看重注册数，收集的简历才是其依仗。

那么，回到之前对工具人app的讨论，确实激活用户、打造社区都很关键，但也可以从另外的方向思考，譬如我以前讨论过的智能家居app，提高DAU或运营社区很困难，但做好一个商城不难，引导已有用户再次消费，转化率应该有所提升。）

b.   选定核心指标（北极星指标），以在项目进行中时刻纠正，恪守主航道

（文中举例了Airbnd在解决业务低迷问题时，通过提升客房照片质量来实现提高预定量，而不是盲目投放广告。说实话，我觉得这个例子不是很好，它更像是在描述如何探查问题本质。）

c.    分析数据

d.   简明的报告

e.   根据分析报告，划定目标人群，深入调查

四.   快节奏测试

短期小幅度增长，在长期积累中也很可观，通过快速测试实现短期增长。

4.1循环步骤

在1.1中提出的流程，收集数据-产生想法-排定优先级-测试-分析。

文中举出实例分析，提取作者思路特点：

a.   分析

在分析内容中，作者强调了”用户与app某一屏的交互”，比如常用页面，退出率高到页面，这是将功能与场景结合的一种概念。强调“对比“，与其他类似app对比，针对某一功能对比。关注”用户弃用“的原因。

b.   想法

通过项目管理系统，跨职能多人提需求。大抵就是PRD的部分内容，描述内容，解决痛点，测试指标，效果预期，实施方法。

c.    优先级

优先级打分指标影响力，信心，简易性

d.   测试

采样有效率。强调对照。

e.   分析

报告中应包括测试的具体描述，比如内容，目标群体，指标，方式，时间，干扰等，最后得出结论。

f.    定期会议

回顾成果，审查当前进度，总结。

（书读到这儿，之前在美的IoT做产品经理实习的所见所闻都逐一对号入座，PRD，提需求，评审，排序，项目管理，原来产品方法论已经如此成熟且普及。）

实战：

五.   获客

5.1  设计广告

一个好的广告，要强调突出产品功能，要打动人心，简单有力好记。获得这样一条slogan并不容易，文章本天成，妙手偶得之，但有效的方法可以加速这个过程。

a.   快测试

通过A/B测试，短时间内就能明显比较出不同版本广告的效果。甚至对于日常内容，比如媒体文章的标题导语，也可以通过小范围测试得出最佳选项后，再发布到公共平台。

b.   细节入手

广告语细微改进，不仅是优化语言，也可以更替宣传重心，比如某照片平台将“储存“改为”分享“，就改变用户的认知，促进了裂变。

c.    广告也优化产品本身

5.2  渠道

a.   根据目标用户的特征缩小范围，选定几种渠道。

b.   给渠道打分排序：成本，触达用户的程度，可控性，所需时间和产出日期，覆盖规模。

c.    根据反馈优化，不断更新。

5.3  病毒循环

a.   发掘病毒特质

病毒系数=每次邀请数 * 转化率

病毒性=payload * conversion rate * frequency

（playload: 用户每次分享人数；conversion rate：转化率；frequency：频率）

b.   网络效应

用户分享某些产品，能提高其自身使用体验，比如社交媒体，办公工具，分享平台等，使用人数愈多其产品体验愈好，即网络效应。

但有些产品这种属性不明显，所以需要挖掘。

5.4  激励

激励要和产品本身相呼应，能提升用户体验，比如网盘应用提供的激励是更多的存储空间。

（之前提过的“毒“通过奖励球鞋抽奖机会来刺激分享，就是一个好例子。作者认为，盲目提供现金类激励效果不佳，且成本更高，但近年很火的app比如拼多多，趣头条，都是直接用真金白银来刺激裂变，效果都很好，所以看问题要辩证）

5.5  保证分享与受邀双方的体验

• a.   证明分享邀请是有益的
• b.   确保受邀者的体验

六. 激活

吸引来潜在用户后，没有正确的指引，大部分都会流失，所以需要制定有效流程来确保用户能体验到产品功能，而不是简单的跳转访问就直接关闭。

6.1制定通往AhaMoment的路线

描绘用户从初级接触/下载，到最终完成产品功能的全过程，计算不同步骤转化率，再分析改进。

6.2转化和流失漏斗报告

• a.   显示每一步的转化率
• b.   跟踪触达渠道

6.3用户调查

a.   解决潜在的问题

当用户在某一页面/步骤停留过久/结束操作，则弹出问卷调查原因。用户完成了很多人没有完成的步骤，比如付费，则弹出问卷明确优点。

b.   给出开方式选项，收集不同想法

c.    持续更新改进调查问题

6.4消除阻力

• a.   减少在体验实际功能前的准备操作。
• b.   加强使用欲望。提升产品功能吸引力，让用户克服/忍耐复杂前置操作。

6.5优化新用户体验

a.   独立设计新用户的初次体验，比如着陆页，引导指示。

三个指标：传达相关性（跟用户有关吗），展示价值（用户可以获得什么），明确的行为召唤（用户的下一步操作）

b.   使用其他平台账号登录

c.    直接展示AhaMoment

6.6平衡引导步骤和随之增加的阻力

从小处入手。

6.7积极的阻力

将引导步骤变得有益有趣，基于用户成就感。

a.   考究的问卷

征求用户的需求，给予改进承诺

b.   游戏化机制

比如将引导说明设计为通关游戏；常见的积分制，积分换取免费咖啡，飞机升舱，更高权限等。

6.8触发机制

采用某种提示来刺激用户采取行动，如邮件，app推送，页面提示。

a.   触发机制的评判标准

两个因素：多大程度上刺激用户+用户接受触发后，付出实际行动的难度。

b.   在合适的时机触发

不要过于急切地希望控制用户。体现出内容的价值。在用户停驻或可能出现困难时，进行引导。

c.    设计原则

互惠：给予用户激励。

承诺一致性：以历史用户为重点目标。

社会认同：利用从众性，符合普适价值观

权威：用过KOL宣传

好感：比如，以用户朋友、关注人的名义推送。

稀缺：比如限时降价提示。

d.   以产品功能为驱动来触发

推出能定期吸引用户的服务，比如定时的新闻推送，让用户养成浏览习惯。

七．留存

7.1选取最佳做法

a.快速测试

7.2明确靠什么留住用户

a. 分析流失原因：竞争对手的操作。没能培养用户习惯。功能已经不能满足用户，用户发现新的解决方案。

b. 不满足于现状：不停分析和调整。

7.3留存的三个阶段

a. 初期

初期留存率也反应了衡量产品粘性，不同类型产品有不同表现。

b．中期

新鲜感褪去，培养用户习惯是重点。

e.   长期

后文再续。

7.4如何衡量留存效果

a. 确定衡量指标：不同行业不同类型的产品，留存判定的尺度，要求各不相同。

b. 追踪数据，按群组分类：比如按照注册时间分类，获客渠道，是否付费等。

7.5培养用户习惯

a. 使用户相信能够获得持久的回报

比Amazon会员，用户一次性购买会员后，即可享受免费运送，且消费次数越多，这项投资的收益越大，形成一个正反馈。

b. 分析不同群组特点，推出针对功能

比如Netflix发现有些用户习惯一次性看完一整部电视剧，则推出整季一次性放送的模式，从而给予更多用户可供选择的“习惯“。

c. 为深度用户提供实际的回报

比如为用户设计成就，在长时间或深度使用达到某一条件时，给予用户成就认可。

d. 个性化服务

一对一客服。基于AI的专属服务，消息推送。

e. 控制节奏

节目的放送周期，优惠的投放时间，既要保证诱饵的时效，又不能过于冷落用户。

f.    保持活跃

持续更新产品，持续引导用户探索尝试新功能。

7.6复活用户

召回流失的用户。发送邮件广告，或是重新提醒订阅等。

八. 变现

终极目标。

8.1绘制变现漏斗

a. 寻找变现机会

依据之前的用户使用流程，标出可能获得收益的机会，同时，也标明可能的阻力。

b. 分析关键节点

收益最高处，出现损失可能性最大处，转化率最低处，阻力最大处等。

8.2 关注不同群组的贡献

a. 确定划分标准

付费层次，使用的功能，是否深度使用，用户本身的特质等。

b. 调查用户的需求

理解用户需求，认清他们对付费功能的接受能力和底线

c.    注意隐私

在提供个性化服务时，也要保护用户隐私。

8.3定价的艺术

a. 心理战术

b. 问卷调查

c. 如何衡量服务与售价

三个问题，1. 该价值度量是否于用户所见的价值匹配。2. 是否能随着用户的使用深度提升而相应提高价格。3. 这个计量方式是否便于理解。

d.   动态定价

8.4定价相对论

a. 增加用户选项

通过不同选项对比，突出高付费版的优势，比如，C服务包含A，B服务，售价却远低于A+B，由此刺激用户购买售价更高的打包服务。

b. 关注细节

比如针对在付费前放弃的用户，提供专门的折扣。少量的改变折扣力度，观察结果等。

8.5广义的免费

通过免费吸引用户下载，通过广告或付费解锁功能来实现营收。

九． 可持续发展

9.1避免增长停滞

关注新渠道，新市场，新功能，新产品的开发

9.2保持初心

不要过度自信，不要被眼前的增长态势所迷惑，坚持测试和分析。

9.3不断挖掘

针对已经获得成功的增长方向，深度挖掘其潜能。

9.4引入新视角

引入不同职能的人，收集其他团队的想法

全书完。

总结：

我本来是一个不怎么喜欢方法论的人，譬如Marketing学的各种模型，什么SWOT，波士顿矩阵 ,PEST，还又Finance学的各种指标，曲线等等，作为一个工科生，这种一个坐标轴，一个方程，两句描述就自称为方法的，我都觉得是在摩擦我的智商。

但不得不承认，这种看似泛泛的方法论，确实是有用的。

又譬如项目管理，各种道理都很简单，但落实到细微处才会感到到困难，才能体悟到某些设计的巧妙，或至少是它有用的。

书中很多实例，展示了设计产品的细节，能给予没有完整项目经验的读者很多启发。特别是一些看似简单的流程，当我回忆起过去实习或者项目的经历，就会恍然其作用所在。

一套广为流传的方法论，肯定是因为能解决问题所以才能被大家所接受采纳。

比如书中对工具属性的app的分析定位，给了我很多启示，回想之前提到的app，诸如【回收宝】，【毒】，IoT的【美居】或【米家】，有了一些新的认知。

千言万语，汇集到最后，依然是一系列围绕用户展开的操作，无论是发现需求，用户定位，流程设计，惊喜点，收益节点等等，都在揣摩+引导用户。

边看边记，也没校对，应该有些笔误。

花了点时间，但收获颇丰。

产品工作，与人性斗争，其乐无穷。

文源：有话镐说

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