这几年直播带货是风口，特别是淘宝、抖音、快手都出现了超级头部主播，淘宝方面的薇娅、李佳琦，抖音平台的老罗等，分分钟颠覆你的三观：原来货还可以这样卖！特别是动不动分分钟破亿的销售额更让人眼红，真是“一人可抵百万雄兵”。
那么问题来了！都说外行看热闹，内行看门道：直播带酒行不行？能不能带得动？这可能是许多厂商朋友都心痒痒的一个话题。
1.盘点：那些“已被带（ge）过”的酒们
根据已公开的资料和官方报道，酒说整理了近一年来关于直播带酒的案例（既然被报道，应该都是比较成功的）：
1.中粮长城：2019年末在薇娅的推动下，3万箱长城生肖鼠年生肖纪念酒在1分钟时间内销售一空；淘宝年货节期间，30秒2万箱6瓶装长城北纬37°特制干红葡萄酒在李佳琦直播间卖光。5万箱累计销售额992万，相当于一个普通经销商的年收入。
2.茅台：2020年1月9日，薇娅在“淘宝年货节”直播上带货茅台，500瓶1499元/瓶的飞天茅台瞬间售罄，严格意义上这个价格不具备参考性。
3.洋河：1月10日晚，洋河系列产品梦之蓝M6+亮相薇娅直播间，在商品链接上架后不到 10 秒钟时间，3000 瓶梦之蓝M6+被抢光。
4.谷小酒：4月10日晚，罗永浩首次尝试卖酒，谷小酒上架90分钟销售额超过1000万。
这些看上去很成功的直播带货案例背后的共性是什么？
一、确实便宜，低价，这是许多报道中刻意忽略的一环。茅台自不用说，1499元的价格加上过年特殊节点；洋河梦6+直播到手价为1520元/两瓶+两小瓶梦1；中粮长城的单瓶成交价不到40元；谷小酒同样是史上全网最低价，优惠幅度超过5成，折合成常规装500ml，相当于浓香50元，酱香型产品仅在90元左右，要知道这是纯粮固态的产品啊。
这好比在商场，一个知名品牌正在以比平时低得多的价格促销，它会引发你的购买欲吗？可能至少你会去看一下。如果再发现某件商品比平时消费的最低价还要再低20%-30%，这时候你就很可能会购买。只不过现在的商城搬到了网上，人群变成了亿万粉丝，流量与刺激都在短时间得到了充分放大。
二、客单价，背后是决策成本问题。除了茅台，梦之蓝M6+是3000瓶，如果是3000箱呢？可能就会打个问号，当这个价格低至100元以内呢？比如中粮长城，比如谷小酒，要知道谷小酒是100ml的小酒装，客单价在10~20元，说白了上当了也无所谓，更何况这还是老罗抖音“第二播”！
其实之前酒类电商已经走过这条“关于网络特通产品性价比”的路了：500ml的单瓶定价最好不超过100元，当然大品牌的大单品放上去是另一个逻辑。
三是时间选择。除了购买谷小酒的更多是冲着老罗这个网红名人去的，即使这样也是在非常时期，疫情期间关注度更高。其他的更多是在过年前后，这本身就是白酒消费旺季，梦之蓝M6+作为新品此次直播带货，显然洋河本身可能更看重的是头部品牌与头部主播“顶流”的影响力，说白了，品牌影响力远大于销售。毕竟这类顶级kol背后的费用投入也不是一般小企业承受得起的。
2.别被直播带货给带“偏了”
通过上面几个成功的案例我们大致能发现这样一个道理：带货≠带酒。因为汇总薇娅的带货清单我们能发现：即使相对低价和低客单价这两点酒类产品都可能满足，但是还有一个问题就是“高频使用”，这也是年前直播带酒忽然火了的关键。
什么意思？就是你日常会消费的一些商品，像零食、袜子、毛巾、杯子这样的日用品，在低价的时候它们会引发你的购买欲，即使现在不用，因为是最低价，以后也可以用，甚至有的不需要担心过期问题。酒呢？最起码对大多数人来说不像零食、袜子啥的吧。
这感觉就像是一个大的风口，看上去“人人可带货，万物皆可卖”，实则不然。上面几个企业都是联合头部主播玩带货，我们发现其实他们更看重这场品牌“秀”，而非真正卖酒直接产生的效益。
有人替谷小酒算了一笔账：老罗60万坑位费，249元最低一箱单价，合10块一瓶平摊运费1.25元/瓶，扣点20%，商品直接成本至少5块。不过，谷小酒品宣效果做得还不错！同样谷小酒创始人刘飞在采访中指出，“这次与老罗合作，主要目的就是为了与老罗的粉丝们交个朋友”，老罗是具备品牌背书的，这对互联网基因明显的谷小酒而言是品牌加分项。
中粮长城酒业副总经理刘鑫同样就这个话题指出：和薇娅、李佳琦合作，一个方面是看重他们的品牌影响力，另一个方面是希望借助他们实现拉新（拉动新消费者），让更多的消费者尝试长城葡萄酒，进而走到终端购买长城葡萄酒。
但对许多蠢蠢欲动的厂商朋友而言，他们不是洋河、长城、谷小酒。他们不是想试一把，也没有资本试一把，更多是把直播带货当成救命稻草，甚至是想拼上“身家性命”，于是就有了仁怀某酒业销售公司投53万想玩直播卖酒，最终却打起了官司的报道。
可以说选什么样的主播就是一个技术活儿，能带货的不便宜还压价，便宜的带货不保证有风险。在黑格咨询董事长徐伟看来，显然直播带酒的“坑”远不仅于此，还包括产品、供应链等方面的新考验：
从产品方面来看，直播带酒的产品都具有“两高一低”的特点，高频、低价和高性价比，目前淡季对白酒消费来说就不是高频，高性价比其实对产品包装价值感同样要求很高，即一眼看上去就像几百元以上的产品，实际上卖几十，当然是在品质保证的基础上，产品层面就能淘汰一些，可能对光瓶酒这种性价比较高的、或者红酒、黄酒这种品类相对切入更好，白酒大品牌可能更适合开发一些文创类的短线产品。
从供应链逻辑方面来看，传统酒企老板一个重要的思维逻辑是先打款，然后再支付市场费用；而直播电商的逻辑相反，看上去进入门槛很低，实际上渠道门槛很高，需要企业前置性投入很大：包括主播的坑位费，提前生产出几万箱甚至几十万箱产品的费用（核心主播起步都是上万箱，几千箱不做），同时终端价要打得住、有性价比……
“有许多小酒企干不了的关键在于：这种前置性投入带来的不确定性与风险性”徐伟补充道，电商账期规则是在平台完全到账后最快15天才会给到酒企，万一生产了卖不出去呢？主播带不动怎么办？退一万步讲，即使退回坑位费，生产的酒都变成了库存，因此一般小企业不敢轻易尝试，更何况请顶级主播都在上百万的起步价！
没有顶级主播，内部平台孵化怎么样？虽说可以让企业长时间聚焦宣传，但流量是硬伤，孵化周期长。以酒仙网为例，作为在供应链和互联网思维都比较超前的新酒商代表，一年多时间也培育“拉飞哥”这种相对流量较高的代表，但距离真正的顶流还有一定的差距。更何况许多大主播本身就是平台倾斜、个人能力、供应链系统等综合作用的结果。
3.总结一下
大品牌+大主播，玩得起，可以炒一把，短线，品牌流量大于带货效益；
小品牌+大主播，风险大，要求高：产品力、成本价、前置性投入；
小品牌+小主播（内部员工），回报周期长，作为补充、慢慢培育。
套用一句流行语：
时代抛弃你，从不说再见；
韭菜绿油油，一茬又一茬；
知道自己最想要什么，很关键；
不是啥都想要，也不能啥都不想。
文源：酒说
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