倪叔：618购物季，天猫引领的电商新时空

今年的6.18，正从普通的电商节日，上升为后疫情时代的最大消费季。

5月25日，以天猫、京东等电商平台，早早挂出首份预售战报，通过微博、公众号、朋友圈、抖音快手等等图文音视频媒介，进行全方位传播了。

今年一季度，新冠疫情突然按停线下消费键后，人们意识到，电商市场的新机会已经出现。

从38女神节大促到五五大促再到618消费狂欢节，市场逐步检验消费能力的复苏和消费水平的回升。

阿里一把手张勇曾对团队说过：要做造风者，而不是追赶风口的人！具体意思，就是要重新定义一个个消费新场景。

换句话说，在后疫情时代，天猫想要引领的电商新时空是什么？

作为最大的电商平台，天猫的任何举动，都不能不引起市场的围观和热议。

让消费者享受到主场服务

天猫、京东和拼多多都要做618，而快手、抖音、B站等玩家也在觊觎处于裂变期的电商江湖。

今年的6.18，正验证这样的事实：被新冠疫情压抑太久的全民消费开始回暖，并由此转入加速期。

天猫用首份预售战报予以响应并向外界宣示: 618的绝对主场就在天猫！

淘宝顶级流量薇娅和李佳琦，直播间成交额均是上亿。

5月25日，距离6.18大促预售仅10小时，负责天猫大快消和时尚板块的阿里巴巴集团副总裁胡伟雄公布：天猫618预售首小时成交额与去年同期相比增加5倍。数码3C行业7分钟破亿，其中电蒸锅的交易规模同比增长100倍，空气炸锅增长了85倍，面对即将到来的高温季，空调增长了27倍。

这是后疫情时代天猫寻找创新赛道的结果，它从消费者的需求出发，通过品类创新、场景经济、人群破圈和情感共鸣所达成。

英国首相丘吉尔说过，不要浪费任何一次危机。这一次，天猫的回答是精彩的，它包括精准复盘和超前预判两部分。

第一是对去年618天猫表现的精准复盘。

知名的易观国际在2019年的618专题报告中表示，天猫在618期间的市场份额超过京东和拼多多总和的两倍。作为阿里集团插入下沉市场的“倚天剑”，聚划算加速下沉，拉动天猫大盘三分之一的成交份额。根据易观数据，仅聚划算成交份额同时超过京东和拼多多。天猫成为品牌商家在618期间的增长主阵地，流量红利、加速下沉和高增长，同时带来上半年最大增长机会。

另外天猫购买用户来自四五六线城市的占比高达49%，展现了正品好货对下沉市场消费者的强大吸引力。

第二是天猫对今年市场的超前预判与凯度的调研报告，在一定程度上不谋而合。

这份调研报告指出，天猫的618主场趋势今年得到强化。57%的受访者首选淘宝天猫参与618购物节，排名第二的京东则有30%的首选率。首选天猫最重要的理由是“花更少钱买到优质商品”，其他包括“促销力度大”、“促销活动多”、“商品齐全”。

数据显示，57%的受访者表示会增加购物支出，一二三线地区的年轻消费者更倾向于大幅增加购物支出；在消费渠道选择上，76%的受访者表示会增加网购支出，该趋势在四五线城市尤其明显。95%消费者表示会参加今年的618。

正是基于对新人群、新消费、新渠道和新场景的洞察与预判，围绕消费者的产品、价格、服务和信任等因素，天猫提出了覆盖618的一系列方案，通过产品放心，价格舒心，服务贴心，送货称心等内容，让消费者享受到主场粉丝的特殊待遇。

首先是618期间，天猫联合多地政府和品牌，发放今年最大规模的超过百亿的现金消费券和补贴。

其次，作为与消费者的互动玩法，“理想生活列车”将在5月29日开启，依次解锁代表全国34个省市的站点，站点将通过货架陈列、淘宝直播等多种方式，展示相应地区土特产品。除瓜分10亿平台和商家福利，消费者在互动中可以帮家乡带货。

第三，今年优惠再加码：每满300减40，下单自动扣减。

商家每天一台五折车、100款奢侈品参与聚划算百亿补贴，以旧换新、0点超级秒杀等，消费者能享受到最高24期花呗分期免息。首次推出“非常6免1”，购买这个标识的商品，选择分6期购买，接下来不仅免利息，第一个月的本金不用还。

让商家通过“回血之战”催生内力

拚回血，等于拚生存。拚流量，等于拚产品。拚当下，等于拚未来。

受到一季度消费垂直打压的大小品牌商们，转向线上销售的最初动机，有些是碰碰运气，有些是被迫转向，有些是碎步快跑。在尝到最初的甜头后，如果618“一战”可以逆转，不仅能降低此前的损失，还可能成为今年销售的胜负手，并从中摸索出一条营销新路，寻找到后疫情时代的新答案。

今年的天猫618对于参与其中的商家而言，将是一场“回血之战”。

10万商家比去年翻了一倍，“洪湖农家”是来自湖北的一个品牌商家。今年第6次参加天猫618，直播前后的变化，让总经理杨福源意识到了其中蕴藏的机会，决定在今年天猫618大促中对直播投入更大力度。其品牌有70%的生意来自线下，主要供应给商超和连锁酒店，受疫情影响，线下经营几乎暂停，导致公司1200多名员工停岗，损失达6亿之多。据杨福源介绍，自3月开启淘宝直播，“一场卖出了200万元的藕带，相当于过去一个月的营业额。”直播带货不仅让销售比往年翻了三倍，还为其带来了流量提升。

今年618预售开启30分钟，“认养一头牛”预售金额突破100万，超去年预售第一天的全天。CEO孙仕军表示，相比去年发现三点不一样：第一，粉丝突破300万，在前期用户积累上做了很多功课；第二，重点推出周期购业务，让用户从品牌尝鲜者转化到会员；第三，通过直播与消费者深度沟通，进行大促前的种草。同时“认养一头牛”也用几款新品测试市场反应，其中包括奶粉、限量版牛轧糖，其中奶粉是根据粉丝的需求开发生产的。

据了解，天猫上约有200万以上的新品发布，像“认养一头牛”一样，将上半年的新品、特色商品、联名款等都搬到了618。天猫小黑盒上，奥利奥和周杰伦联名发布了一款会唱《双截棍》的音乐盒、优衣库和老朋友芬兰品牌Marimekko的联名款围巾、巴黎世家首发的运动鞋SPEED2.0。

一边要提升消费者的“剁手”体验，一边要使10万商家通过“回血”催生成长的内力。天猫正通过消费者、商家和平台的相互驱动，形成新的共赢。

在618大促中，天猫的做法是，通过人工智能和大数据分析等等高效率的工具，敏锐和深入地洞察消费者的行为，针对不同行业推出差异化的解决方案。