“说实话，我没有想到即刻有一天会回归。”
密切关注即刻动静的走走还以为团队会完全扑在开发即刻“全家桶”上。
走走在朋友圈发布的即刻回归车票显示，她加入即刻社区已经有1245天，这其中有四分之一的时间，这款社交App都处于被“冰封”的状态。
即刻诞生于2015年，当它还只是RSS信息订阅“工具J”的身份时，走走享受那种勾选几个tag就能在信息流上拿到主动权的状态；随着用户量、UGC内容增多，即刻转型“社交J”后，这种主动权在逐渐消失。取而代之的是，走走发现，一夜之间即刻成了她所在的互联网圈子里，人人都会去“打卡”的一个地方。
数据显示，2019年，即刻日活高峰达200万。
这种火热在2019年7月12日戛然而止，即刻团队公告称将进行技术升级，即刻App也跟着这场升级消失了334天，留下惊慌失措的“即友”拉群、加微信、发告别动态。
“什么时候回来？”几乎每天都有人在即刻的官方微博和创始人叶锡东（网名瓦恁）的微博下留言。一个月后，叶锡东发微博称团队造了一辆摩托车载人，紧接着，即刻测试版Jellow开放下载，大部分用户找回自留地。
但即使是这样，在即刻缺席的这一年时间里，绿洲、Soul、B站、知乎、抖音、快手，也试图在瓜分其流量和用户的注意力。
6月10月中午12点，即刻App恢复上线，即友们高呼“青春回来了”，黄色的回归车票刷屏朋友圈，像极了一场狂欢。即刻的回归为何引发如此大关注？和其他社交App相比，即刻到底是个怎样的存在？在它离开一年里，谁动了它的蛋糕？
从这场回归说起
互联网产品经理Leland加入即刻已经有1871天，最早他是听即刻产品负责人kyth的播客《曼联时间》知道的这个App。
在被下架这段时间，Leland第一时间下载了Jellow，也一直期待着即刻回归。昨天上午，他在微信群里看到有人说“即刻安卓端可以刷出内容了”，于是赶紧开始找iOS方案。“用过的即友都在欢迎它的回归，毕竟当时突然下架，大家都有些措手不及。”Leland称。
为了迎接老用户回归，即刻特别设计了两个互动，解谜游戏和回归H5生成专属车票。Leland从即友@七个梦 分享的解谜过程中感受到了即刻团队埋梗很用心，线索都藏在过往的动态内容里，整个过程精彩、细致、环环相扣且不简单。至于车票，一位即友分享说每个人的座位号就是ta的注册日期，Leland说自己有被感动到。
另一位产品爱好者子宇加入即刻已经有1511天，他看到“晚点LatePost”报道里提到，即刻关停后一段时间里，即刻App每天都会有近10万的日活，想到了这就是自己的状态。在那之前，即刻已经成为他除微信外的占用时间和精力最多的App，关停后，还是会不由自主地点开图标，例行看看旧内容。
在即刻放出即将下线消息的时候，子宇不想和即友走散，第一时间把自己的微信二维码发到即刻上，和即友在微信取得联系。
同样每天都会惯性去即刻官微看动静的还有互联网运营陈娇，“太久了，久到我都快要放弃它了，它却回来了。”
但回归后的即刻在陈娇眼中不如原来好玩了，有点普通，甚至有点微博旗下绿洲的影子。陈娇最在意的还是即刻原来那种以圈子为单位的玩法，现在一上来就是关注人的动态和广场，“其实我根本不关心别人的动态，不想以人为单位，就想玩原来的圈子。”
不过，她还是会继续待在即刻，因为到现在没有找到比即刻还好玩的同类产品。
走走领取车票进入即刻后，特意浏览了部分最近更新的状态，给她的感觉是，大部分核心用户回来了，目前来看，活跃度也不错，但这不代表召回更大范围的普通用户是件容易事。“我看林航（即刻COO）的点赞都只有400多个，说明召回的用户量相对有限。”
大学时代的走走就是一名即友了，她因为爱这款产品面试过即刻的职位，据她观察，即刻在国内算是很典型的产品制胜型公司，希望它能通过运营把优势放大成绝对优势，而不是像某些社交App，美但无用。如何运营因回归而来的用户，让他们留下参与社区的交流，是即刻下一步面临的新考验。
老用户为什么爱即刻？
即刻上有很多互联网从业者，Leland也因此在上面认识了不少朋友，但他更在意的是自在的社区氛围。
即刻还在RSS时代时，Leland活跃是为了接收信息，后来是扩展兴趣点，进而发展到“遇见同好”。一个关键节点是，即刻发布了用户可以发动态的版本。“在那之前我很少在评论区发言，是从那一版开始，我在即刻社交了。”即刻下架后，内测版Jellow成了他最后的线上自留地，并在上面低调地宣布了求婚和结婚的消息。
在即刻上，Leland甚至和即友一起联合“打假”过一位盗图盗文案造人设、对多位女性PUA的男生，“希望大家在社交网络里自然些，不要太做作，比较能吸引来真朋友”。
“面即”是一项即友自发组织的线下见面活动。“大家凭着印象问‘你是xxx吗？我是xxx’的感觉还蛮奇妙的，‘百闻不如一见’是真的”，Leland笑着回忆，他还有一次受即友@Cedrick 邀请，和太太一起在线下录了一期《面面相趣》的播客。“那时候，我太太还只是我的女朋友。”
让子宇印象最深的即刻线下活动是2018年-2019年的跨年活动，那一天他和即友一起看了奈飞的交互式网剧《黑镜》，“大家聚在一起，共同选择剧情的走向，就好像一起造了一场梦”。
去年夏天，下架后的即刻进行了一场国内各个城市的巡回活动，子宇参加了北京场。叶锡东也在现场，他告诉大家，即刻每个新用户发出的第一条动态，收到的来自@瓦恁 的点赞，其实都是机器人点的，而在Jellow上的每个赞都是他亲自点的。
在子宇眼中，即刻最特别的一点是，它在线上模拟出了一个人在现实生活中交新朋友的路径，进入App，选择自己感兴趣的圈子，在圈子的基础上再根据内容进一步筛选，沉淀下来的就是既有共同爱好又志趣相投的好友。
同时，这个产品还会时常给出一些惊喜，比如开发出圣诞期间给头像加圣诞帽、疫情期间给头像加口罩、“xxx撤回了一条消息，并亲了你一下”这样的小插件。
走走虽然没有参加过即刻的线下活动，但很早就开始关注即刻后期重点运营的本地生活类tag，比如“上海看展小分队”，而且发现关注度颇高。或许也有身在互联网圈的关系，从那时起，即刻给走走的感觉是，一跃成为上海互联网圈子里大家都在谈论的公司。
回归的还是那个即刻吗？
社区氛围和调性，是很多即友眼中即刻的独特之处。
在Leland看来，即刻社区氛围的营造是构建在产品成功之上的——合理的功能、适时的引导，都需要产品功能的全面支持，功能做不好，用得不顺手，用户就没办法发出正向的反馈。“即刻上有这么多自亮身份的产品经理，我觉得足以评价即刻在产品上的成功。”
在下架之前，即刻在陈娇的手机App里至少能排前五。由于工作原因，陈娇每天都会打开，注意到即刻的运营手法独到。“一些tag信息非常及时，标题的切入点讨巧，话题下的前排留言特别有意思，是因为运营会筛选出特别好的顶上去。”
走走用电影《头号玩家》来形容这种社区氛围给她的感觉：在绿洲世界其实就是男主人公真实的世界，他能在其中连接一些人，并且获取到从其他地方获取不到的讯息。在即刻也是这样，比如一些大J在微博、朋友圈不会发的内容可能就会发到即刻上。
同时，即友在其中获得的关注感和互动感远大于其它平台。走走打了个比方，在即刻，即友可以跟叶锡东插科打诨，制作他的表情包，但不会选择在微博或朋友圈这样做。
不过，资深产品经理判官注意到，普通用户与大J的互动路径越短，意味着社区的噪音越小，从另一个角度看就是人口密度越小。另外，在他看来，后期大量互联网从业者进入即刻社区后，产品的调性逐渐变成了代表互联网圈逼格的一个圈子，而即刻为了维持逼格又会降低审核的尺度。“用户增长和触碰红线是两个独立问题，即使你无缘前者，也有可能遇到后者。即刻回归，这些问题有没有想清楚、有没有解决好很关键。”判官说。
相比需要长期体验的社区氛围，调性是马上能感知到的。
最初，即刻社区内部冷启动阶段，即刻官方会自建tag，如“王兴的饭否更新”、“权利的游戏俱乐部”等，后来支持用户自建tag，当然tag的风格也发生了变化，从之前的“利物浦输球提醒”、“Kindle降价提醒”，变成了“产品经理的日常”、“今日小确幸”等更加社交化的主题。
而这次回归版本的即刻，在子宇的眼里变成了一个纯社区类产品。首先，RSS属性几乎被完全剥离，另增加了一个提高社交粘性的“Story”功能，也就是私聊功能的替代品。而此前他的感受是，向陌生人发起对话是很突兀的，有了Story之后，类似对话少了很多阻碍，他曾在Story发过一条“留下你的微信我去加”的状态，一天之内扩列了近百人。
社区泛化都有两面性。Leland告诉燃财经，在这一方面，见过的故事有太多，知乎、微博都是，但和它们相比，即刻可能会通过产品层面的适当的妥协去“关爱老用户”，且对新媒体的适应性更强。
在他心里，即刻更像饭否——另一款他一直在用的社交产品。“对于这类产品，用户的心理永远都是矛盾的，希望它做大做强，又有一点点怕它做大做强。”
即刻动的是谁的蛋糕？
疫情期间，即刻团队打造了产品矩阵——真人恋爱交友App「橙」、线下约会交友App「Comeet面即」、中文播客平台「小宇宙」、购物返利App「快鸟返利」、 好物分享社区「即士多」、好友组队打卡工具「PingPal」。
据投资人Jack透露，彼时团队不确定即刻能否重新上线，只得另找出路，所以做了产品矩阵。但他担心的是，虽然即刻做的产品在类别上更垂直，但新矩阵会分流即刻的老用户，那么即刻也会面临和豆瓣类似的困境。
判官的看法也是，要么做到足够大、足够安全，要么足够小众、又小又分散，想在小众的同时兼容大众化，不太现实。
陈娇告诉燃财经，和她一样喜欢“圈子”功能的用户，在即刻的原因就是为了消磨时间，换个App只不过是换了一种消磨时间的方式，在即刻离开的这一年，用户被微博绿洲、抖音分去一些。
Jack对此有相同的观点，即刻的用户大多是互联网圈的投资人、产品经理，以及一些乐于接受新鲜事物、表达欲望强的年轻人，他们在即刻上有归属感，但对于更大范围的普通人而言，在即刻得到的乐趣不一定有看抖音、快手等短视频平台来得强烈。
“问题在于没有出圈。”Jack期待的是即刻有新的供给能力，帮他释放新的需求，但这次即刻没有做到，所以他没有成为忠实用户。
走走则找到了另外一款替代型产品，一个购物类App路口，她把它视作接地气版的小红书，而和即刻的共性是能被看见和在其中有真实社交。她的感受是，这款App的用户画像是二到四线城市的女性，DAU（日活）并不高，可能只有数10万，但与MAU（月活）相差很小。
在她的观察里，在即刻下架期间，有很多社交App都冒了出来，例如Soul、微博绿洲等，而原来的知乎、哔哩哔哩也开始覆盖部分即刻老用户。
“足够的高频和标准化才能够真正支撑一款产品，通讯才是社交里真正的高频需求。人作为最大的非标品，能在各种场合和产品上被满足社交需求。因此，真正意义上的社交产品，很难存活。”判官给出了一个令人绝望的答案，但并不妨碍小圈子传播和表达的需求存在，并且需要一片净土。
但多少人有这样的需求？是不是只有即刻能满足这个需求？在即刻，这些问题由平台和即友一起回答。
文源：燃财经（ID:rancaijing）
特别提示：关注本专栏，别错过行业干货！
PS：本司承接 小红书推广/抖音推广/百度系推广/知乎/微博等平台推广：关键词排名，笔记种草，数据优化等；
咨询微信：139 1053 2512 (同电话)
首席增长官CGO荐读：
更多精彩，关注：增长黑客（GrowthHK.cn）
增长黑客（Growth Hacker）是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度，梳理整合产品发展的因素，实现低成本甚至零成本带来的有效增长…
本文经授权发布，不代表增长黑客立场，如若转载，请注明出处：https://www.growthhk.cn/quan/32033.html
微信扫一扫 
支付宝扫一扫 
