方浩：长尾理论的终结

《长尾理论》的提出者是克里斯·安德森，美国著名商业科技媒体《连线》杂志的主编。他于2004年发表在该杂志上的同名文章一经问世就引起巨大轰动，转年他把这篇文章扩充成一本书，很快就成为互联网时代最具影响力的商业畅销书之一。

长尾理论被认为是对“二八法则”的颠覆。所谓“二八法则”，又称为帕累托法则，即20%的人口享有80%的财富。这个法则放到市场经济中，就变成了“20%的商品创造80%的收入”。用今天的话来说，就是爆款通吃。

但长尾理论完全相反，它认为随着互联网时代的到来，线上货架空间可以无限放大，而商品陈列成本接近于零，所以无数在线下找不到陈列货架和客流的小众商品完全可以在线上实现逆袭。

《长尾理论》深度分析了多家美国互联网巨头的崛起，它们分别是亚马逊、Netflix和谷歌，当然还包括苹果的音乐播放软件iTunes。

亚马逊让再冷门的商品也能被展示和销售；Netflix让再小众的电影也能被购买和播放；谷歌让再小的公司也能负担得起广告营销费用；iTunes让名气再小的乐队和歌手也能赚上五美分。

更重要的是，这些长尾货架上的SKU不是撑起了半边天，而是大半边天。这些小众商品的销售总和并不比头部商品少，甚至更多。在克里斯·安德森看来，二八法则已经变成了“98%法则”。

《长尾理论》一书在2006年被中信出版社引入中国，立刻成为中国互联网从业者的床头书。那个阶段中国互联网的格局正在发生变化，BAT呼之欲出。

巧的是，这三家公司的崛起路径与长尾理论非常吻合。

百度的竞价，天生就是为中小企业客户而生，它改变了广告投放只能由大企业、大品牌来做的传统认知；

淘宝本质上是个垂直领域的百度，把受困于客流量的街边店、路边店搬到了网上；

而腾讯最核心的业务游戏，一开始并不是高举高打的大制作，而是从无数很轻的网页休闲游戏切入，为后来腾讯游戏的起飞打下了用户基础。

无论是美国的亚马逊、谷歌、Netflix，还是中国的阿里、百度等巨头，在崛起过程中都充分享受到了“长尾货架”的红利。

这些公司还有什么共同点呢？搜索。要么是通过搜索引擎直接赚钱（亚马逊、谷歌、百度、阿里），要么是借助搜索引擎以零成本无限扩大的供给端（各类音视频网站）。

搜索让用户触达商品和信息的时间成本、空间成本接近于零，酒香不再害怕巷子深。可以说，搜索是长尾理论得以盛行的关键；没有搜索，就没有无限货架的诞生；没有无限货架，就没有小众需求的规模效应。

但最近几年，以搜索业务商业模式的公司，要么遇到前所未有的挑战，要么加速转型。亚马逊和谷歌的市值不断增长，很大程度上是得益于云计算等创新业务带来的巨大想象空间，而不是搜索变现模式的潜力。

过去20年，中国最大的两家以搜索流量变现为核心模式的公司分别是百度和阿里。

PC时代，百度把全网大中小网站的内容通过搜索聚合在一起，并从中小企业那里获得巨大的长尾收益；而阿里自淘宝2003年创立，就是长尾理论的坚定实践者，成了中国最大的电商交易平台，背后的盈利点当然是来自无数中小商家。

但基于搜索的长尾理论最近两年在中国遇上了大麻烦。在内容分发这条赛道，百度遭遇头条系挑战；在电商赛道，阿里遭遇拼多多、美团、京东等公司的狙击。

到底是什么要把长尾理论拉下神坛？一是算法分发，二是社交分发。

如前所述，长尾理论成立的前提是无限货架的无限扩充，即小众产品、冷门产品通过搜索抱团取暖，从而达到流量的无死角覆盖。这一直以来也是互联网规模效应的集中体现，用海量冷门产品或服务满足需求各异的搜索流量。

但算法逻辑与搜索逻辑针锋相对。无论是拼多多，还是头条抑或抖音，它们提供的商品或内容不再是长尾货架上玲琅满目的SKU，而是数量有限的头部爆款：从刚需出发，抽离出大多数人所需要的商品或内容，用尽可能少的头部SKU满足尽可能多的流量。抖音4亿日活，每天留住大部分人的大部分时间的，不过几千个视频。拼多多发力C2M，抖音扶持MCN，不仅是对长尾理论的反叛，更是对二八法则的再次拥抱。

即时美团外卖这种建立在LBS基础之上的业务，其实背后也是用算法匹配商家和流量，而一个街区的好餐馆就那么几家，最终的结果依然跳不出二八法则。

无论是淘宝的千人千面还是百度的AI战略，都是向算法看齐，也都是在向长尾理论作别。而长尾理论之所以火起来，离不开一个背景，就是在它诞生的2005年左右，社交网络和社交媒体还没成型。

社交网络和社交媒体对长尾理论最大的改变，是将眼球流量从去中心化的分散模式变为中心化的聚合模式。每一个热点、每一次刷屏，都是把流量向头部内容聚集，从而让用户的信息认知半径越来越趋同。

百度热搜、微博热搜就是典型的二八法则运用；高投入、大制作的网剧、网综已经成了视频网站的流量担当；B站和知乎的破圈，也可以看成是对“新奇特内容”的告别；只有豆瓣还在长尾的货架上孤独坚守。

克里斯·安德森在《长尾理论》写道：“大热门让位给了小热门。”十五年之后，我们会发现大热门才是王道。

文源：接招

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