不论是面临「新品上市」，还是「老品」再度推广，品牌在社交投放时都会思考这样一个至关重要的问题：如何让投放的转化效果达至最优？
今年8月至双11期间，我们帮助某国际头部运动品牌接连进行了三次社交推广投放，最高转化完成率高达136%，单个转化成本比平台均值低近20%。那么，我们究竟通过哪些方式，让国际品牌实现了社交投放的「高效转化」呢？
利用「测试」验证用户真实喜好，不断调优投放过程
此次合作中，前两次推广的目的是吸引新用户下载品牌App。与社交内容导流电商平台不同之处在于，引流App下载的路径更为复杂和冗长：如果将电商平台的商品详情页等同App下载页，此次投放引流的目标是要让用户下载App，并填写完成App内注册码，这相当于用户在电商平台内完成购买、并填写购买反馈。
明确了投放的目的之后，我们将综合考虑品牌产品调性、受众内容偏好、平台流量分配等方面，制定整个推广计划。众引传播为解决品牌在「新品上市」节点的传播困境，研发了一套ATOM社交投放效果增长模型：将整个社交投放路径拆解为假设（Assumption）、验证（Test）、优化（Optimization）、效果扩大（Magnify）四步骤，以稳步推进品牌高效的投放进程。
此次为该国际头部运动品牌做社交投放的过程中，我们也是沿用该模型的逻辑推进：首先，作为国际头部运动品牌，「运动、潮流」元素是品牌的基础调性，也是吸引受众关注的关键。并且，品牌App产品自身有着限量潮物发布、优惠价格、便捷预约、获取前沿讯息等优势。因此，我们在选择达人&制定传播内容时，要从这一品牌调性出发。
其次，对于受众的内容偏好是最难把控的环节，单凭揣测、没有数据的调研是很难找到最有效的内容。因此，我们决定用测试的方式对内容进行考量，对自然流量表现好的内容，采用平台工具对流量效果进行加持，创造高效转化内容。
01 Assumption 假定——Test 验证：基于假定投放测试，验证受众真实内容偏好
由于此次目标是为App引流下载，所以在选择平台的时候要考虑两大因素：1. 有运动、潮流消费人群，2. 平台能跳转下载链接。
根据巨量引擎商业算数中心 7 月公布的数据显示，抖音活跃用户关注度最高的达人类型是“时尚达人”，“运动舞蹈”受活跃用户关注排名也在第四。这表明抖音平台符合该国际头部运动品牌的传播需求，拥有运动、潮流的潜在消费人群。
与其他社交平台相比，抖音不仅运动、潮流垂类用户人群规模大，并且支持跳转App下载链接。
选定平台之后，我们又选出了多个类型的KOL，包括潮鞋达人、运动潮人、穿搭达人等。同时又铺设了穿搭教程、开箱测评、搞笑剧情等内容方向，测试目标人群的内容偏好。
从第一、二波投放的结果显示，「潮鞋达人」表现更好：他们以专业的内容，对App产品能够起到专业背书的作用，利用一贯的视频风格与产品强关联，带来了客观的曝光和下载转化量。在未进行流量加持的情况下，该类型达人的视频播放量占总播放量的七成，后续流量加持后比例仍有攀升。
02 Optimization 优化：前期投放结果作为参考依据，优化下阶段投放
前两次app推广的过程中，我们不仅得出该品牌App受众对「潮鞋达人」的内容更喜爱的结论，也发现了很多需要优化的地方：
- 广告植入方式&节点：从内容的后台数据可以看出，视频在某节点用户流失率高，再对应这些节点内容，可能是因为植入较为生硬，也可能是与往期风格差异大。
- 内容形式：不同的内容形式也影响着用户观感，总体来看，干货分享类视频播放&下载转化表现较好。
因此，产品植入时间节点应该放在短视频末尾处，避免植入痕迹过重而影响用户体验；其次，对于干货类型的达人，要发挥传播干货的长处，增强视频的实用性，进而触达更多潜在的目标人群。
这些投放过程的优化总结，也为该品牌第三波次的投放提供了经验准备。投放沿用了部分之前经过测验的达人，迎合受众的达人偏好。但第三次投放目的与前两次发生了转变：引流用户在双11去电商平台购买产品。
由于推广产品发生的变化，对达人的定位也稍作改变。在这次推广中达人分为两个阵营：一类是推广指定球鞋款的「球鞋类」达人，由于推广的产品属于篮球鞋，所以达人类别集中在「篮球达人」领域；
另一类是推广「系列产品」的达人，类型范围较宽泛，包含潮流、穿搭、生活类博主。
从总体播放量表现来看，推广「球鞋类」达人表现更好，「球鞋类」KOL平均播放量是「系列产品」的近两倍。
究其关键，在于产品与达人调性的高度匹配。「球鞋类」达人推广的是指定篮球鞋产品，那么「篮球达人」可以通过「打篮球」这个具体场景，完整展现产品的“使用感”。并且，篮球鞋作为篮球达人的“必需品”，由该类达人展现，就如同厨师为油盐酱醋代言。
再看向这类达人热门评论，由于内容剧情吸引力较强，评论都是与视频高相关的内容，大众对广告植入接受度较高；观看完播率也较高，其中仅15s对产品卖点进行介绍时有小部分流量流失。
因此，「球鞋类」达人虽然数量少，但提供了较高的转化贡献：经后台数据统计，「球鞋类」达人数量占达人总量31%，但组件点击量占总量的53%，且目标播放量完成率174%，互动完成率超过400%。
03 Magnify 放大： 有针对性选择流量加持工具，助推超额转化效果
经过投放测试、优化之后，我们可以很明晰的知道哪些内容击中了消费者的兴趣点，缺少的只是被机制分配到的流量。
对于抖音来说，平台高度商业化就在于「流量」是平台的增值资产，即使没有自然流量，还可以花钱购买流量。对于自然流量表现都很好的内容来说，购买流量加持更是景上添花的事情。
在此次投放的过程中，我们对初期表现好的内容用DOU+进行流量加持，对内容效果推波助澜。
从各达人内容的流量表现来看，DOU+投放之后达人播放量明显攀升，且下载量也与播放量趋势保持一致。以初期播放量表现好的K01达人为例，发布第一天自然流量效果不错，但第二天就有滑落的趋势。而在DOU+的流量加持下，流量效果攀升，也助推下载转化量登顶。
在整个过程中，如果盲目的对内容进行流量加持也是无效的，关键在于通过测试真实的验证了受众的内容偏好。对受众喜欢的内容推波助澜，而对受众反响不强烈的内容进行优化，这才是社交投放提效的核心所在。
结语
对于新品、“再上市”的产品来说，变化多端的市场、社交环境具有巨大的不确定性。如果用「一个策略贯穿全程」的传统营销方式，会使传播的最终结果极其低效。
在如今的传播环境中，最理想的方式是以「测试」的逻辑逐步推广：将不同的产品埋藏在不同平台、内容之中，发现其中哪些产品、内容形式是被哪些受众欢迎的，在测试中寻找「人、货、场」的高度匹配，并以此为依据再对「人、货、场」进行优化，扩大投放效果、获得高效转化。
ATOM即是利用「测试」的逻辑，为避免品牌在社交投放中有过多的资源浪费，将新品的社交投放切割成假设——测试——优化——扩大四大阶段，为整个投放过程留出充分的调整空间，保证对最「正确」的传播内容进行效果放大。内容只有“被该看到的人看到”，才能获得高效转化。
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