越来越多的品牌都在向IP借力，即便本身已深受年轻消费者喜欢的品牌也不例外。
泡泡玛特用盲盒的方式将潮玩IP商业化，喜茶合作过的IP不下50个，完美日记也靠一个个联名强化自己的国货标签……
在服饰行业，IP联名更像是一种必需的能力。从上世纪30年代至今，联名逐渐成为时尚品牌增长的“杀手锏”。今年2月取代Zara摘下全球服装行业市值第一的优衣库，正是通过成功联名策略扭转了“便宜货”的形象，并通过UT等持续的IP合作，把时尚标签贴在了身上。
在天猫上，越来越多的商家借助IP实现成交增长。据天猫服饰数据，2020年天猫服饰IP授权商品销售额同比增长达60%。
如何用好IP，迎合新一代年轻人注重自我表达、追求圈层同好，尝试新鲜事物的特质，已成为服饰行业乃至所有消费行业的必修课。
溢价70%，IP的魔力
1937年，意大利设计师伊尔莎·斯奇培尔莉（Elsa Schiaparelli）的同名品牌与超现实主义画家萨尔瓦多·达利（Salvador Dalí）联名推出“龙虾裙”。这款颠覆大众时尚眼光的裙子，打开了时尚联名的先河。
此后，时尚行业的联名合作越来越多。如今，上到奢侈品，下到快时尚，均在寻找年轻人喜欢的IP。例如迪奥、优衣库、李宁等品牌，先后与日本插画家空山基合作。而打开天猫搜索“唐老鸭”联名，既有一万元一件的古驰，也有单价一百元以内的淘品牌。
近年来，不少老品牌靠IP联名翻红，新品牌则借助热门IP造势起飞。
据天猫服饰数据，与2019年相比，2020年天猫服饰IP授权商品销售额增长达到60%。同时，推出IP授权商品的商家数量、成交商品款数、购买人数也都取得大幅增长，商家和消费者对IP商品的热情可见一斑。
2020年，IP单品也展现出了惊人的爆发力，千万级单品频现。如唐老鸭×妖精的口袋羽绒服、米奇×ONE MORE卫衣、敦煌×李宁运动鞋等，均位列去年IP单品十大爆款。
中国玩具和婴童用品协会《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》调查显示，2019年中国IP授权商品销售额达992亿元，并与同类无IP授权的产品相比，IP授权产品的销售额普遍更高。而天猫服饰数据显示，10大TOP IP货品品类的溢价，对比同商家同类货品高出70%以上。
在当下碎片化的营销环境中，品牌获取用户、服务用户的成本越来越高，IP商品是定位消费人群、快速推广品牌的有效方式，也是更为稳妥高效的商品开发方案。
新一代消费者的“圈层标签”
为何IP合作经久不衰，甚至成了服饰品牌的必备能力？
在IP商品爆发的背后，是新一代消费者正站上C位。
2019年，中国人均国内生产总值首次突破1万美元的大关。伴随这一里程碑式的数字，“新消费”不断深化：国潮来袭，汉服破圈，潮玩崛起……中国消费市场正在从单纯的“物质消费”转变为复合型的“精神消费”。
相较于上一代消费者，年轻一代更追求生存稳定之上的精神认同，并且突破了原先阶级聚类方式，以兴趣圈层（动漫圈、电竞圈、国风圈等）体现个人的精神世界。IP商品是最直接的“货品符号”，所表现出的消费引导力以及客户价值的创造力，都印证了这一点。
服饰业发展至今，商品本身的功能性卖点正在减弱，IP联名能够打破商品同质化的难题，创造新的信息和价值增量。也正因此，消费者愿意购买价格更高的有IP授权的产品。
增加销售额之外，IP商品也能提升品牌影响力。优秀的联名款既是好货品，也是好内容，自带粉丝和话题性，用户和社交达人会进行主动扩散，从而形成传播的“涟漪效应”。
2020年天猫服饰IP消费数据显示，服饰行业中，动漫/二次元类的IP商品最受消费者喜爱，消费占比近50%，其中电竞游戏类、文创艺术类IP消费增速尤为突出。女性消费者更偏爱形象可爱萌趣的经典IP形象，如B.Duck小黄鸭、大嘴猴等，男性消费者则更加偏爱日系IP，如高达、龙珠等。
可以发现，这些IP是过去一段时间里年轻群体关注的文化热点，也是他们相互交流的“社交货币”。消费者通过IP商品“进圈”，找到“同好人群”，品牌则可以推出热点IP商品借势入圈。
中国玩具和婴童用品协会调研发现，热点IP营销是品牌最偏爱的市场营销方式。借助IP触达新一代年轻粉丝群体，已成为消费品牌增长的重要动力。
是机会，也是难点
在一定程度上，互联网的信息爆炸以及消费者对个性化的追求，打破了时尚以秀场为源头的传播途径，IP则让行业公平性进一步提升。
不论是奢侈品、快时尚还是新品牌，都需要借助流行IP增强影响力。对新品牌和中小品牌而言，IP用得好，可以实现弯道超车。
但IP合作也有难度。
去年，接棒海澜之家的周立宸曾公开表示，市面上大部分联名有声量没有销量，有噱头没实质，海澜之家以前在联名上走过弯路。一龙头体育品牌相关负责人也向《天下网商》表示，联名的边际效用在递减，要精简IP合作数量。
其实，这并非IP合作本身不对，而是运用的“姿势”不对。
天猫服饰总结，目前品牌IP合作存在四大难点：
- 找不到，品牌凭借授权展、版权属、代理商等零散地搜集IP信息；
- 选不对，通过个人经验判断IP调性是否和品牌商匹配；
- 用不好，设计师根据个人经验或品牌类目缺口开发IP商品；
- 不破圈，IP商品为品牌带来新粉丝增量，销量却表现平平。
天猫服饰小二表示，目前，不少品牌为了联名而联名，并没有考虑IP的调性和受众是否一致，也没有实质性的产品合作。
有业内人士向记者反映，在部分公司尤其是体量巨大的头部公司，主导联名的通常是市场部门，只能以营销为目的进行小规模限量试水，而无法牵动全链路，由此做出了一些不专业或只是包装换壳的产品。
一套可行的IP使用方法论
IP合作如此重要但又有繁杂的难点，品牌究竟该如何运用？
日前，天猫与IP二厂合作推出《2021天猫服饰IP白皮书》，总结出IP人群运营、设计演绎、营销创意三大方法论。
传统品牌的IP商品开发流程，是先找好IP合作的版权方，再设计商品。而面对喜好快速迭代的新一代消费者，这种“货找人”的逻辑相对滞后。
借助数据工具，品牌能够定位核心消费者或目标人群，在此基础上对品牌和IP粉丝人群的重合度进行匹配。先定义人群，后定义IP，最终定义货品，如此实现“人找货”。
在具体的IP设计上，此前不少品牌会直接将IP印在衣服上，简单粗暴地获取红利。如今，消费者对同质化的联名产生审美疲劳，失去了新鲜感。因此，IP合作也要回归本质，在IP原型的基础上进行演绎和延展，结合品牌代表性元素，做出既符合品牌DNA又能让消费者产生共鸣的设计。
一个好的IP产品，会带来实际的效益。天猫服饰结出品牌IP营销“六式”，从挖掘IP粉丝与品牌粉丝特征入手，将IP带来的流量沉淀为长期的品牌资产，提供一套可操作的IP营销运作方法论。
而针对以往IP授权“高保底低佣金”，中小品牌使用门槛高的情况，天猫服饰与蚂蚁链合作，推出IP授权交易平台IPmart。
IPmart能够实现海量IP上链，解决行业长期的知识版权保护乱象，能够对IP交易到产品开发、销售的环节进行溯源。
通过蚂蚁链，IP授权告别了传统的交易方式，通过真实市场交易定价，可以做到低保底、按量收费或和按生产量交易，既支持IP版权方高效低成本地确权，更广泛地分发版权，触达更多的被授权方，同时又帮助被授权方降低使用正版IP的门槛。
大IP时代已经来临，正确使用IP以获得更强劲的增长，是一门品牌和商家们都该掌握的学问。
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