温世君：复盘小米造车的深层逻辑｜深网

5月26日，小米在港交所发布了两份公告。一是打赢了与美国国防部的官司，撤销了美国投资者购买或持有小米股票的限制。二是亮眼的一季度财报：收入769亿元人民币，同比增长54.7%；经调整净利润61亿元，同比增长163.8%。

对外界普遍关注的造车业务，一季报将“正式进军智能电动汽车业务”作为小米“未来十年广阔征程”的起点，但没有太多新鲜的关键性信息。

2012年，在小米创业初期，雷军曾说：“这（小米）是我人生中最后一件事情，干完拉倒”。这句话后来被媒体反复引用，直到2021年3月底，小米官微一则消息刷屏：“这是@雷军人生最后一次重大创业项目。他愿意押上人生全部的声誉，亲自带队，为小米汽车而战！”

信息冗余的互联网难免“健忘”，又喊一次背水一战的口号，自然有营销的考量。尤其当下，小米的手机主场，战事正焦灼：一是从“为发烧而生”中破壳、长大，如何才能在高端市场分得更大的一杯羹；二是保卫线上市场的同时，如何才能在下沉、实体市场上寻找明确增量。何况这两个维度，都有强敌环绕——苹果、华为、OPPO、vivo……

IoT（物联网）和消费品领域，2020年营收增速回落到8.5%，而前一年这个数字是41.8%。虽然小米是市场的先行者，但整个市场也在逐渐进入红海。以最有代表性的小米电视为例，2020年，小米电视出货900万台，虽然依然保持市场第一，但相较2019年减少了100多万。

温世君：复盘小米造车的深层逻辑｜深网 — 2016-2020年小米分板块营收情况（单位：人民币亿元）来源：Wind数据，作者绘制

但造车依然“性感”，资本和市场可以给小米汽车很大的想象空间。甚至此前小米造车的“小道消息”在市场一露头，小米的股价都会立刻拉升。

就在外部关注白热化之时，官方开始进行“温度”调控——4月22日，小米总裁王翔在一场论坛上表示：“目前，造车还没有正式开始，之所以提前公布是考虑到两个因素：一是前一阵传言比较多，为了做到信息及时披露决定官宣；二是希望通过提前发布获得更好的全球资源，共同开拓小米汽车。”

兵马未动，概念先行，是现在泛科技的常规“玩法”，资本层面对此也颇为热衷。无论王翔此番言论是暗度陈仓打掩护，还是实力不到真谦虚，市场对小米驶入新能源汽车赛道的争议却在持续。

——积极的方面看，小米造车，产业逻辑很清晰。如果小米的核心战略是以手机为入口，布局人工智能+物联网，也就是小米自己话语体系里的“手机 X AIoT（AIoT意为人工智能+物联网）”。那么目前汽车就是整个物联网生态中的金字塔尖，凝聚着技术、市场，提供着人类生存方式变革的巨大想象空间，寄托着中国高端制造业自主可控“弯道超车”的家国愿景，自然也是热钱资本追逐的焦点。

——质疑的声音同样不少：汽车工业是资金、技术、劳动、服务密集的系统性产业，如果按照大疆创始人汪涛的说法，国内手机产业本质上是门槛不高的“小家电产业”，那么即便小米在手机或者泛物联网上取得了成功，但很有可能在造车领域会力不从心。

比亚迪王传福曾说，智能汽车是“长了腿的超级手机”，而且是一个场景更加丰富的“手机”，其传感器、控制权远远多过手机，未来汽车可以是“移动的游戏机”，或者是“移动KTV”。

吉利李书福在评价特斯拉时也曾说：汽车工业难在“一致性、可靠性、耐久性、大规模、经济性、可持续”，“涉及到很多配套技术的应用、基础设施的形成、基础能力的形成”。

相信小米的这次跨界，并不是手机加上车轮那么简单，也自然不会像从手机跨界到智能电饭煲跨界那么轻松。小米何时能造出车，能否真正造好车，前路必然考验重重。

小米造车，就是想上台风口

2007年底，雷军辞去金山CEO；2008年，雷军39岁，习惯忙碌的人生略有闲暇，他进行了“五点反思”：人欲即天理、顺势而为、广结善缘、少即是多、颠覆创新。或许是曾经坚信人定胜天的奋斗者向浩浩汤汤的历史大势握手言和，亦或是他已经嗅到了互联网理想主义时代的终结。

也是在这段时间，雷军提出了著名的“风口上的猪”——“金山（软件产业）就像是在盐碱地里种草。为什么不在台风口放风筝呢？站在台风口，猪都能飞上天。” 这是对顺势而为最知名的解释。

雷军经曾向媒体回忆，他在大学时读了《硅谷之火》后，被乔布斯深深吸引。2011年8月16日，小米第一款手机发布会上，“雷布斯”穿着黑色T恤和蓝色牛仔裤站上舞台中央。这一次，他顺势而为，用手中的这部手机，带着小米站上了移动互联时代风口。

也是在2011年，雷军设立了自己的风险投资机构顺为资本，亦取自“顺势而为”。

顺为资本与小米一起起飞，广泛参与了手机、物联网领域协同投资。在新能源汽车这个风口上，顺为资本也没有缺席。

2015年、16年，雷军的顺为资本先后参与了蔚来汽车的A、B轮融资；2016年、19年，顺为资本又先后两次投资小鹏汽车。

整车之外，顺为资本的版图涉足了整个生态圈：自动驾驶（Momenta、智行者）、电子电控（奥易克斯、板牙科技）、激光雷达（北醒光子）、智能车载（新案科技、睿米）、电子导航（凯立德）、新能源汽车交易（什马出行）等等——小米公司往往也出现在联合投资人名单之中。

这次小米宣布造车，自然也是想“顺势而为”，再上台风口：

一方面，新能源汽车市场启蒙已经基本完成。乘用车市场信息联席会数据，2020年中国新能源汽车销售114.1万辆，其中纯电动92.11万辆，插电混动22.02万辆，总量同比上升22.9%。

另一方面，市场寡头未定，赛道仍存增量。前述数据源显示，2020年排名前十的纯电动车品牌合计销量70.5万辆，排名前三的上汽通用五菱、特斯拉（中国）、比亚迪合计占纯电动车销量的44%，排名其后的厂商，数万辆级的销量，也没有拉开几何级差距。相较于国内汽车2020年全年2531.11万辆的总销量，渗透率不高，机会仍存。

此外，小米造车，要的是未来的增量空间。小米的新能源车，一定是按照互联网打法，既要硬件利润，也要持续获得软件和服务的收入。

再不造车，或许真的晚了

在造车赛道已经“潜泳”已久，小米此时“官宣”，亦是形势所迫。

市场不乏看重造车赛道的巨头。传统的汽车业亟需转型，一众电池企业也想寻求升级，互联网选手们更是摩拳擦掌，甚至地产、家电这样的old money都希望入局分得一杯羹。尤其伴随着近一年多以来，资本市场不断刷新新能源汽车的估值神话，更让这些选手们跑步进场。

2021年1-2月新能源汽车行业投融资事件

来源：企查查数据，作者绘制

如果再待新能源汽车市场厮杀几轮，市场很可能会赢家通吃，向头部集中，这也意味着后来者进入的难度会越来越大。况且市场节奏非常快，留给小米的时间并不多。

2021年过去的这几个月，比亚迪、恒大汽车完成了数百亿港元的融资，百度与吉利战略合作，进军整车制造行业；小米官宣造车之后，滴滴、创维相继跟进，华为宣布与北汽、广汽、长安成立汽车子品牌，HUAWEI Insdie（字面意为内置华为，很像英特尔的Intel Inside）模式更是想通过软件、技术迅速切入造车赛道。

甚至贾跃亭系的法法汽车（中国），也获得了珠海市的国资的20亿元人民币投资。我们对珠海生产的法拉第未来（FF），或许可以有所期待。

2021上海车展，有媒体戏称“车展告诉你：科技公司没有不造车的了”。舞台聚光灯和舆情主角已经不是那些传统的汽车巨头，逼着东风标致推出“车顶芭蕾”吸引目光和流量。

5月，周鸿祎也进入造车战局。他说，“雷军都敢干我有什么不敢干”。

长安九城路，戚里五侯家。明星选手云集的造车豪门之战，小米的优势几何？在品牌、供应链、系统、技术？还是3.96亿的MIUI月活用户？其实最为关键还是一个问题——钱。

商业的风险穿透到最底层，就是资金的得与失，就是打算投入多少，能够承受多大的损失。3月底，小米造车的公告信息量并不大，但抓住了问题的关键：首期投资100亿人民币，未来10年投资100亿美元。

在这个资金高度集中的新能源汽车市场，这两个百亿意味着多大的能量。来看看新能源汽车一组新近数据：

特斯拉的股价从2020年初的80多美元，上升到如今的700多美元。这背后是2020财年，特斯拉近20亿美元的利润和14.91亿美元研发费用。相较于特斯拉，考虑到中国制造业的性价比，小米的“两个100亿”或许略能与之比肩，但难言超越。

再看看国内造车新势力。从2015年A轮到2018年9月IPO，蔚来公开融资33-34亿美元。IPO后，蔚来亦进行了几轮融资，公开数据也达到了十几亿美元。

恒大2018年启动造车项目，虽至今未有量产车型，但公开宣称已累计投入474亿元人民币，在整车研发设计、动力电池、自动驾驶及智能网联等方面的投入亦达到249亿元。

对标来看，小米后续如果能兑现资金投入，参与目前国内新能源车的竞争，或可有一席之地。但谁又知道这个赛道上，还会再挤进什么样的选手呢？

手机赛道更加拥挤

市场发展到今天，智能手机市场已经不再是跑马圈地的竞争格局。IDC数据显示，2020年全年，华为、vivo-OPPO、小米、苹果合计在中国智能手机市场份额达到了惊人的96.5%。

况且作为一家上市公司，小米必须找到稳定的利润增量。从营收数据来看，从2016年到2020年，小米的毛利从72亿元人民币增长到368亿元，智能手机业务的毛利率也从2016年的3.45%上升到2020年8.68%。

提升毛利率的无非两种方式：提高价格，降低成本。2019年初红米的独立，就是让小米走高端路线（涨价），红米则扛起性价比大旗，二者打组合拳，增厚手机硬件本身的利润率。

今天再打开小米的货架，“小米”品牌手机主场已经是3000元以上市场，其中折叠屏手机和概念手机MIX价格均在万元以上；红米则以英文“Redmi”品牌与“小米”区别呈现，Redmi高配机型价格亦超过3500元。

3000元以上市场，对标的是苹果、华为，这是小米中高端市场“空战”。

“巷战”也没停。

IDC数据显示，2015年小米手机业务在国内市场的线下出货量仅过两成，到2019年已经增长到40%左右——但也大幅低于行业70%左右的水平。

“用互联网的方式做手机”，线下渠道曾经被小米忽视。但今天中国智能手机已经真正到了白刃巷战的时代。2020年10月，华为宣布的授权体验店超过万家。“独立”之后的荣耀，2021年目标更是开出30000+家线下体验店与专区专柜。而“引领”开店之风的vivo-OPPO，更是在已经占领县乡镇街边店之后，向购物中心进发，“农村包围城市”。

兵临城下，小米早就明白必须下沉打巷战。

2019年11月，曾任金立手机总裁的卢伟冰接任小米中国区总裁。卢伟冰2019年元旦才加入小米公司，他掌舵下的Redmi Note7在2019年销量全球第六。

2020年4月，小米有品电商部总经理高自光晋升副总裁，转岗中国区分管新零售业务。这一人事变动，被认为是小米对包括线下在内的全渠道市场进一步加码。

疫情来袭，小米线下扩张的节奏微调，但大方向非常明确——开店。2020年12月，小米门店数量达到2379家；2021年1月9日，小米“千店同开”；2021年4月3日，第5000家小米之家高调开业。

数量扩张如此之快，与小米改变线下渠道分类和计数方式有很大关系——推进原有“专营店”等非直营门店的升级、提升管控力度，纳入小米之家体系。

2021年1月，小米大刀阔斧地推进门店、渠道改革，曾引发一些小型加盟商被“抛弃”的一波舆情。如同所有的改革一样，有得利者，就有失落者。

2021年4月，高自光第5000家小米之家开业之际表示，“小米之家 mall 店已经成为小米线下渠道的主力”。门店自然也要高端。

不做贾跃亭，但造好车非易事

如果说高端机的“空战”在向上要增量，布局小米之家的“巷战”是向下要利润，向智能硬件、互联网硬件的“新零售”要利润，但这的都是小米的基本盘，打的是局部保卫战。

造车则是决定历史的大战役。财报显示，2019年蔚来毛利率为-15.3%，到2020年毛利率转正为11.5%。特斯拉在2020年三季度毛利率则为23.5%，虽然因为降价策略，四季度毛利率有所下降，但仍有19.2%。相较于小米现在产业布局，如果新能源汽车落地积极，无论营收体量（汽车单价高得多）还是利润率方面，都是对巨大的能量补充。

大疆创始人汪涛曾说，国内手机产业本质上是小家电产业，门槛不如空调高。也有人戏称新能源汽车不过是“一部智能手机+一个大充电宝 +四只轮子”，新能源汽车产业已经与消费电子产业有相通之处。但毫无疑问小米的此次跨界，难度远远大于从手机到智能电饭煲。

即便有资本赋能，有科技加持，新能源汽车都需要数千个精密的配件和一个漫长的供应链、产业链。对于造车而言，无论冲压、焊装、涂装、总装，还是动力、电池、控制、安全，以及芯片、系统、维护、营销、销售、售后都需要有系统性的解决方案。

尤其是相较于整车厂商或者电池厂商的转型，小米还要考虑用特斯拉式的自建工厂模式，还是蔚来+江淮式的代工生产的模式，抑或是代工+自建的折衷。但无论如何，小米汽车如果延续“感动人心，价格厚道”的小米哲学，那么就必须在造车这个复杂的系统工程中进一步优化，为“性价比”留出空间。

当然，利润之外战略上的考量也非常重要。小米造车，基础的产业逻辑很清晰：如果小米的核心战略是以手机为入口，布局人工智能+物联网，也就是小米自己话语体系里的“手机 X AIoT”。那么目前汽车就是整个物联网生态中的金字塔尖，凝聚着技术、市场，提供着人类生存方式变革的巨大想象空间，寄托着中国高端制造业自主可控“弯道超车”的家国愿景，自然也是热钱资本追逐的焦点。