丁晓冰：社交零售消费者行为画像

根据腾讯营销洞察联合BCG发布的《2020中国“社交零售”白皮书》，由于中国互联网平台企业的巨大体量和几个主流社交应用的高渗透，相较于海外市场，国内社交零售市场发展更为迅猛。数据显示，全中国有69%消费者曾在社交媒体上分享过自己的购物链接，很多人通过社交获取购物信息，还有很多人购物本身就是为了社交。

数字时代之下，消费者需求不断升级，与之对应的营销场景也不断细分，尤其是结合社交基因走俏的社交零售近几年来也经历着一轮又一轮的迭代升级。在此背景下，研究社交零售用户行为画像，对品牌方与平台具有十分重要的意义。

腾讯广告大客户销售运营总经理、腾讯智慧零售副总裁范奕瑾认为，越来越多品牌客户将社交媒介视为营销成功与否的关键，都在努力致力于探索创新营销方式。“但无论是社交流量获取还是私域流量运营，品牌真正关注的，应该是流量背后的用户。”

高渗透率下的社交零售突围

目前能够促成消费行为的社交媒体包括三个主要类型，传统基于互联网用户关系的内容生产与交换平台，例如微信、QQ、微博、百度贴吧等；基于特定形式的内容生产与交换平台，主要内容形式为直播和短视频，例如抖音、淘宝直播、一直播、斗鱼、快手等；依托社交关系直接形成交易的社交电商，例如拼多多、蘑菇街、小红书、云集、贝店等。

以上提到的这些社交媒体在全中国网络用户中的渗透率高达97%，中国消费者平均每天花在手机上的时间为4小时，其中用于浏览社交媒体的时间在2.3小时以上（数据来自网络）。以此为背景，社交媒体在日常生活中的应用也越来越多，除了用于手机社交、购物等，“扫码”的日常生活行为也大大助长了社交媒体的盛行，到店扫码点餐、扫码买单、二维码直通线上店以及商圈常见的扫码加入“社群”等。

“社交”在销售中扮演的角色的转变，也引导着经营当中“人”的地位的转变。以往品牌只需关注商品，如今更多品牌致力于经营“用户价值”，他们不仅需要消费者，更需要最大程度将消费者转化为粉丝和用户。

《2020中国“社交零售”白皮书》数据显示，61%的消费者极易被新奇内容种草，因此，品牌与平台在促销过程中，需要不断推出创新内容抓住消费者“眼球”，这一点在信息爆炸时代显得尤为重要；28%用户容易被品牌公众号和小程序种草，因此越来越多的品牌和平台在原有公众号基础上推出小程序迎合消费者种草偏好，小程序能够在使用体验上更进一步拉近品牌与消费者的距离；31%用户容易被KOL种草，这一点在直播时代的李佳琦、薇娅身上体现得淋漓尽致，而细分领域的KOL对于特定领域的品牌推广也极具话语权和说服力，是急速拉进品牌与消费者关系的捷径；37%用户容易被社群种草，这种基于微信生态蓬勃壮大的消费社群，拥有超强互动性和线下属性，种草能力不容小觑；36%用户极易被拼购种草，拼购比社群营销的消费属性更强，一定程度上迎合了大众的“凑热闹”和“比价”心理，近几年在朋友圈中兴起。

社交零售消费者画像

品牌在制定社交零售平台相应推广和销售计划时，除了考虑用户对内容的偏好，还要分类考虑既定消费人群的消费行为习惯。

女性消费者

数据研究表明，56%的女性容易被社交媒介激发购物兴趣，这个数字远高于男性用户的45%。女性消费者在微信体系、内容类电商、短视频应用中更容易被激发购物行为，另外，她们还热衷于参考其他已购买商品的用户的使用体验和评价，帮助自己做出购物决策。因此，女性消费者具有更强的社交属性，更容易在KOL的影响下做出消费决策。

《2020中国“社交零售”白皮书》显示，对比其他消费人群，微信体系、内容类电商、微博和短视频等最能激发女性消费者购买兴趣，具体占比如表1所示；产品评价、使用效果和产品周边知识是最能驱动女性产生购买决策的三大主要因素，具体占比如表2所示。

男性消费者

相较于女性的强社交属性购买习惯，男性消费者则更容易对性价比和产品功能感兴趣。在影响购买决策方面，男性消费者对娱乐性内容偏好更强。总体而言，男性消费者线上消费更注重实惠、偏好娱乐、看重人设。

数据研究表明，45%的男性消费者受产品性价比影响购物兴趣，40%消费者受产品功能影响，在这方面，男性消费者更显“实惠”的购物理念，详见表3。猎奇、有趣的营销内容更易打动男性消费者，32%男性消费者会因营销内容促成消费决策。其次，热门话题、特效演示、具有娱乐属性的测试等，都能很大程度上促成男性消费者产生消费欲望，详见表4。

小镇新青年

与女性和男性消费者群体有重合却又有着不同消费习惯的还有小镇新青年和高线银发族两个群体值得品牌与平台注意。

小镇新青年是指生活在3线城市以下、年龄在30岁以下的青年人，腾讯广告TMI腾讯营销洞察在研究报告《正在消失的壁垒——腾讯2019小镇新青年研究报告》中，重新界定了小镇青年，为其加了一个“新”字。这份报告明确了这个在互联网大盘中存量越来越高的消费群体的身份，并指出小镇新青年由63%回流青年和37%本土青年深度融合构成。

专家认为，互联网技术的不断成熟和广泛应用，打破了原有的资源和消费壁垒。小镇新青年在时代浪潮中也逐渐显示出属于自己的消费特色符号。

小镇新青年尤其喜欢通过微信、微博、短视频平台进行分享、裂变，他们注重产品颜值，容易被拥有炫酷有趣新奇外观的产品吸引，希望通过产品彰显个性。同时，小镇新青年也容易被KOL影响产生消费行为，IP、明星等要素充分影响着他们的消费体验。

与1、2线城市习惯于996工作方式的青年相比，小镇新青年拥有更多时间用以娱乐休闲，所以他们的线上购物时间更加充裕，数据显示，线上购物以54%的占比仅次于看电影、电视剧的时间，稳居小镇新青年线上娱乐第二名的位置。

最能激发小镇新青年购物兴趣的社交媒介，排名前四位的依次是微信体系（36%）、微博（22%）、短视频平台（21%）、QQ（15%），详见表5。

高线银发族

高线银发族是指生活在1、2线城市、年龄在50岁以上的中老年人。与常规消费者群体相比，高线银发族消费群体更喜欢“裂变”，他们更善于将购物心得与他人分享，也喜欢通过社交平台获取更多消费信息。数据显示，64%的高线银发族愿意主动裂变，其活跃度完全不亚于年轻人。高线银发族更依赖与熟人交流，他们几乎都是社群用户，热衷于拼购。

同时，高线银发族擅长将同类产品对比，高性价比的产品更能激发其购买兴趣。