麦肯锡工作总结：共识和穷尽｜营销捕手

麦肯锡作为全球第一的管理咨询公司，最强大的莫过于“战略和组织”，不过，当我真正在麦肯锡领导手下工作，最常听到的却不是这两个词，而是“共识和穷尽”。

• 共识，我们主要用在流程管理上，有想法就要随时和领导共识，而不是写完几十页PPT再汇报，避免推翻重做浪费时间，从流程上提高效率。
• 穷尽，即MECE法则（相互独立，完全穷尽），使用的地方很多，不过，我们主要用在头脑风暴上，不依赖于个人，依靠团队的力量，穷尽、归类、组合，输出idea。

共识

01 目标导向：心中时时有“目标”  

我在乙方的时候，遇到了奥美领导，工作之余经常会有专业技能培训，有一次培训整合营销，使用借假修真的方式，让我们几十个人分组，根据brief写方案和提案。

我们都是熬夜加班写了近100页的PPT，结果提案时，被领导一针见血的指出全都犯了一个致命错误：没有围绕目标针对性的写方案。Brief给到的目标是品效合一，要求提升品牌知名度的同时，带来一定数量的用户拉新。我们都是方案结构完整，策略、创意和媒体等都有，但都是围绕品牌知名度做文章，忽视了用户拉新。

没有围绕目标针对性的写方案，PPT页数写的再多，排版再精美，营销手段再独特，都是浪费时间，注定提案失败。

为什么会这样？当你只写1页A4纸时，很容易围绕目标，但是，当你要写100页PPT时，就很容易迷失方向。

目标导向，不是说说而已！做营销，要像“永远把人民对美好生活的向往作为奋斗目标”一样，明确目标，心中时时有目标，始终针对目标做事情，才有可能达成目标。

02  团队共识：“共识”就是生产力  

后来我到了甲方，遇到了麦肯锡领导，进入公司的第一天，就参与了领导组织的百人大会，会议的主题是项目共识会，之后，每周都有大型的共识会，每天也都要和领导不停的共识。

领导说他们在麦肯锡时的习惯是，有想法就立刻碰，对我们策划的要求也是，能口头表达就不用文字，能板书解决的就不用写方案，能一页A4纸解决的，千万不要写几十页PPT，减少黑箱时间，快速汇报，快速修正，和领导共识的差不多时，再形成方案。

对我们一个项目的时间分配是10:50:40，10%的时间“策划方案”，50%的时间“团队共识”，40%的时间“执行修正”。

从时间分配就可以看出来，团队共识最重要。这种工作方式，我开始还不习惯，直到我们团队几十个人在领导带下真正的做完一个大项目，我才意识到团队共识的重要性。

团队共识，不仅是达成团队对一个项目的共同认识，更是凝聚集体智慧，优化方案，赋能执行。共识就是生产力，共识就是凝聚力，共识就是执行力！

最后共勉：

目标导向、团队共识；知易行难、知行合一！

接下来，就来讲讲如何用穷尽法头脑风暴输出idea？

穷尽

首选，我们需要明确创意是什么？

我认为，创意是带着镣铐跳舞，先以品效合一为目标，再尝试构建品牌与宇宙万物的关联，再从中选择有助于实现目标的idea。

接下来，我们开始对宇宙万物进行穷尽：

可以让团队成员先随机写下100个元素，如痛点、问题、梦想、过去、未来、兴趣、价值观、生活方式、自信、勇敢、做自己、节日、比喻、对比、夸张、证言、明星、直播、神转折、一镜到底、火星、银河、物理、数学、哲学、爱因斯坦、李白、艺术、名画……

可以发现，宇宙万物可以被进一步归类。经过海量的创意案例收集，我发现最有效的归类方式是这两种：消费者洞察和创意手法。

然后，我们对消费者洞察和创意手法分别穷尽：

穷尽消费者洞察：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求、功能需求、情感需求、场景、痛点、问题、困难、兴趣爱好、怀念过去、畅想未来、价值观、生活方式、自信、勇敢、博爱、做自己……

穷尽创意手法：陈述、比喻、拟人、拟物、对比、夸张、反常、设问、双关、谐音梗、举例、类比、做实验、示范、神转折、证言、用典、跨界合作、公益、环保、互动、裂变、比赛、挑战赛、致敬、走秀、新闻、与消费者共创……

可以发现，消费者洞察和创意手法中的某些元素，可以进一步被穷尽，举个两个例子：价值观和反常。

穷尽价值观：富强、民主、文明、和谐，自由、平等、公正、法治，爱国、敬业、诚信、友善、自信、勇敢、做自己、世界和平、奉献、自律、好奇、独立、冒险……

穷尽反常：人物反常（美女、穿比基尼的美女、双胞胎穿比基尼的美女、外国双胞胎穿比基尼的美女……）、时间反常、空间反常、性别反常、逻辑反常、行为反常、形状反常、顺序反常……

如果是节日营销，除了穷尽消费者洞察和创意手法之外，还需要穷尽节日元素。

最后，组合，输出idea：

穷尽、归类、再穷尽，这只是准备工作，接下最关键的一步是组合。团队成员轮流上场，从穷尽中挑选元素，尝试与品牌建立关联，讲idea。

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