王戴明：不懂这些指标，你就做不出优秀的SaaS产品｜ToB老人家

01 SaaS如何实现增长？

做出一款优秀的产品，给客户创造价值，也给公司创造收入和利润，是每一个SaaS产品经理的核心职责。

那么，如何才能打造客户愿意付费的产品？如何才能实现用户和收入的快速增长？要实现这些目标，产品经理就必须以关键指标为切入点，通过拆解和分析指标，找到提升业绩的方法。

为了帮助你深入理解SaaS产品的关键指标，本篇文章将围绕以下两个主题展开讨论：

• 1、如何提取关键指标
• 2、如何提升关键指标

而如何提升关键指标，又分为两个子主题：

• 1、指标分析
• 2、策略制定

以上就是本文的结构。为方便大家理解，我会在全文穿插一个案例：产品经理小李，如何通过指标分析和策略制定，持续提升产品业绩。

02 提取关键指标

商业目标是SaaS产品的终极目标。要达成商业目标，SaaS产品就必须在“从获客到客户使用，再到客户续约”的整个客户生命周期中，都有良好的表现。因此，在提取产品关键指标时，我们也可以按照客户生命周期分阶段提取。完整的客户生命周期如下：

线索-新客-存活-活跃-留存-转介绍

各阶段说明：

1. 线索，即我们获得的客户联系方式。在线索阶段，客户还没有和我们签约。
2. 新客，即已经签约的客户。在新客阶段，客户还没有正式使用产品。
3. 存活，即开始正常使用SaaS产品的客户。在存活阶段，客户还没有频繁使用产品。
4. 活跃，即开始频繁使用SaaS产品的客户。在活跃阶段，客户的大部分账号都在频繁使用产品。
5. 留存，即续约和增购的客户。续约且增购的客户，可以给我们带来更多的收入留存。
6. 转介绍，即帮助我们介绍新客户的老客户。我们往往用NPS指标来衡量客户转介绍的意愿，所谓NPS，其实就是客户对一个简单问题的答案：你在多大程度上愿意把我们介绍给你的朋友。

每个阶段，我们都可以提取一个关键指标，以综合评估这个阶段的产品表现。

比如，在“活跃”阶段，我们可以提取“活跃用户数”作为关键指标。因为活跃用户数增长率，除了能反映SaaS订阅收入的增长速度，还是客户续约的前置指标。

考虑到线索、新客和存活三个阶段主要是市场、销售和客户成功部门的工作，产品经理更多是协助的职责，因此本文我们会合并为一个阶段进行分析。另外，转介绍阶段的工作虽然也涉及产品经理，但牵头部门是客户成功部，限于篇幅，文本也不展开讨论。

03 分析指标与制定策略

如前所述，我们将按照以下阶段进行产品指标提取：

1）线索/新客/存活；2）活跃；3）留存

每一个阶段，我们都将提取一个关键指标，并通过对指标的拆解，制定出可行的提升策略。

1、线索/新客/存活阶段

1.1、指标提取

在这个大阶段，各部门有不同的关注点。比如，市场部门会更关注有效线索数量，而客户成功部门会更关注企业存活率，即签约客户中，开始正常使用产品的客户比例。

SaaS产品经理作为对客户和产品具备最深洞察的岗位，有义务关注这个阶段的最终产出：有效企业数，并协助市场、销售和客户成功等部门，帮助他们做好工作。

所谓有效企业数，即正常使用产品的客户数量。根据产品实际情况，我们需要对有效企业定义一个量化的标准。比如，有效企业=连续30天都有账号登录的企业。

1.2、指标分析

首先对有效企业数进行拆解：

有效企业数=渠道数*渠道有效线索数*签约率*存活率

• 渠道数分析：

SaaS公司一般会从多个渠道获客。比较典型的包括SEM（付费搜索投放）、SEO（搜索优化）、信息流（如抖音）和自媒体（如微信公众号）等。寻找到高质量的获客渠道非常重要，从一定程度来说，增加获客渠道就是增加线索数量。

• 渠道有效线索数分析：

渠道的有效线索数既取决于渠道质量，也取决于我们如何使用渠道。比如，百度付费搜索的规则是“价高者优先”，即谁出价更高的广告排名靠前。但是，搜索词的筛选也非常重要，因为客户是通过“搜索词”看到我们的广告。而客户往往会使用“长尾搜索词”进行搜索，这样的搜索词不但价格便宜（因为投放的企业比较少），获客也更加精准。比如，搜索词“市面上正在使用的进销存管理软件有哪些”就比搜索词“进销存管理软件”有更高的精准度和性价比。

• 签约率分析：

SaaS时代，由于客户会进行在线试用，同时——为了提高续约率——销售人员也不敢超出产品能力随意进行承诺。因此，产品与需求的匹配度，往往成为签约的关键。

• 存活率分析：

签约本质上只是正式的试用，只有正常上线并保持活跃的有效企业，才有可能续约。

影响存活率的首要因素是客户画像。一个不匹配的客户，很难真正把SaaS软件用好。

客户成功部门对存活率也有很大影响。一个SaaS创始人给我说，当他派驻项目经理到客户现场后，客户的存活率有了显著提升。

1.3、策略建议

在这个阶段，产品经理需要主动和市场、销售、客户成功部门的同事沟通，给出自己的建议，一起完善相关策略。毕竟，没有源源不断的新客户，就像树苗失去了土壤，SaaS产品也很难长成参天大树。

• 渠道数提升策略：

产品经理应该多和客户沟通，了解他们获取信息的渠道。比如，客户可能喜欢刷抖音，那么制作一些客户案例的短视频，让销售同事每天在抖音、甚至微信上转发，不但可以获取新线索，还可以激活未签约线索。

• 渠道有效线索数提升策略：

不管在哪个渠道，优质的内容越来越成为获客的关键。比如，一篇有深度的行业分析文章，就可能吸引到高度匹配的客户线索。

优质内容的关键，是找到客户的关注点，并通过有力证据说服客户——这就要求对客户行业具备一定的洞察。我建议产品经理可以定期输出一些文章，重点对客户行业进行分析，并提出相应的数字化转型建议。这样的文章，不但本身就是优质的获客内容，还可以帮助市场部同事加深对客户的了解，并从中提取关键内容，从而提升渠道有效线索数量。

• 签约率提升策略：

需求与功能的匹配度，是客户签约与否的关键。

产品经理需要和销售部同事密切配合，了解他们在签约过程中遇到的障碍。虽然我们也要防止“有了这个功能就签单”的陷阱，避免做出只有极少数客户使用的定制化功能。但是，产品经理仍然可以多和潜在客户交流，确定他们需求的普适性，同时了解客户的用户规模和签约意愿，综合判断是是否优先满足需求。

• 存活率提升策略：

产品经理可以和客户成功部的同事一起分析如何提高存活率。

首先，梳理成功客户的画像，会有助于市场和销售同事更精准的触达和跟进客户。

其次，分析客户使用失败的原因，比如，是不是产品可用性太差？或者客户内部缺乏推动？找到失败的原因，才能对症下药。

1.4、案例

小李刚接手一款SaaS产品，这款产品已推出半年多，但是有效企业数很少。公司甚至宣布过限期免费试用，一开始使用的企业很多，但是很快就沉寂下来，成为僵尸账号。

小李找到客户成功部同事，沟通了企业为什么放弃使用的原因。原来，目标企业的核心痛点，是他们的连锁门店目前通过微信、电话等方式向总部下订单，不但错漏多，也增加了总部订单录入的工作量。因此，他们需要一款能够对商品、客户和订单进行移动化、规范管理的SaaS软件。

而小李接手的这一款SaaS产品，目前只能提供简单的订单录入功能，缺乏商品、价格和客户管理等核心功能，无法解决目标企业的问题。因此，他们简单试用后，就很快放弃。

找到了问题所在，小李明白了当前最重要的任务：尽快完善核心功能，形成客户愿意付费的产品版本。经过3个月的努力，随着新的商品管理、价格管理和客户管理等功能的上线，有效企业数开始快速增加，不但原有沉默客户被激活，还签约了很多新客户。

2、活跃阶段2.1、指标提取

只有大部分账户都是正常使用的企业，才有可能续费乃至增购。因此，对于“续费决定生死”的SaaS公司而言，活跃账户数是最核心的指标之一。

同样，我们需要定义活跃账号的标准。比如，周活跃账户，可以定义为一周内存在1次以上登录的账户；月活跃账户，可以定义为一月内存在4次以上登录的账户。

2.2、指标分析

首先，对活跃账户数进行拆解：

活跃账户数=有效企业数*平均付费账户数*账户活跃率

有效企业数这里不再敷述，我们重点分析平均付费账户数和账户活跃率两个指标

• 平均付费账户数分析

对于面向中小企业的SaaS产品来说，平均付费账户数是一个和利润高度相关的指标。原因在于，面向中小企业市场时，获客和服务成本并不会随着账户数同比增加。这就意味着，一个客户购买的账户数越多，我们从中获取的利润就越大。

付费账户数主要受两个因素的影响，一是企业规模大小，二是SaaS产品覆盖业务范围大小。即：

付费账户数=企业规模*上线业务范围

SaaS产品为了减少标准化设计的难度，往往只满足一部分客户的一部分需求。但是，有时候只需要进行局部功能调整，就可以在不影响原有客户使用的基础上，扩大目标客群或目标业务范围。这就使得产品经理有一定空间，可以通过产品迭代提高平均付费账户数。

• 账户活跃率分析

账户活跃率是客户续约或增购的前置指标。如果账户活跃率低于50%，那么即便客户续约，我们也会面临客户要求减少付费账户数的压力。

账户活跃率受到功能使用数和功能使用频率的影响。功能使用数越多，意味着覆盖业务范围越广；功能使用频率越高，意味着覆盖核心业务越多。即：

账户活跃率=账户使用的功能数*功能使用频率

2.3、策略制定

产品往往是影响账户活跃的核心因素。比如，如果产品能够解决客户业务痛点，同时产品包容性很强，就可能覆盖到更多客户群体的更多核心业务；反之，定位不够精准的产品，由于没有解决客户业务痛点，往往账号都不太活跃，客户流失率也很高。

• 平均付费账户数提升策略

要提升平均付费账户数，产品经理就需要密切关注：1）更大规模的客户群体；2）目标客户群体的相关核心业务。

销售部门会接触到很多难以成交的客户。产品经理要密切关注这些客户，特别是其中规模较大的客户。

当然，并不是说所有的客户我们都要覆盖，这里的关键在于，产品经理要明确产品的核心能力，并围绕核心能力去寻找合适的客户。

比如，当前产品的客户群体是连锁企业，我们的产品主要解决“手工抄单导致错漏和效率低下的问题”。而作为日用消费品厂家，他们对一级经销商订单的管理，其实也面临同样的问题。这种情况下，我们就可以把消费品厂家作为目标覆盖群体。

除了扩展客群，满足当前客户的更多需求，也是提升平均付费账户数的有力手段。比如，当前客群主要使用我们的手机端订单管理功能，他们会安排专人查看订单，并及时导入到旧的进销存系统，以便管理发货、收款等业务。在这种情况下，我们可以顺势切入到库存管理、发货管理和收款管理环节，除了可以提升付费账户数，还能提高客户的粘性。

除了顺着业务流程“纵向扩张”，还可以顺着相关业务“横向扩张”。比如，现有客户群体既有常温奶业务，也有低温奶业务，而我们的产品目前只能用于管理常温奶业务。在这种情况下，扩展到低温奶业务管理领域，就是一种有效的策略。

• 账户活跃率提升策略

提升账户活跃率的最好方法，是提升：1）功能使用数，以及2）功能使用频率。

除了根据客户的需求增加功能数量。充分研究竞品，不断扩充能够提高客户效率的功能，也是非常重要的策略。

比如，一般来说，我们都是按照销售、采购、库存、应收应付等子模块设计功能，相关业务单据也都散落在这些模块。但是一个企业的经销商，实际上会在销售、库存、应付等多个环节与企业发生业务，并产生相关单据。当经销商的应付余额出现争议，财务人员就需要跨多个模块进行单据查询。如果我们增加一张按照单个经销商/供应商跨模块查询所有业务单据的报表，无疑会大大提升财务人员的工作效率，也会增加一个客户常用的功能。

功能使用频率则与功能类型有关系。对于一个在外面推销商品的业务人员，移动端商品信息无疑是需要频繁查看的功能；而对于一个负责一线业绩的管理人员，移动端业绩报表无疑是每天必看的功能。因此，把资源倾斜到高频使用的功能，也是非常有效的策略。

增加可用功能数，特别是高频使用的功能数，我们还可以采取以下策略：

• 需求渠道建设

尽可能扩大需求收集渠道，并通过产品化减少需求提交的难度。比如，可以给客户成功部、销售部的同事开发需求提交端口，并承诺每一个需求都会得到正式、慎重的回复。

• 一线调研/竞品分析机制

把一线客户调研、竞品研究机制化，落实到每一个产品经理。然后你就像有了一个“需求产出器”，可以源源不断产出高质量的需求。

• 需求评估

产品经理要围绕着“活跃账户数”指标，对需求进行优先级评估。对于高频使用的功能，应优先开发。

• 与用户一起设计

产品经理应该培养10个自己的核心用户，与他们一起设计，能显著提升功能的成功率。

• 上线宣传

上线宣传可以快速提高新功能的使用率。曾经我们对几个核心报表进行了大改版，通过在菜单上动态提示的方式，在第一周，这几个核心报表的访问用户数就增长了60%+。虽然第二周增幅回落到40%+，但再没有继续回落。这充分证明了上线宣传的必要性。

2.4、案例

发布最小可用版本后，虽然有效企业数在不断增加，但是大多数企业购买的账户数仍然偏少。CEO没有透露亏损情况，但是小李明白，提高平均付费账户数是当下最重要的工作之一。

小李接手的这款SaaS产品，定位于经销商销售业务管理，他们使用软件管理业务人员，并且处理销售订单、发货和收款等业务。因此，功能迭代的优先级也主要围绕经销商的需求进行评估。但是，最近开始有小品牌商来咨询产品，和经销商不同，他们往往有自己的销售订单、发货和收款管理系统。但是，由于原有系统移动端体验不佳，因此他们需要一个体验良好的移动端系统，来支撑销售人员频繁查看商品库存信息，并随时提交订单的业务需求。虽然小品牌商的需求与经销商有所差别，比如，和经销商比，品牌商有完善的销售管理制度，因此销售订单需要支持审批流程配置。但是，他们两者的需求并不存在根本性冲突，可以通过一个标准化版本兼容。而小品牌商的业务规模，往往是经销商的数倍甚至十倍，这就意味着平均付费账户数的大幅提升。

于是，小李马上着手完善订单审批等相关功能，并通过与销售人员的配合，陆续拿下几个小品牌商客户的订单。随着更多小品牌商客户的陆续上线，三个月后，产品的平均付费账户数提升了25%，而且有继续上升的势头。

3、   留存阶段

3.1、 指标提取

在这个阶段，收入留存率是最核心指标。所谓收入留存，即去年签约的客户，今年还能继续贡献的收入金额。

不管我们今年新增了多少客户，只要去年大部分客户没有留存，或者留存的客户大部分减少了账户数购买，那么我们都注定是一家失败的SaaS公司。这里面最关键的因素在于：我们从客户取得的第一年收入，往往不能覆盖获客成本和第一年的服务成本。因此，如果大部分客户都不续约，都将导致我们的亏损。

作为产品经理，可能获取不到财务相关数据，因此，这里用付费账户留存率作为收入留存率的替代指标。

所谓付费账户留存率，即去年新签客户购买的账户数，到今年变成了多少。比如，去年新签了1000个客户，一共购买了20000个账户。今年流失了200个客户，剩下的800个客户，一共购买了18000个账户，那么付费账户数留存率=18000/20000=90%。

3.2、指标分析

付费账户留存率=续约率*（1+增购率）*（1-减购率）。这个公式虽然存在逻辑上的不严谨，但还是清楚的说明了：要提高留存率，重点是抓好续约率、增购率和减购率。

• 续约率分析

续约率主要受到两个关键指标的影响，包括：1）账户活跃率；2）产品差异化。即：

续约率=账户活跃率*产品差异化

账户活跃率刚才已经分析过，这里重点说一下产品差异化。

曾经我和客户成功部同事一起分析一款产品的续约率，虽然企业的账户活跃率都非常高，但是产品续约率仍然不断下滑。更奇怪的是，在一年之中的某些节点，该产品续约率甚至出现断崖式下滑。

我们很快就分析出了答案。这款产品属于办公协同类产品，虽然市场需求旺盛，但是缺乏行业深度。因此，随着钉钉免费版本的推出，客户开始不断流失。而那些断崖式下滑的时间节点，正好是钉钉发布重要新版本的时间点。

• 增购率/减购率分析

在客户续约的前提下，增购和减购受到多种因素的影响。包括产品迭代、客户自身业务状态、销售政策等等。

比如，客户业务团队扩充或者缩减，都会影响到客户对账户数的需求。特别是面向中小企业的SaaS，客户规模波动是常有的事。

但是，由于一款SaaS产品服务于多家企业——如果不考虑客户行业的整体波动——客户规模的扩张和缩减会相互抵消，综合的影响并不明显。

相对而言，产品迭代对增购/减购的影响，更需要产品经理持续关注。

比如，新功能成功上线，或者老功能增强，可能会覆盖客户更多业务和部门；反之，失败的功能迭代可能导致客户投诉，最终减少账户数购买甚至终止续费。

3.3、策略制定

留存最重要的一点，在于差异化优势的打造。比如，一个在可用性和操作效率方面都超出竞争对手的产品，无疑具有一定的差异化优势。

不过，对于SaaS创业公司来说，没有永远的护城河，所谓的构建差异化优势更像是一场长跑。

• 续约率提升策略

要提升续费率，产品经理应特别关注核心功能的使用频率。所谓核心功能，往往有两个特征：其一是人无我有，人有我优；其二是解决了客户比较大的痛点。

一个没有核心功能的SaaS产品是很危险的。比如办公协同类SaaS产品，虽然解决了客户移动办公等痛点，但是他们的功能在钉钉、企业微信等巨头面前，没有任何竞争优势，很容易就被免费策略打垮。

除了不断强化核心功能的优势，我们还可以围绕着核心功能，将客户业务的更多环节纳入系统管理。

比如，作为一款移动订单管理SaaS，客户一开始是被移动端的商品、客户和订单管理等功能所吸引的，但是，如果我们也提供后续的库存管理、发货管理和收款管理等，那么客户切换成竞对产品的成本就加大了。

一位优秀的创业者给我说，他们去年把客户业务整个链条上的主要功能都做了，结果就是：年终续约率接近90%。考虑到他们的目标客群是中小企业，存在一定的死亡率，接近90%的续约率是一个相当不错的数据。这样优秀的续约率也帮助他们顺利融到C轮。

除了提供更完整的软件解决方案，我们也应该多关注决策支持类功能，比如毛利分析表、员工业绩报表等。这一类功能往往是管理层高频使用的功能，而管理层拥有SaaS续约的决策权；另外，如果开始使用业务决策支持功能，说明客户对产品已经有了较强的依赖。这也是我们的差异化优势。

除了产品和数据，SaaS的差异化优势还包括品牌、C端粘性等，大家可以点击《SaaS的护城河》，阅读我对SaaS差异化优势相对完整的分析。

• 增购率提升策略

如果我们已经做好了账户活跃和续约的工作，增购的发生是自然而然的。不过，我们仍然需要关注增购和减购的客户，搞清楚他们增购和减购的原因，从而不断提升我们的产品力。

3.4、案例

客户成功部负责人找到小李，提到最近客户流失率有所增加。直接原因是竞争对手开展了一系列有针对性的优惠政策，部分客户因此切换成了竞争对手的系统。

小李明白，面对激烈的市场竞争，如果不能构建产品的护城河，我们将面临客户流失的风险。那么，除了不断完善现有功能，还有其他办法能提高客户粘性吗？

小李想到了经营分析报表。其实小李接手前，这些报表已经上线，但是由于相关业务功能无法提供支撑数据，以及报表本身的逻辑问题，导致报表的使用率一直很低。比如，在利润分析报表中，客户需要在成本中包含赠品成本。但是在目前的订单功能中，赠品只是以文本形式保存（类似增加了一个备注字段），无法区分和计算赠品成本，因此，得出的利润数据根本无法使用。

因此，小李单独规划了一个版本，从结果倒推，首先梳理正确的报表逻辑，再根据报表逻辑完善相关业务功能。不久，新的报表系统上线了，简单推广后，就有一大批客户开始使用。

过了一段时间，小李又和客户成功部负责人沟通续约率情况。该负责人表示，报表上线后，客户流失情况有所改善，特别是使用了新报表系统的客户，续约率几乎是100%。

04 指标背后的真相

很多时候，我们需要通过指标判断产品状态的好坏，通过发现和解决问题，推动产品业绩的改善。

但很多时候，真相并非显而易见，需要我们努力去发掘。

比如，如果我们查看SaaS产品的整体续约率，可能发现是一条时高时低的曲线。但如果我们按照功能类型，将产品拆分为通用类功能和行业垂直类功能两个部分，就会发现通用类功能的客户续约率持续下滑——特别是在竞对发布新的免费版本时，出现断崖式下滑；而行业垂直类功能的客户续约率则稳步上升，如果剔除掉“未存活”的客户，其续约率更是达到行业领先水平。如下图：

案例：

经过团队的共同努力，小李负责的SaaS产品开始步入高速发展期。按照CEO给小李的KPI：企业销售订单的数量，其年化增长率已经超过400%，这意味着付费用户数巨大的增长潜力。

但小李也有担忧。产品的目标客群有很大一部分来自快消品行业，在此时恰逢夏季，水饮类等快消品需求巨大，会不会是季节性因素导致的短期增长？

带着这个疑问，小李随机调研了几十家活跃客户的情况，发现虽然有很多水饮类经销商客户，但也有更多食品类、百货类甚至家电类经销商客户。因此，季节应该不是一个显著影响因素。

又过了3个月，天气转凉，但是企业销售订单数量的增长趋势仍然很强劲，小李这才松了一口气。

05 心怀敬畏

很多时候，我们盯着各种数字，在会议室争论增长缓慢的原因。却忘记了：决定这些抽象数字的，其实是一个个具体的客户。

我们离真相，永远差着一个客户。

因此，优秀的SaaS产品经理，会懂得使用指标，而不是追逐指标；懂得质疑指标，而不是迷信指标。优秀的SaaS产品经理，都懂得一个道理：指标只提供现象，现场才提供答案。

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