“种种迹象”都表明，美妆新锐赛道初阶发展已经正式告一段落。
今年上半年的形势就能说明一切，先是彩妆形势颇有动荡：
之前炙手可热的彩妆品牌跌的跌，卖的卖：头部的完美日记，因为业绩不及市场预期、股价连创新低，今年3月份更爆出市值腰斩，缩水50%多；近几年大热的平价彩妆橘朵母公司易主，创始人不再是最大股东；新锐彩妆vnk被拉芳家化收购……
同时，就整个美妆赛道的融资趋势而言，“美妆遇冷”成定局。
自2020年以来，美妆赛道一直火热，融资数量将其他赛道远远甩在后面。
有数据显示：2020年国内美妆行业共发生39起融资事件，披露融资金额超50亿元，代表的溪木源拿下4轮融资；PMPM、理然分别获得3轮融资。
而到今年5月，资本明显冷静下来，整个五月美妆赛道共发生了3次融资事件，融资总金额不到2亿，反而是冰泉、熊猫刷牙、橙蔻等个护品牌更受青睐。
这表面看似是美妆新锐浪潮正在消退，背后反映出的真实情况是，以天猫为核心的单一成交收割模型基本难以再复刻出下一个完美日记，毕竟，所有电商，都在把流量留在自己的平台內做转化，站外流量集中奔涌到天猫的黄金时代一去不复返，HFP、WIS、完美日记这一类吃到站外红利，引到天猫成交收割实现从0到1飞跃的“神话”，几乎不会再有了。
也就是说，对于美妆类目而言，以天猫为核心的单极增长时代结束，多极电商、多渠道的全域增长时代已然来临。
01.关于“全域”的两点认知前提
说到这里，我们首先要明确两点认知：
一是，基本所有化妆品都能作为基础日用品在全渠道销售。
除了一些少数高端大牌化妆品要做成奢侈品保持其调性外，其他美妆产品其实就应该成为基础日用品，在所有渠道贩卖。
这是这个消费时代和消费者决定的，当认知力和消费力同时达到一定水准，化妆品就不再是神秘的、充满想象力的、时髦群体才会使用的，而成为普通人日常吃穿用度里虽然不是必须，但能起着某种治愈功能的产品，陪伴消费者的每一天。
其次，产品可以在所有渠道分销，并不等于品牌就可以做360度不分青红皂白式的全渠道扩张。
所谓全域增长，一定是以品牌定位和目标为核心，做一致性的分销增长，本质上需要随着人群和生意目标的扩展，对不同渠道做清晰的界定和规划。就像薇诺娜，最开始定位药妆，主要在药房和院线渠道销售，接下来随着人群定位年轻化，便大力发展线上，紧接着又布局屈臣氏……可以到看清晰的渠道链路。
新锐彩妆花知晓也是，线上起家，完成从0到1的跨越后，布局了WOW COLOUR这类线下新零售渠道，因为少女风视觉文化属性强，目前在探索出海，在日本、韩国都有不错的销售。
我们在研究纽西之谜抖音爆品方法论时，将爆品的销售量级，类比“宇宙速度”分为了三个档位。
第一档是“地球爆品”，主要通过优秀的淘内运营手段，以获取站内类目搜索用户为目的，突破了站内搜索的第一宇宙速度，实现在淘宝站内类目的领先地位；
第二档是“太阳系爆品”，主要通过充分的站外种草引流+优秀的站内运营，实现站外站内流量双获取，突破了全网声量的第二宇宙速度，实现类目的大幅领先地位，拉动了全网产品销售；
第三档是“银河系爆品”，主要通过核武级的站外流量手段，结合具备PRO产品内容运营一体化的综合能力，强力引导站外用户实现站内转化成交，突破了线上线下，打通第三宇宙速度，以远超类目竞争对手的统治地位，实现了线上线下单品的全面爆破。
现在再加上“海外全域”，我们将所谓的全域增长，拆分三个阶段或层级：
- 1.线上多极电商的全域增长
- 2.线上线下打通的全域增长
- 3.海内外协同的全域增长
后面会分别做分析，我们先来看以天猫为中心的电商1.0格局是如何形成的，品牌需要具备的核心能力又是什么。02.消费者购物心智和决策链路的变化是主要推手
其实，无论是天猫独大格局，还是如今电商多极化、渠道多元化的形成，背后折射的是消费者购物心智的变化。
电商中心从淘宝1.0过渡到天猫的过程，就是典型。过去的2008年到2018年，都是淘宝和天猫的高速增长期。
整个淘系作为绝对的流量中心，成为消费者从线下购物向线上迁移时的唯一去处和电商购物选择，一时间，有大量的小白用户涌入淘宝。
然而彼时的淘宝，犹如今日之拼多多，饱受假诟病，此时用户核心购物心智从追求便宜到“寻求正品”。基于这一洞察，天猫应运而生，其前身是淘宝商城，更名后主要强化正品保障和7天无理由退换，为消费者树立正品心智。
正是天猫这一强正品心智平台的出现，吸引了越来越多注重品牌力的品牌入驻。这一时期，电商交易的基础设施不断完善、物流效率不断提高，再加上流量的持续导入，一个品牌创建所需要的核心要素都齐备，品牌供给自然不断增强，趋于饱和，便形成以天猫为中心的电商2.0格局。
当产品、品牌供给增强，物流、支付手段等供给的闭环要素更加成熟时，消费者也拥有了更多购物选择和自由，即从天猫的自由转为电商渠道的自由。
这一“购物自由”心智，在线下如出一辙。所有线上电商业态，都是线下的投射。
我们看线下，常见的购物业态有百货、超市、小卖部、菜场等，投射到线上不就是天猫、天猫超市、拼多多、社区团购等，此外，定位名品折扣的奥特莱斯，变成了线上的唯品会，类似专业化店铺在线上则变成聚美优品……
虽然不会一一对应，但趋势是一样的，线下商业业态根据消费者心智的变化不断细分，投射到线上也是如此。
这个过程中，消费者决策链路的变化，决定了他们会在天猫之外，去到更多购物平台。
在电商1.0、2.0时代，消费者在天猫淘系购物时，主要目的就是消费，获取商品信息的手段主要是搜索，是目的性极强的“人找货”方式，其决策链路则是：搜索–获取相关品牌和价格信息–购买。
但现在，消费者更多倾向于娱乐、获取内容，例如打开抖音，看到感兴趣的内容满足娱乐，过程中，平台将商品通过短视频或者直播，推送给消费者，消费者对商品感兴趣，才会产生购买。其背后的决策链路是种草–购买。
从人找货到货找人，决策链路的变化，自然推动了多极电商发展。
反过来这不也是线下趋势的投射吗？传统的百货商超，正在被新的购物中心和商业综合体取代，人们之前进商场就是为了购物，但今天更爱去各种Shopping Mall，先逛街、看电影、吃饭，也就是休闲和娱乐，购物不再是第一顺位。
03.这些电商平台和渠道都是重要增长极
观互联网20几年发展史，没有谁是永恒的流量王者，天猫也不例外，早就步入“线上流量见顶”的存量竞争阶段。所以，电商多极化，其实就是以人为中心的新一代流量分配。
那么所谓电商多极化，到底有哪些重要增长极值得我们关注呢？对此，我们做了大致的分类：
首先，最主流的还是以天猫、京东等传统电商平台为代表的经典货架电商。
前面说到过，这类电商属于人找货模式，属于强搜索机制，通过菜单的几十个商品种类，可以看到其商品的丰富程度，当然这种商品分类在今天追求精准营销的时代，依然占据重要位置。它就像大而全的超市，在这里你为消费而来，且能买到任何东西。
接下来，还有以公众号、小红书为代表的内容电商。
微信服务号之前通过有赞等第三方服务机构，能实现交易。现在配合视频号、朋友圈投放、小程序电商等工具以及私域的运营，成为重要的增量渠道。加上底层数据的打通，便诞生了观夏这类品牌模型。
还有以拼多多“帮砍一刀”为代表的社交电商。
作为主力下沉渠道，解决了很多产业带或工厂的转型需求，通过底层用户的覆盖，吸引了一些高知名度、相对成熟的老牌国货，入驻拼多多打通更多分销渠道。
还有以社区团购为代表的社区电商。
以云集为代表的会员电商；当然还有以抖音为代表的兴趣电商。
前面也说了，兴趣电商就像购物中心，人们来这里不完全为了消费，而是休闲娱乐，这就决定了一个品牌在兴趣电商经营，更倾向于用优质的内容去触达消费者，激发消费者种草和消费。
有人预测，抖音兴趣电商体量在2023年将超过9万亿，一大批“抖品牌”正在崛起。但后台如何设置有效的复购链路，以及如何让消费者在抖音店铺中快速找到想要的商品，都是急需解决的问题。
这中间，又诞生了直播电商。
受疫情影响，再加上宅经济、非接触式消费理念等逐步被认可，以及直播电商场景越来越丰富，全民直播时代已然来临。相关数据预测，2021年直播电商规模可达到2万亿元。
说起直播，这个由阿里一手打造的“潘多拉盒子”，被快手“捡到”、被抖音放大。
其中快手联合京东补齐供应链短板，在拥抱周杰伦、张雨绮等明星后，迎回头部主播辛巴等人；原本落后的抖音，请来罗永浩之后，在去年618成立电商部门并补强供应链能力。短短4、5年时间过去，直播俨然成为巨头间的游戏。
为何直播会火？就是因为它把内容流量和交易要素合二为一，大大提高交易效率。
在很多人看来电商交易最大的障碍点，是要“有货”，但光有货，消费者并不会直接购买，最核心的要素是真实人设，使商品具备保真性，用真实人设打造口碑和信任感，为产品背书，解决了线上商品如何做到“真”和“好”的问题，一些头部主播则通过“全网最低价”极大地解决了“廉”的问题。
最后，加上丰富的流媒体形式，多元化地展示了商品的卖点和功能，满足绝大部分购买决策要素，从而提升了交易的效率。
直播还有个不可比拟之处，就是它最大化地调动了消费者的购物欲望。不论是主播与粉丝的互动，还是粉丝间的互动，都在烘托购物的氛围。
而看一条短视频或一场直播就能产生购买的人群，恰恰是这个互联网时代下大量涌入的小白，他们是推送所有品类高速增长的初阶、利基用户。据说这波红利还成就了一批“播品牌”。这样看，多极电商分流就自然而然了。
除了线上多元化增长极，调色师、WOW COLOUR、喜燃等线下零售新物种，也不容小觑，不仅网店覆盖足够大，人群定位更加精准。
以调色师为例，依托kk集团强大的供应链能力，在众多新物种中以第一梯队速度，一年半开出近300家门店，成为直营店最多、渗透程度最深的美妆店。
还通过独家首发、全渠道打通、数字化运营、DTC服务创新等手段，为新品牌赋能。
海外市场也是近几年值得布局的重点。
全球线上购买习惯的快速养成，本土供应链能力率先复苏和高效能，使得国货出海迎来最佳契机，本土跨境快时尚电商SHEIN，依靠极致低价和快速上新的供应链优势，去年整体收入接近100亿美元约合653亿人民币，足见海外市场的潜力。
同时，中国本土彩妆市场基本趋于饱和，出海更是必然趋势。我们看到花西子、完美日记、colorkey、Girlcult等新锐彩妆品牌纷纷出海，取得不错的成绩。
04.所有消费品牌都要具备全域增长能力
以上，都再次印证了一件事：所有消费品牌都要具备全域增长能力。我们看宝洁、欧莱雅这样的大集团，其核心能力有3点：强研发能力、强品牌塑造能力、强渠道分销能力。
所以未来，如何把在一个渠道的成功复制到多个渠道，以及把在一个国家的成功复制到多个国家，是所有消费品牌必须解决的问题，这就是全域增长的问题。
但是我们说过，全域增长，不是不分黑白对错的全渠道投入，这就涉及思维、策略、组织结构各方面挑战。
新锐品牌如何从天猫化品牌蜕变成全渠道品牌，并能充分应对品牌的全球化增长？我们认为需要具备以下能力：
能力1:需要更精准的判断力和决策能力。
当下的趋势是，我们将长期与多极化电商格局相伴，很多品牌从创立伊始，不再只是面对单一变量选择，而要做更复杂、多元的决策，就像观夏，并没有首选天猫，而是通过公众号绑定小程序商城，实现从0到1。
此外，多极增长要素协同出现，不同增长变量之间，既有协同性，也有折抵性，存在此消彼长的关系，需要更精准的判断和决策。
也就是说，全域增长背后带来的是思维的重大转型：单极的线性增长模型思维转为多极的、更广域的增长模型，需要更高阶的品牌管理、营销思维，应对更新一轮的考验。
能力2:足够的渠道认知和打交道的能力
很多年轻的新锐品牌创始人通常有一个共同的短板，即渠道认知不足。
一是很多创始人来自一线城市、精英阶层，对广阔的下沉市场和渠道认知不足；同时，C端跟B端有着天壤之别，但很多创始人缺乏跟B端打交道的经验和能力，这些都是需要补足的。
能力3:价格、产品等各品牌要素在不同渠道的平衡能力
一旦渠道多元化，人群和需求必然不同，相对的产品、价格、内容、呈现形式得要有针对性地做区隔，但是对每个渠道都制定不一样的产品，又成了悖论，那么，是要打造一款打爆所有渠道的单品？这都是要平衡的问题。
例如，对很多线下根基深厚的服饰箱包品牌，线上低价走量的模式，就会对线下造成杀伤。除非产品线、价格策略也作相应调整，但这挑战极大。
再者，进入不同渠道，就要满足这个渠道消费者的期待。我们很难改变渠道、平台固有生态，只能顺应主流心智。
例如下沉人群为主的拼多多，就要满足消费者低价需求，在Z时代集中的B站，就要联合UP主产出更有趣、有料的视频内容。
能力4:一体化的组织能力
前面说了全域不是“为全而全”、“贪大求全”。对大部分品牌而言，以线上增长为核心，带动线下生意增长的局面基本形成，就像是地球南北极磁场倒转，原来是线下主导线上，线下卖爆线上收割，现在倒过来，线上卖爆，线下做收割，增长极已经调转。
所以基本的电商能力是前提，还要与其他相关部门紧密协调……
所有的增长问题，都是组织的问题：需要更强的品牌管理部门进行全域的品牌管理和控制，保持品牌的一致性；要有更强势灵活的研发部门做产品定制开发；需要更强势的销售管理团队平衡渠道冲突，需要更加顶级的战略化部门权衡营销节奏和各种打法……
所谓全域增长，是当我们在主流渠道的高速增长已经告一段落，或遇到瓶颈时，对更广阔增长空间和可能性的进击，对于所有的问题和挑战，老江湖、新牛犊们都准备好了么？
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