私域生态中的“消费者共创”：超级用户如何让Lego重焕生机｜王子威@零售威观察

乐高：消费者经营只是私域的1.0时代，私域2.0的本质是激发消费者共创。

说起玩具厂商，乐高一定会占有一席之地。

这家丹麦公司成立于1932年，它的名字“LEGO”本身是丹麦语“玩得高兴（Play well）”的简写。从全球范围看，它的经典款包括星球大战系列、迪士尼公主系列、哈利波特系列等等，虽然乐高一直都没有上市，但是根据报道，按照销售额排名，乐高已经成为全球最大的玩具制造商之一。

事实上，2003年乐高遇到了巨大经营危机，当年的全球销售额降幅达29%，累计债务近8亿美元，当时乐高已经处于摇摇欲坠的状态。不过，十几年后的今天，乐高打了一场翻身仗。

2015年，乐高超越法拉利成为全球最知名品牌，坐拥12.3亿欧元净利润，并在由Brand Finance出具的“最受尊重品牌排行榜（esteemed Brand Strongth Index）”中，在熟悉度、忠诚度、员工满意度、企业声誉等领域获得高分。2020年，乐高更获得了“全球最受喜爱品牌（The World’s Most Loved Brand）”这一殊荣。

乐高的涅槃重生有很多原因，这其中非常重要的一点是，乐高充分利用了自己的“超级用户”，激活自己的“私域流量”，让死忠粉们的创意发挥了强大的力量。

乐高围绕自己的粉丝，打造了名为“乐高创意（Lego Ideas）”的线上社区，这里汇集了来自全世界各地的粉丝和创作者，他们会对乐高的下一个产品进行想象、提案，成为了一个“消费者共创（Co-Creation）”、创意众包的社区。

乐高创意社区的玩法非常简单：用户注册后，可以上传自己的创意提案，然后他就可以在整个社区中寻找支持自己创意的人，获得他们的“点赞（Vote）”，如果1年内可以达到10,000赞，那么乐高的产品和法务团队就会介入。如果最后进行了生产就可以在全球范围内发布，而且提案者不仅可以“留下姓名”，还可以获得1%的销售分红。

早期，这个平台是非常开放的，用户可以提交几乎任何项目的想法。随着社区的不断壮大，乐高官方就提供了更多的指导，帮助创作者取得成功。当然，乐高也十分清楚，他们不应该控制这个社区，因为，这些用户本身就是乐高的拥护者，过多地限制创意会对社区和合作过程产生负面影响。

事实上，乐高早在2008年就开始测试这种创意众包、消费者共创的逻辑。当时，乐高打造了 Lego Cuusoo，和自己最忠实、最具创造力的超级用户联系起来。

目前，乐高创意社群已经由超过180万注册会员，提交了超过36,000个项目，这其中已经有几十套推向市场，包括来自美剧《老友记》的Central Perk玩具套装（该套装在发布几小时内就被抢购一空）、来自NASA的土星5号火箭套装，以及树屋套装（该套装是由植物性的乐高砖块制成的）。

从数据看，这些用户创意出来的套装都是畅销的爆款，其中90%甚至首发时就被卖空，乐高甚至不得不将一些达到10,000点赞却没有发布的产品进行发布上市，而这在过去是非常少见的。

这种来自超级用户、死忠粉丝创意的套装极大缩短了乐高玩具的上市周期，数据显示，乐高已经能够将一套产品的上市时间从两年缩短到六个月。

此前，乐高使用的是传统的“闭门造车”式创新流程，虽然最后也可以取得成功，但是从构思到商业化需要花大量时间，而且消费者完全没有参与其中，浪费了他们的热情、创意和分享的诉求。所以整个乐高创意项目直接帮助超级用户们将“闲置”的创意和热情进行了变现。

通过乐高创意社区，超级用户直接和乐高进行了连接，将他们内心中的孩子、创造力甚至梦想表达了出来，让他们成为社区中的超级明星。

2016年，来自多伦多的航空工程师Kevin Szeto开发了披头士（The Beatles）黄色潜水艇套装，并成功上市，当这个套装在英国利物浦正式发布时，他不仅上了CNN等主流媒体的新闻，更得到了真正摇滚明星的待遇。

提交设计想法只是参与乐高创意的一种方式而已，在社区中，用户可以浏览他人的提案，了解别人的想象力和创造力，甚至寻找自己的灵感。这时候，他们可以通过“点赞”来参与，支持自己喜欢的作品。

社区每周都会挑战活动，鼓励用户发挥他们的创意，分享他们的创作，并获得相应积分和徽章。

更有趣的是，用户的创意甚至不需要拥有乐高玩具本身，他们可以通过免费第三方的乐高CAD软件“乐高数字设计师（Lego Digital Designer，LDD）”进行设计，并提交。

乐高的案例是“消费者共创”的经典案例，每个品牌其实都会有自己的超级用户、超级消费者，或者说是“死忠粉”，他们对于品牌、品类的理解有时候是超过企业本身的，因此企业一定要和这些高度参与的超级用户连接起来，哪怕是交流一下，都能获得他们源源不断的创意，如果还能赋能他们，那企业和超级用户就可以实现双赢。

在此前的研究中，《零售威观察》曾经提到超级会员的“质能方程”，这其中最重要的就是实现“消费者的平方效应”，这个消费者就是由社群、交流和消费者共创共同形成的“消费者金三角”，毫无疑问，乐高就是将社群、交流和共创三点同时做好的优秀案例。

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