读书笔记 | 《极简市场营销》之黑客增长（终篇）

黑客增长是什么？

我没真正做过市场营销，也不是互联网行业从业人员，第一次听到这个词就是懵。

但是我不喜欢「造词儿」。

也就是第一次听到后，字面理解不了的词儿，我都会带抵触地皱眉头。

这是大部分人的反应，很多人是不愿意接触自己舒适圈外的东西的，先不管它有用没用。

“黑客增长”其实已经是从2017年以来就超级热门的话题，很多人也称为“用户增长”或“用户运营”，它属于市场营销地图的最后一个模块。

它的本质定义是：一套通过高速度、跨职能的试验来驱动五种增长的方法。

应用于市场营销领域，是哪五种呢？

分别是AARRR：

1. 客户拉新（获潜客）（Acquisition）
2. 激活（Activation）
3. 销售变现（Revenue）
4. 留存（Retention）
5. 推荐（Referral）

可能因为“黑客增长”专注的是“用户数量的增长”，和“用户生命周期价值的最大化”，

所以中国的实战派们在增长前面加了两个字“用户”，而创造了“用户增长”这个词，并且广为传播。

但“用户增长”不是指字面意义上的用户数量和销售额增长，本质上还是“一套通过高速度、跨职能的试验来驱动五种增长的方法”。

“一套通过高速度、跨职能的试验来驱动五种增长的方法”。

这句话第一次读，连读都读不顺。

本质上这一套高速度、跨职能的试验流程是怎么做的呢？

其实很简单：

• 步骤一：提想法——提出一些可能带来增长的想法；
• 步骤二：排分级——将这些想法排优先级；
• 步骤三：快测试——快速测试；
• 步骤四：看结果——分析结果，并依结果快速迭代；
• 最后，将上述四个步骤快速而无限循环。

可以看到，其中的核心是快速测试，然后抛弃、再测试、抛弃、再测试……直到产出一个可用的idea。

因为黑客增长的核心是用试验来驱动增长，所以各企业都在快速开展大量的试验。

应用这一套逻辑理论最典型的成功案例，莫过于在线教育行业：

【进微信群免费课程试听】+【9.9元一节体验课】+【名师课程系列满减折扣】+【推荐新用户大额返现】

这一套连环玩法下来，没有几个人撑的住不入套，大部分人都有进过“池塘（微信群）”被养鱼的经历吧。

因为这种“池内养鱼、再钓鱼”的玩法（流程）太典型了，而且与微信群的运用有很大关系，导致很多人误解黑客增长就是微信群运营，或者误解“试验”只是围绕着社群运营。

所以很多营销人每每提及黑客增长就说要搞微信群，但其实不然。

在“养鱼再钓鱼”的社群运营之外，各企业做了很多其他方向上的试验。

很多成功案例基本都是做了一个小小的改变，预算紧张情况下实现的。

举个：

Hotmail在每一封客户发出的邮件底部加上了一个“你也可以拥有自己的免费邮箱hotmail”的标签和链接，相当于每封邮件都是自己的宣传单。

这点国内的163邮箱如出一辙使用了同样的手段。

黑客增长试验成败的关键是什么？

试验也有成本，如何将成本最小化？

“跨组织协同、数据驱动、内容驱动和工具驱动”是黑客增长特别强调的底层思路，也是那些“试验”成败的关键。

啥意思？

因为所有成功的试验和最后从试验中存活下来的玩法都会涉及“流程细节”“技术细节”“团队协作”等多方面的测试和迭代，甚至需要公司内部和外部的团队一起加入战斗。

举个：

– 想法：让客户下载App上试听课（A方案），还是在小程序上试听课（B方案）？

– 结论：B方案更优！

– 原因：

• 提醒客户打开App，并在App内看试听课是之前流行的常规做法，因为App内的试听课的链接稳定性能更高（不容易掉线）；
• 但让客户直接从小程序链接进去看直播课则大幅提升了客户的便利性，更重要的是客户可以直接把此小程序链接在微信私聊和朋友圈中转发，从而邀请朋友一起参加试听课，
• 这样大幅降低了朋友参与试听课的门槛（因为朋友不用下载App），也即大幅提升了推荐拉新的效能。

这样可以对“细节”等有了一点概念了吧～

黑客增长最初称为热门的重要原因就是大家希望增长但同时少花钱（或者不花钱）。

但“黑客增长”也不是万能的，它不能取代市场营销组合的4个P本身。

黑客增长的诞生本来就不仅仅是为了取代广告和提升广告效率的，所以它也不能取代我们在整合营销传播中进行的品牌型广告和流量型广告的投放。

因为它的使命是通过“试验”来提升市场营销所有工作环节的效率，带来五种增长，最终提升“市场营销”的生产力。

一个企业要保持行业内最强的进攻性、最快的增长速度、最大的市场份额，同时有适度健康的投入产出比，而不是仅仅追求最高的投入产出比。

最后一个需要思考的问题是：黑客增长这件事情应该由公司的哪些团队去做？

当下各企业在黑客增长的组织架构如何设置这个问题上有不同的答案，但基本是以下三种：

• 第一种：企业设立独立的黑客增长部，直接汇报给CEO；
• 第二种：企业在市场营销中心下面设立黑客增长部，直接汇报给CMO；
• 第三种：企业在各部门内都设置黑客增长的项目组，让部门内员工兼做黑客增长的项目。

目前来看，将第二种和第三种结合是很多优秀企业摸索出来的最佳答案，也就是：在市场营销中心下设立黑客增长部，最符合黑客增长的重要性、适用性和灵活性。

其实将黑客增长应用于任何行业都是通用的；

尤其是对于本身就在数字化转型进程中的行业，需要大量的快速测试来判断赛道的正确性，进行成本最低的小改变，来驱动客户拉新、激活、销售变现、留存和推荐的五种增长。

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