辰也：告别“陌陌”，“Hello”七夕｜不二研究

又是一年七夕，已经陪伴我们10年的移动社交及娱乐平台陌陌，却在不久前换了“马甲”。

8月2日，原陌陌公司正式宣布其法定名称从“Momo Inc.”更改为“Hello Group Inc.”（原陌陌，下称Hello Group），同时企业价值观也更新为“善良、坦诚、进取”。

次日，Hello Group在陌陌APP上市十周年纪念日之际，公布其新的使命愿景为“连接人，连接生活”。有媒体评论称，陌陌改名后业务本身并没有任何变化，也许换名字只是一种态度。在Hello Group2021年一季报中，其营收、净利在当季均出现负增长，创下近四年同期的新低；且其重金收购的探探APP仍未实现盈利。

同样遗憾的是，更名后的Hello Group (NASDAQ:MOMO)以新名字在纳斯达克进行交易，似乎也没能大幅提振其股价。「不二研究」发现，Hello Group的股价在2018年6月29日的最高价52.22美元/股后，开始“波动式”下滑。截至美东时间8月12日美股收盘，Hello Group报收12.3美元/股，对应市值25.35亿美元；相较其在2018年6月的百亿美金市值，已经“蒸发”近80亿美元。

另一方面，用户群体初老也给Hello Group带来隐忧，而正在崛起的Z世代不再青睐于陌陌。当Z世代的后浪来了，陌陌也老了吗？此前，社交类APP Soul中止IPO进程，作为“对照组”的Hello Group顺势成为焦点。

据Hello Group官方公布，预期8月26日美股盘前，其将发布2021年Q2业绩报告。这次，资本市场会相信陌陌更名Hello Group之后的新故事吗？毕竟，用脚投票的资本市场虽然喜欢故事，但也迷恋数据。

从陌陌到Hello

Hello Group创始人唐岩曾被不少媒体贴上“古惑仔”标签，在他看来，不论是创业还是人生，没有什么需要过多纠结的，想做就做了。

2011年3月，唐岩创立陌陌科技，同年8月陌陌APP正式上线。2012年7月，陌陌科技完成B轮融资，估值约一亿美元；两年后，陌陌宣布用户数过亿。

2015年11月13日，唐岩发布微博称，“我们不亏钱了，谢谢。” 彼时，依靠游戏联营与表情等增值服务，陌陌公司正式宣布实现盈利。

2018年2月，Hello Group用近7.6亿美元（包含530万股陌陌A类股票和6.009亿美元现金）收购探探。

当年5月，探探创始人王宇和潘滢退出管理层，Hello Group CEO王力兼任探探CEO一职，探探仍保持独立运营。

「不二研究」调查了解到，对于Z世代而言，陌陌APP可能相对陌生，拥有小狐狸LOGO的探探APP更被其熟知；但在近期更名Hello Group后，其全新形象尚未铺开市场。

事实上，自2019年170亿的营收峰值起，Hello Group的营收增速逐渐下滑；2021年一季度的营收规模甚至退回3年前。

据Hello Group2021年一季报显示：其Q1营收为34.71亿元，同比下降3.4%；非公认会计准则下，归属于Hello Group的净利润为6.34亿，同比下滑16.11% 。

2021年一季度，Hello Group的成本和支出为30.163亿元，与去年同期基本的30.261亿元基本持平。

与此同时，其经营活动提供的净现金为5.016亿元，去年同期为5.435亿元，同比下降8.35%。

「不二研究」拆解两大APP营收来看：2021年一季度，陌陌APP的营收为29.02亿元，同比下滑10.33%。Hello Group官方表示，这主要由直播服务的净收入下降导致。

与此同时，2021年一季度，探探的营收同比增长48.7%,净亏损4200万;尽管亏损收窄，但其仍未实现盈利。

同样在2018年被Hello Group巨资收购的酷博特（QOOL），对于总营收的贡献也不高。

Hello Group2021一季报显示：2021年Q1，酷博特总净收入仅为111.9万元，在公司总营收占比仅为0.32%。

在「不二研究」看来，目前，陌陌APP传统直播业务的吸金能力下降，且新的业务增长点难以抵消降速；加之探探APP至今未实现盈利、酷博特营收贡献有限；单纯改名，并不能帮助Hello Group直接改写命运。

直播萎缩，Hello寻路

据Hello Group2021一季报显示，其营收来源分为直播服务、增值服务、移动营销服务、移动游戏以及其他服务五大板块；其中，直播服务、增值服务为主要收入来源。

「不二研究」发现，Hello Group的直播收入正在持续下滑。其2019、2020年的直播营收分别为124.48亿元、86.39亿元。

2021年一季度，Hello Group的直播收入仅为19.621亿元，上年同期直播服务营收为23.320亿元，同比下降15.9%。

Hello Group在财报称，其直播服务营收下降，主要由于其在直播业务中进行了结构性改革以重振长尾内容生态，因而对高额付费用户产生了一定影响。

直播业务萎缩，Hello Group试图寻找新的增长点，发力增值业务就是其中一条路径。据Hello Group一季报显示：其来自增值业务营收为14.55亿元，同比增长23.8%。

尽管探路增值服务初见成效，但Hello Group却还面临用户增长“天花板”，尤其是付费用户的增长瓶颈。

「不二研究」发现，2021年一季度，Hello Group直播服务和增值服务的合计付费用户，去重后为1260万（包含探探付费用户350万），同比2020年第一季度的1280万（包含探探付费用户420万）减少了20万。

同样拆分两个APP来看，财报显示，截至3月底，陌陌APP的月活用户为1.15亿，创下历史新高；但对比2020年第一季度的1.08亿，仅增长了0.09%，增长速度缓慢。

此外，「不二研究」对比以往数据发现，陌陌APP的月活用户在2018年已突破1亿，2019年第一季度达到1.14亿。某种程度而言，陌陌APP的用户增长已经遇到瓶颈。

去年底，王力在接受媒体采访时也曾谈道：“陌陌的全新用户很少，很多是回流用户。使用场景也是阶段性的，谈恋爱了就不用了，分手了想找人倾诉下，就又来了。”

在探探方面，仅就付费用户而言：2019年一季度，探探付费用户高达500万，随后逐渐递减至2020年Q1的420万、2021年Q1的350万。两年间，探探的付费客户流失量高达150万。

早年，陌陌APP以秀场直播业务为主打特色，吸引大批用户。当下，抖音、快手等短视频平台崛起，不仅快速抢占Z世代的后浪市场，也在逐渐侵蚀陌陌的老用户。

业内普遍认为，陌生人社交首先需要人，即：老用户留存、新用户拉新。

在「不二研究」看来，对于前者，Hello Group的用户池逐渐抵临天花板，并被一些后起之秀蚕食；对于后者，Hello Group对Z世代似乎没有足够的吸引力，更名之后的新故事，还有待时间验证。

在年轻群体中失宠

——你知道陌陌吗？

——知道！我看《爱情公寓》知道的！张伟用陌陌摇出来一个女朋友。

00后的阿月（化名）向「不二研究」表示，尽管她从《爱情公寓》知道了陌陌，但从来没有想过下载陌陌APP试玩。

在2014年上映的《爱情公寓4》中，张伟用陌陌摇出女朋友默默，一度为当时的陌陌吸引了大批年轻用户。

时间跑进2021年，类似阿月的Z世代，或许有兴趣“考古”爱情公寓前几季，但对于剧中出现的陌陌APP却兴趣缺缺。

仅从用户时长来看，后浪似乎在逐渐“抛弃”社交类APP。

今年6月，中金公司预计称，在移动互联网总时长增长放缓同时，三大视频平台(字节系、快手系和微信)总时长行业占比将从2020年37.8%增长至2025年53.6%， CAGR 10.6%。

其实，不仅有抖音快手等短视频平台的“横刀夺爱”，陌生人社交的方式也在不断增多：在打游戏的过程中处CP；在QQ音乐的“扑通”、网易云的“云圈”找同伴；在贴吧、微博上通过发帖、引发情感共鸣。

95后的探探用户Amy向「不二研究」称，相比毫不了解的聊天，她更喜欢有互动的沟通更显成效。于是她在选择了游戏社交之后，由于闲暇时间有限，最终还是弃用探探。

2019年，Mob研究院发布的主要陌生人社交用户职业分布表显示，在时间段，陌陌APP57.9%的用户年龄分布在25到34岁，35-44岁的用户占比为19.2%。仅在2019年6月，陌陌APP25岁以上的用户超过八成。

在同一报告期内，探探41.2%的用户在24岁以下，但25岁以上用户依然占大多数。

不仅如此，多位陌陌和探探的双重用户向「不二研究」表示，尽管陌陌和探探都增加了直播业务，但相对于抖音和快手直播氛围，社交APP的直播还是缺乏多样性、少了吸引力。

此外，部分受访用户称，陌陌APP鱼龙混杂、私密性不高，而“杀猪盘”的种种传闻，让其对个人隐私、资金安全等充满担忧。

“不是社交类APP变差了，而是时代变了。”在一位社交类APP的前员工看来，不少社交类APP刚“出道”之时， 依靠“擦边球”buff加成吸引大批用户，并能有效达成社交关系；但随着监管力度加强、短视频崛起，社交类APP近年来明显“降温”。

在「不二研究」看来，已经诞生10年的陌陌，社交类APP的标签已经深根蒂固；在用户感知端，极容易覆盖其它新的认知标签。

从陌陌更名为Hello Group，或有助于打破固有印象，但能否赢得后浪欢心、重新霸屏APP使用时间，Hello Group还有很长的路要走。

Hello 会是十岁陌陌的新生吗？

十岁生日，于少年而言，甚至称不上成人礼。但是，在迭代迅速的移动互联网时代，十岁的APP似乎已经老了。

诞生于2011年的陌陌，似乎显示出“初老症”：传统直播业务放缓、用户增长遭遇天花板；即使加入“新鲜血液”探探，也并没能缓解困局。

作为社交类APP，它同样直面快手、抖音等短视频平台的竞争，后者正在对用户时间进行疯狂抢夺。

甚至悲观一点，当Z世代的“后浪”不断追逐新浪潮，许多传统APP面临被时代抛弃的危机。

“Hello”！是一种积极的态度，也是一种朝气蓬勃的世界宣言。更名Hello Group，会是十岁陌陌的新生吗？

本文部分参考资料：

1《换名Hello，能给陌陌换来新故事吗？》陆玖财经

2《陌陌改名HELLO，或要与唐岩时代彻底告别》，视听观察

3.《越赚越少的陌陌，就靠“后浪”探探了？》，开菠萝财经

4.《营收、利润双降，收购“探探”已成陌陌最大败笔？》，博望财经

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