爆R的素材怎么出？游戏广告反套路化创作｜三里屯信息流

在QQ空间经常能刷到这种“看看你能过几关的素材”，每次才看几秒主人公就不争气得死了，气得我想自己去操作一下。

你是不是也同样被这种素材吸引过？

游戏行业素材的创作有秘诀吗？

作为一个在游戏行业，与广告打了七年交道的人，一直觉得游戏行业的素材和其他行业有一些差异。我们很难有某几种非常标准化的素材制作解决方案，从而来直接概括这个行业广告素材怎么来做就是最优解。我们想吸引的游戏用户仿佛他们的需求各有各的不同。

有时候我看到游戏产品的“套路”会按题材来分，仙侠、魔幻、三国，有时候又按游戏玩法来分类卡牌、mmorpg、slg。这两年比较火爆的UE4素材则无法进行以上归类，UE4素材更像是一场素材革命技术升级。随着工信部对广告下载的进一步严格管控，一些与游戏内玩法差异较大的素材无法进行投放。

游戏的买量投放本身更看重ROI数据，所以我平时思考的更多的是如何生产更加贴合本身游戏产品的广告素材。文章后续内容我将以偏向于广告短视频制作的角度来给大家讲解，这种方法更方便优化师洞察游戏卖点，收集游戏相关物料。

我们将一条短视频广告拆解后，通过归纳总结、高度概括可得出视觉、创意、信息这三大要素。

01 视觉

感官体验为好看。可以是大片、美女，也可以是美食，甚至一些眼球效应可以造成轰动的效果。

游戏行业广告对视觉的应用，多以CG动画、代言人的方式来开展。

举个视觉主导广告的例子。美女代言人杨幂，充分诠释游戏题材给人带来视觉上的大片体验。大幂幂助阵新神魔大陆，该产品当时首日消耗再创新高。

而新笑傲江湖用了唯美动画短片，向用户娓娓道来一个令狐冲与东方不败的恩怨情仇世界，结束时用“少侠，这般江湖如你所愿吗？”瞬间情怀满满，促进用户进一步转化。

02 创意

感官体验为好玩，让玩家觉得有趣，可以是游戏内魔性画面，也可以是不一样的玩法体验。

这个梦幻花园的拔签子玩法系列素材引领无数产品争相模仿，从而迭代出各种拔签子广告素材，一时之间玩家纷纷评论哪里能玩到这个游戏。

该创意无论是用怎样的美术风格呈现，均展现着高曝光、高点击、高转换的效果。

03 信息

感官体验为有用，对玩家传达有一定的价值意义的信息，比如免费玩、福利多、不肝不氪等。信息的传达可以是内容的表演，也可以是解说口播配合字幕。

梦幻新诛仙请到了游戏行业头部KOL-PPD，由KOL传达产品玩法、卖点信息，让人更加信服。请KOL背书这一表现形式，几乎为游戏行业大产品广告标配。

少年三国志2用道歉发布会的形式，传达游戏福利多：登录10连抽、送ssr卡，6倍卡池爆率，5星中奖几率大，小额充值还送一堆材料，良心不伤肝等诸多痒点不停搔弄玩家心智。从上线10连抽，到如今发展到上线都送120连抽，各家厂商对于送连抽次数也进化成一个必要卖点。

以上每一条视频中，我们看到除了某一种主要元素外，也有着其它元素。那么各种元素之间的关系就一定不是非此即彼。可能是某一种元素为主导，更多的是两三种元素相结合，所以元素之间的关系如下图他们是相交共生的存在。

04 优秀案例赏析

《率土之滨》作为一款上线7年的游戏，视觉上完全升级使用了UE4技术，还原了游戏内大场面，让玩家有身临其境之感。信息传达上结合了卖点天气系统的口播，更令人信服。对于目标用户，那些有丰富游戏经历的“老”玩家有很好的心动效应，从而有着进一步转化。

在创意与信息的结合上，《三国志幻想大陆》结合游戏KOL PPD的热梗反向抽烟，进一步创意加强“反向“一词，创造出了反向抽蓝卡这一专属梗。后面又反转说明这一梗其实是游戏玩法，游戏内是没有品阶的，大R玩家无法碾压。以上信息对于用户盘拓宽，去吸引中小R玩家之时，有着有趣、可信之感。

《新笑傲江湖》这个例子看起来是既好看好看，又好玩，还对玩家有用，集合了视觉、创意、信息三种元素。优秀的拍摄、游戏内画面，结合冲与不冲的梗让玩家觉得新奇有趣，而不充钱能获得一些游戏内高级道具，让玩家从新奇转向信服从而促进了下载转化。

高层背书的发布会配合介绍游戏玩法的CG视频，让《龙之谷2》这条广告与众不同，但拆解元素后，也是创意、视觉、信息的巧妙组合。首发上线素材，强打腾讯出品、龙之谷大IP可以有效快速触达核心用户。

《你好呀勇士》（云上城之歌），精美建模配合卡点BGM利用UE4技术结合游戏职业信息语音，在当时买量市场，让玩家有着新奇有趣之感，吸引大量MMORPG玩家入坑。

05 做加法还是做减法？

那么是不是一条广告之中一定要有三元素呢？如果没有合理的编排，就不算一个好的广告素材呢？

其实这是不一定的，游戏行业的素材往往需要考虑ROI。所以制作上需要不能完全脱离游戏，天马行空。在不同阶段的广告素材策略也不尽相同，比如首发上线期，可以多使用视觉主导素材拓展更多用户群体加强产品曝光。稳定投放中产品可以多使用创意、信息收拢目标用户，提升回款。在不同产品上也有着不同的素材策略，比如大厂产品可以多多用视觉拉升游戏品质感，增强用户信任感提高心动值。那一些玩法新奇有趣的创新产品，则可以用创意+信息传达给玩家不一样的趣味或是更爽的体验来提高转化。

所以减法还是加法要多多分析自己产品，关注竞品外，平时注意多积累才能做出更好的素材。

06 如何生产好看、好玩、有用的广告素材呢？

根据以上内容，我们可以拿到一个产品以及产品的素材，优化师可以按照三个维度在共情目标用户下进行表格填写。并收集相关素材，给到设计团队。

最终验收一个素材时候，也需要按照素材看起来是否符合4T法则的逻辑架构上，同时满足好看、好玩，是否对玩家产生价值影响的标准来进行验收。

在正确的时间，用正确的方式，向正确的人，传达正确的观念。无论是传统的包段广告素材，还是现如今逐步智能化的OCPX，我们溯其本源都是在或是影响用户的心智，或是满足用户的需求期望。素材为王的这个口号不是喊喊而已，拉高出价固然可以让素材有快速曝光，而素材才是账户起量的核心原因。一个有优化素材能力的优化师，才可以建设出投放的壁垒。

希望今日所分享内容能让大家做出爆量、爆R的好素材！