杨不坏：搜索，成为生活决策入口

之前谈过一个观点——用户口碑反馈，是品牌基本盘。

这背后的逻辑是，一个品牌名字下面包含的所有互联网内容，成为“数字化品牌”，构成一个品牌的全部。

比如我们搜索“完美日记”这个品牌关键词，所搜索出来的所有内容，包括好与坏，优质的与劣质的，名人评价与素人测评等等，构成了这个品牌价值的全部，这个内容的平均分值越高，品牌价值就越高，就越值得消费。

之前朋友圈流行一个段子说，新消费品牌做品牌，先在这个平台铺3000个日记，再去另一个平台搞100个问答，然后上几个热搜，基本就能去融资了。

虽是玩笑，但个逻辑是对的，背后的策略就是搜索决策。这些日记与问答，都会被搜索看见。

我们谈谈“搜索”，搜索在当下意味着什么，为什么还需要搜索？

以下，enjoy：

洞察：搜索是主动流量

首先，搞清楚搜索是什么？

过去20多年的互联网历史中，在PC互联网时代，搜索是绝对入口，是信息入口也是流量入口，当年的老营销人，都知道一种营销叫SEO。

但移动互联网之后，搜索需求似乎被弱化了。首先是APP更独立，信息不再互通，不再有统一的入口。

然后是信息分发模式，从编辑推荐到算法推荐，从“首页”模式到信息流瀑布。在算法的喂投下，搜索的需求看上去在降低。

现在的“搜索”，其实都已经是站内搜索，需求被分散到各个APP中，对于熟悉互联网的人会知道，去知乎搜问题，小红书搜笔记，在豆瓣看电影，在去哪儿搜游记等等，但这无形提高了互联网的门槛。

最近工信部的文件要求解除屏蔽，互联互通，这对互联网的整体格局，或许会有很大影响。

搜索，仍然是互联网的核心需求。

对于用户而言，信息流是被动流量，搜索就是主动流量。

虽然一些快消品可以在直播间看见即下单，但绝大部分决策之前，还是要经过搜索。看别的普通用户如何评价，看是否有知名大V背书，看是否是网红产品。

看这个品牌的历史，是否有知名事件或广告，当消费后跟别人谈起这个品牌时，能谈几件品牌故事。

这些都是需要通过搜索获得，或者说，搜索能带来相对全面立体的信息。

对于品牌而言，搜索承载品牌全部的历史。

我们常常谈起品牌资产，现在所有的品牌资产，都将沉淀在互联网信息海洋中，而最有价值，传播最广的内容，也将会是被不断搜索的内容。比如Apple的经典的Think different。

品牌营销做的每一次战役，最终能留下来的，可能就一个词而已。但公平的是，品牌的任何负面的不好的信息，也将永久被记录下来，成为品牌历史的一部分。

对于营销，话题与热搜就是搜索逻辑。

敏锐的朋友或许会观察到，“热搜”这个入口的流量在近几年开始大增，用户更多的点开热搜，浏览热搜。在算法中心化分发的逻辑下，人们仍然要看热搜，营销还是要以热搜作为KPI。

热搜的背后就是搜索逻辑，热搜并不是推荐，而是被搜索最多的关键词，会呈现在榜单上。

我们看到，用户端，品牌方，营销玩法上，都还在将搜索作为重要入口。

本质上，搜索是大众生活中重要的决策入口。

不止是消费或者营销，在选择一所学校，选择一个医院或医生，选择一份工作时，做任何选择之前，大多都是进去搜索模式，获取更全面的信息。

那么对于搜索本身而言，要提供什么？

百度搜索重新思考移动化

接下来我们谈谈百度APP，在跌宕起伏的移动互联网十多年里，百度搜索似乎没那么耀眼，但似乎每个人每天还在用百度搜索。

今年百度APP做了一次品牌升级，邀请了新的代言人龚俊，更新了slogan“百度一下，生活更好”。

很多人也看到了，一首龚俊演绎的“百度一下，生活更好”的洗脑歌曲，在线上线下各种媒介中开始投放，也有不少自媒体写了解读。，时长00:45

前段时间我去百度大厦，针对品牌升级做了一次交流探讨，把这几个问题抛出来问。

一是品牌升级就只是换slogan与请代言人吗？二是营销策略除了比较显眼的广告投放，更内在的策略逻辑是什么？三是百度APP未来要成为什么？

谈完我得出的结论是，百度APP重新思考的“移动化”，一个搜索APP在移动互联网环境下，应该是怎样的，应该提供什么，这是百度APP重新思考的问题。

我们谈谈：

产品形态升级

如果一个项目被定义为品牌升级，那核心是，产品与战略层面相比之前的变化是什么？

第一个问题是产品层面有什么变化，百度提出三个产品战略：信息服务化，搜索人格化，内容视频化。

首先是信息服务化，比如在百度搜“杭州”，会出现杭州的百科、天气、游记、酒店、旅游线路，知名景点等等，呈现更为立体的结果。

比如搜“幽门螺杆菌”，会进入百度医典，提供三甲医院医生的专业科普，同时提供在线问诊与医院挂号服务。

所谓的“移动化”搜索，我的理解就是更立体，不再是将信息排序那么简单。

二是搜索人格化，不是网页信息，而是人的信息。

PC互联网时代四大门户是互联网顶流，新闻网页是承载形式。但现在，各大资讯与新闻客户端，几乎都死了，用户的资讯需求由双微一抖这些社交平台多承载，发布信息的是每一个用户ID，而非新闻媒体。

移动互联网承载信息的是人，百度开始在这方面转型，400多万百家号是一部分，百度医典的数十万三甲医院医生也是人格化呈现。以及今年刚刚上线的“问一问”，开始承载长尾搜索需求，可以直接选择靠谱的人问问题。

三是内容视频化，包括两方面，一是沉淀信息的视频化，各类搜索答案的视频化，比如菜谱，比如病症回答，或者科普常识。二是好看视频，实时视频内容。

三个战略方向的产品升级，是百度APP对移动化的重新思考与梳理，我觉得未来可期。

营销策略升级

再谈品牌升级的营销策略，为什么我一开始只看到了龚俊代言与“百度一下，生活更好”的广告？

后来我知道，我每天在电脑前10个小时以上，用PC百度比较多，百度的升级更多在APP中。

针对此次品牌升级，在营销层面提出的策略是：行动预期化、营销寄生化、感知符号化。

首先是行动预期化，这里的核心是不改变路径方向，让用户习惯顺滑的过度。

比如小镇青年来北京旅游，要搜一下“故宫”，那么搜完故宫之后的行动是什么，是订票，订酒店，乘车路线等等全方位的服务。

所以这里的预期，是思考搜索下一步。

然后是营销寄生化，与我之前谈的传播里着力于产品是一样的。从产品的改变本身出发，下沉到每一个搜索场景，再从里面长出来。

此次百度品牌升级，一开始是龚俊代言的品牌广告，接下来我觉得，要更加下沉到产品变革。

比如产品的三个战略方向，每个方向下是不是应该有营销内容出来，用真实案例与场景告诉大众，百度APP变了。

最后是感知符号化，碎片化环境下的ICON化传播。新的slogan是符号，聚焦生活，聚焦移动化场景。

基于此还将打造“百度APP生活节”，打通线上线下场景，让大众真实感知到百度APP的变化。

任何好的营销，从来都是记住好品牌，达成品牌目标，而非记住好广告。

成为生活决策入口

人们需要搜索，需要将内容决策权掌握在自己手中。

百度APP的此次升级，整体上是基于移动场景下的搜索习惯，进行全新的产品探索。它不再是一个信息中介，而是成为信息与服务的提供者，帮助人们做出更好的决策，帮助大家生活更好。

如果我们展望未来，搜索或许会重新回到决策中心。

信息碎片化是重要的原因，当仅仅是消磨娱乐时间时，碎片化信息或许是主流。

当我们需要作出决策时，完全不能依靠碎片化信息或者单一信息源，需要更全面的了解与对比，了解一个事件的整体，再作出独立的判断与决策。

只要做出更符合移动用户习惯的，提供更全面权威信息的搜索，那么搜索本身，将重新成为大众生活决策与服务的重要入口。

总结一下

今天我们谈搜索，在当下的移动互联网环境下，为什么还需要搜索，搜索对于大众与品牌价值是什么？

即便在移动互联网中各家信息不再互通，但搜索的需求仍然旺盛。

当然展望未来，工信部的此次决定能否执行到位，能否重新联通，也非常值得期待。

百度APP的品牌升级，重新思考了生活化与移动化的搜索场景，基于信息服务化、搜索人格化、内容视频化进行了升级。

在我自己体验一周产品后觉得，这一次百度做对了，是真正符合移动互联网用户习惯的搜索，未来可期。

对于用户而言，搜索是主动流量，通过主动获取全面信息，以协助我们做出正确决策。不管是生活决策，还是消费决策，都有搜索需求。

几乎所有的决策路径都是：看见——搜索——决策。

对于品牌，PC互联网时代的搜索很重要，现在的搜索同样重要，只不过更加分散。搜索承载了一个品牌的全部，纵向的全部历史，横向的各方评价，都将在搜索中呈现。

品牌的搜索结果，就是品牌的数字化博物馆，代表品牌的全部。

不管用户端还是品牌端，都需要更好的搜索，更独立的决策。

以上。