做客教育创始人刘佳：建立对用户的说服逻辑

引流课的本质是一套说服逻辑的呈现，它的核心是“转化”，是一种营销行为。

做课人设计引流课，实际就是对每一个营销行为进行设计，建立它的说服逻辑，设计它的说服过程。

接下来，就来详细聊聊，怎么设计这个说服逻辑。

说服对象要找准

引流课是课程产品，那么选定选题也是设计引流课的第一要务。

有了选题，就能找到用户，他们就是引流课需要去说服的对象。任何的说服逻辑，都是要建立在对说服对象了解的基础上的。

通常，说服逻辑的设计难度是被两个因素影响的，说服对象的水平和说服行为的力度。

说服对象的水平，包含了说服对象的认知水平、需求水平、生活和工作的目标水平，各项水平程度越低，说服对象越难说服。

每一个用户在准备购买一门课程之前，心中都会期待，这个期待，就是用户想从“不会状态”（我叫它A点） 变到“会的状态”（我叫它B点） 。

这里就出现了第一个复杂因素，A点。虽然大家的A点都是“不会状态”，但不会的程度各不相同，通常由认知水平、技能水平和需求水平决定。

比如一个产品经理的引流课，

用户小明的认知水平是，知道产品经理是干什么的；

用户丽丽知道多一点，知道产品经理需要具备哪些能力；

但他们都对产品经理如何开展工作这件事一无所知，所以，技能水平都几乎等于0；

在需求上，用户小明希望能对产品经理有一个了解，

用户小丽期待会更多一些，由转岗的需求，她更希望能入门。

这两个用户比较起来，你觉得哪一位更容易被引流课说服呢？

当然是用户小丽，因为她的各项水平都偏高一些，尤其是需求程度。

如果你的引流课用户的认知技能水平低、需求水平也低，那可能就需要考虑一下，是不是在营销过程中，引流不精准或者用户定位定错了。

会出现这种情况，多半还是因为，对说服对象不够了解。

对说服对象越了解，引流课让用户付费购买正价课的说服行为就越容易实现。

说服行为则会被第二个复杂因素影响，就是正价课的定价。

正价课定的价格越高，用户需要的信任承接就高，说服行为实施的困难程度就越大，引流课的设计就越难。

2个说服逻辑设计方法

我通常会用2个设计说服逻辑的方法。

先来说说，第一个：打破认知 → 重建认知 → 实现路径 → 列举案例 → 验证交付。

首先要打破用户的原有认知，在选题里，找到一个正确的差异点去打破用户对这个选题的常规认知，然后帮助用户重新建立新认知。

比如我和美团合作的一个课程，选题是《酒店收益管理》，这个选题在业内的普遍认知是，收益管理只能靠经验摸索。但是，我们设计的课程里却告诉用户：不对，收益管理是有一套方法和参考的计算模型的。

这就给了用户一个崭新的东西，一个跟他们原有认知完全背道而驰的知识，说服效果凸显。

如果重新建立认知，只是对原有认知进行了补充和完善，那说服逻辑会变弱，说服效果也不强。

当然，只给用户重建认知是不够的，接下来要告诉用户如何实现，实现路径是什么，怎么操作，什么条件操作。

为了能让用户感受到即显效果然，紧跟着就要列举案例，用实际案例来告诉用户，这个实现路径的效果。

这也是对用户的暗示，暗示用户也能操作完成，为了增强说服效果，趁热打铁的给用户提供操作工具，推荐他们在对应的场景中去使用，让他们自己去验证。

这个方法是从课程内容设计的角度去做好引流课的说服逻辑。

第二个方法，则是从课程服务的角度去设计说服逻辑：概述课程设计和收益 → 教师人设和个人介绍 → 试听课 → 同学的讨论。

要想让用户购买课程，就首先要让用户了解你的课程，所以先概述课程的设计和收益，是最容易让用户获得对课程全面印象的方式。

比如得到的课程，第一讲都是发刊词，不讲课程内容，而是向用户介绍整个课程是怎么产出的，为什么会有这门课，这个课程为什么又是这个主理人做，他能给用户带来什么价值，用户学这个课程能获得什么等等。

到这里，你应该不难发现，光有一个印象还不够，毕竟课程到底质量咋样，是不是能得到干货，还未可知。

所以就会有试听课，这个试听课不是另外去设计课程，而是在正价课里给开几讲，免费试听。

得到在这方面做的更贴心一些，他甚至做到了让用户根据自己的意向选择正价课里任何3-5讲进行试听，直接获得正价课的学习感受。

自己的感受有了，如果这时候再来点其他同学的讨论和评价，就更好了，所以你看，得到课程里的试听课里的学员评论也是开放给试听用户看的，甚至能留言交流。

用户走到这一步，该听的听了，该看的看了，该了解的了解了，可以做行动决定了——下单购买课程。

这个方法是通过设计引流服务来做好用户每一步行动上的说服力，最后串联成了一个说服逻辑链条。

这个方法在少年得到里还有一个变形。

早期的少年得到是通过卖会员产品来转化课程的。这个会员产品是149元一年，购买够会进入少年得到会员群，在这个群里，每周安排不同的名师为家长和孩子带来独家分享，这些名师都是家长和孩子在平常很难接触到的，比如研究科学的徐来老师、转行做语文课的张泉灵老师等等。

亲身近距离的接触和分享，为这些名师们的课程做足了说服背书，再加上各类优惠券的加持，课程转化的效果非常好。

这个变形就把引流内容和引流服务设计在了一起，做出了一条说服逻辑链，在链条上的用户不断地被吸引、被征服，转化自然完成。

作者：刘佳 做客教育创始人，前三节教学总监，一起为做出顶级“课程产品”而努力，为教育事业做贡献。