随着国内母婴童服务龙头企业孩子王登陆深交所创业板，中国母婴品牌诞生了A股的市值“新王”。

10月14日，新股孩子王(301078.SZ)高开336.7%，报25.2元/股，截止午盘为22.40元/股，涨幅288.21%，市值243.7亿。

从母婴独角兽到今天A股母婴板块市值最高的公司，孩子王已经走过了12年。从诞生之初，孩子王似乎就一直是一家让人“无法一眼看透”的公司，即使到现在，鉴于其模式的独特性，孩子王也依然还是一个无人能够复制和超越的“新物种”。

现在，这个母婴赛道的超级物种又站到了下一轮进化的新起点上。

十年长成“孩子王”

商业突破思维学派和思想企业家学派的创始人梅尔·H.亚伯拉罕的《企业家之道》一书，被认为是“重新唤醒了我们所有人的创业精神”，在书中，他如此描述创业的可持续性——“重新打造车轮”。

孩子王就是汪建国创业路上重新打造的车轮之一。尽管最初，这个车轮一度被外界认为是走在一条冒险的路途上。但时间证明了一切。

时间拉回到十二年前的2009年2月，上海中国银行酒店的顶楼之上，汪建国沉默地凝视黄浦江水几个小时后，做了一个艰难的决定——把他创立的五星电器卖给美国公司百思买。

此时，五星电器虽然是仅次于国美、苏宁的家电连锁品牌，但面对国美、苏宁的压制，汪建国和传统连锁典型二房东生意模式一样的五星电器进入了瓶颈。

拿到十几亿后，汪建国开始了从单一经营向创业孵化平台转型的再创业。孩子王，是汪建国的第一个“孩子”。

这一年，王健林准备到南京去开当地的第一家万达广场。汪建国听说后找到王健林，表示希望租一个5000-6000平米的店面，开一家母婴零售店。

谁都知道女人和孩子的生意是一门好生意，但王健林还是很吃惊，一个母婴店怎么要那么大的面积？

在国内，母婴店很早就出现了，但大多数都是个体户、夫妻店。即便是到现在，全国还有超过10万个母婴店品牌，其中49％的门店数量在5家以下，而门店数量超过100家的不超过5%。

面对王健林的疑惑，汪建国展示了他的构想，这个母婴店不仅仅是销售产品，更多地是孕产妇及婴童乐园、互动活动、育儿服务等集为一体，一家以顾客为中心，以“经营顾客关系”为理念的企业。

这是一个有别于其他母婴企业的模式。事实证明，汪建国的“冒险”精准地找到了细分赛道。

2009年12月，孩子王在南京建邺万达店广场开出首家母婴连锁零售旗舰店，经营面积近6000平方米。当时这在业界引起了不小的轰动，因为相似面积的业态只有超市和家电零售。

孩子王主打一站式母婴童产品，以中国首创的“商品+服务+社交”的新场景运营模式，专业为准妈妈及0-14岁儿童提供一站式购物及育儿、成长和社交互动服务，全面满足会员从孕期到宝宝成长过程中衣、食、住、行、玩、教、学等需求。

伴随着线下门店的扩张，孩子王跟随着中国母婴市场的黄金期快速成长起来。

2009年，中国的母婴市场不到8千亿。接连的爆发式增长后，2019年已经达到3万亿,预计2021年达到5万亿规模。

2014-2019年间，孩子王实现营业收入分别为15.6亿、27.6亿、44.54亿，52.35亿、66.7亿和82.43亿。孩子王在2017年业绩扭亏为盈，实现了0.94亿的净利润，其后在2018、2019年，又分别取得2.76亿、3.77亿的净利润，毛利率也保持在30%左右。

2020年尽管受到新冠疫情影响，但孩子王业绩仍保持正增长，当年实现营收83.55亿，同比增长1.37%；归母净利润3.91亿，同比增长3.61%。在国内母婴行业依然稳居第一。2021年上半年，孩子王再次踏上了高增长之路，实现营收38.82亿元，同比增长13.65%，净利润为6266.49万元，同比大增38.32%。

根据孩子王的招股书显示，在线下门店布局方面，截至2020年末，孩子王在全国20个省（市）、131个城市拥有434家大型数字化实体门店，服务了超过4200万个会员家庭。

汪建国在复盘孩子王时曾经坦言，当时明知中国所有的母婴店单店面积均在几百到一千平米，却依然选择坚持做“一站式大店模式”，“当时一定要做不一样的孩子王。从经营商品转向经营顾客，从满足需求到创造性满足”。

单客经济：孩子王里的信任与情感

在母婴赛道，孩子王一直是一个不断进化中的新物种。

相比爱婴室、乐友等母婴零售连锁，虽然大家分的都是不断增长中的万亿级别母婴市场一杯羹，但孩子王却有三个明显的差异点：大店模式、高端选址和单客经济。

孩子王的门店称得上“超级”，不仅开在核心商圈，而且单店面积可达3000~5000㎡。综合地产中国网、赢商网等相关数据计算，截止2020年底，全国10万㎡以上的购物中心不到1300个，而孩子王的布局已经接近1/3。通过超级门店的铺垫，孩子王成功构建了全渠道的留存复购体系。

但孩子王最核心的竞争力，是其独特的单客经济。孩子王在招股书中特别强调，自成立以来，其始终将自身定位为一家重度的会员经济公司，打造了从“互动产生情感—情感产生黏性—黏性带来高产值会员—高产值会员口碑影响潜在消费会员”的整套“单客经济”模型。

为什么单客经济如此重要？

在工业资本主义时代，上游创造价值，下游大分销，商业主体的追求是最大化当期利润。这是过去的主流玩法，也是现在很多竞争不充分行业的玩法。

但是今天，对于高度竞争、完全市场化导向的行业，和购买试错成本高、需要建立消费者信任的行业，营销实践的关键是，要从每种关系中最大化长期利润。这就是单客经济。

母婴产品是一个典型案例。母婴商品种类繁多，购买标准比较专业、复杂，很多人都是第一次购买，购买错了后果很严重。同时，母婴产品没有完善的线下渠道，获客成本很高。这样的行业适合怎么做？以育儿顾问的方式，让宝妈们了解相关知识，成为忠实的会员，形成会员俱乐部。最后，就可以把全球销售的产品卖给她们。这是从每种关系中最大化长期利润。

单客经济所需要的能力，和把一个产品卖给很多人所需要的能力，是完全不同的。这就是为什么很多企业转型不了，两种模式所需要的组织能力是完全不一样的。

孩子王是如何做的？孩子王的经营模式概括为“会员制+单客经济+全渠道数字化+大店模式”。这其中，“会员制”是孩子王最大的特色，公司在招股书中也着重强调自身的会员经济属性。

与大部分母婴店不同，孩子王并没有将会员营销停留在办卡、满减等服务。依托数量庞大的线下大门店，孩子王不仅可以做高品质商品销售，还可以做孕产成长等会员专属服务。

在3000—5000平米的门店中，设有孩子探索区、孩子时尚区、成长缤纷营等区域，瞄准全年龄层的儿童专门举办活动、提供会员专属服务。围绕会员的“玩”、“陪”、“学”、“晒”的需求，孩子王充分利用独特的商业场景优势，倡导把社交留给孩子，把情感留给父母，全国每家门店平均每年都会举办近1000场的互动活动，包含“妈妈课堂”、“新手爸妈训练营”、“宝宝爬行大赛”、“抓周生日会”等40种线上线下互动活动。

孩子王更搭建了一个全品类的孕产成长服务平台，连接-1至8岁用户，为千万亲子家庭提供专业、贴心的孕产和成长服务。对于已经怀孕的准妈妈，有星级月嫂预约面试、月子餐试吃、孕妇摄影等服务；产后新手妈妈，有母乳喂养指导、催乳、满月发汗、产后修复、婴幼儿抚触、婴幼儿理胎发等服务；1-3岁的宝宝，有小儿推拿、亲子早教、素质教育、儿童游乐等服务；更为有3-8岁宝宝的家庭提供出游住宿、景点游玩等亲子家庭服务。

孩子王还为每个会员配置了一个”育儿顾问+工程师“，提供个性化育儿服务。数量庞大的持有国家育婴师资质的育儿顾问，和各地区三甲医院多年工作经验的育儿专家，通过数字化工具，随时随地为会员解决育儿咨询、催乳、婴儿抚触、宝宝理发、小儿推拿等各种育儿难题。他们既是营养师、母婴护理师、儿童成长培训师等多重角色，也是宝妈的好朋友和闺蜜。

这带来的是消费者的体验。约瑟夫·派恩在《体验经济》中说道：“商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。“

孩子王的单客经济，浇灌出的是孩子王里的信任与情感。心理学家约翰·鲍比对于母婴曾经提出过一个经典的“依恋理论”，母婴之间的情感连结会成为日后我们所有人际关系的模版式的存在。孩子王的单客经济，同样也用情感连接产生服务的“依恋”。

目前，孩子王会员人数近4800万人，会员贡献收入占全部母婴商品销售收入的98%以上。同时，孩子王公司推出了付费会员——黑金PLUS会员，目前公司累计黑金会员规模超200万人，单客年产值达到普通会员的10倍左右。

经济学中把商品变现的环节称为“惊险的一跃”，在孩子王的单客经济模式下，“惊险的一跃”变得轻松起来。

不仅仅是做孩子的生意

顾客之所以要和你连接，是你为顾客创造了价值。什么东西创造价值？是内容、服务、增长，而这些都基于你对客户需求深度的了解。要洞悉客户需求，就需要顾客的ID，获取海量数据。

在单客经济时代，要运营顾客、连接顾客，就需要把顾客数字化。

孩子王100%自研自建的、领先国内零售企业的数字中台，使其对外实现了用户数字化、对内实现了员工数字化。

用户数字化，即在服务过程中完成对用户数据的采集，孩子王至今已建立400+个基础用户标签和1000+个智能模型，形成了“千人千面”的服务方式，赋能精准营销。

比如注册会员时，用户选择了“已孕”的状态并填写了预产期，一周后，孩子王APP便向用户精准推送宝宝的描述信息，以及目前怀孕阶段家长应该了解的各种注意事项。

除了精准营销，用户数字化还通过将用户分群，迅速锁定目标群体，并进行精准地转化。

孩子王的员工数字化，则是利用数字中台赋能，把6000名育儿顾问升级为数字化内容分发终端。利用孩子王自主开发的“人客合一”APP及其他数字化工具，育儿顾问们在前端用户信息收集和分析的基础上，充分了解顾客的行为特征和购物服务需求，全渠道精准持续触达客户，提供婴幼儿商品推荐、产后护理、育儿指导等一站式育儿服务，分发促销内容、教育内容、活动内容，打造“无界”运营模式。

孩子王的数字化服务，不仅从虚拟的、高频高价的成长服务中挖掘更大价值，更带来的是孩子王连接起的母婴生态中众多产业的数字化，

从一开始，孩子王就有着数字化思维。汪建国创业不久后，把孩子王定义为“一家经营顾客关系的公司”。这是建立在他对互联网时代的洞察——单纯的卖货思维行不通，互联网的本质一定是用户思维，未来商业的逻辑就是与顾客建立强关系，让顾客产生信任、依赖和情感。

这十二年里，孩子王一直在进化，逐步向更深入和丰富的维度完善。全渠道数字化，成为这一演进中的重要武器。

目前，在母婴赛道产业链中，线下渠道主要分为超市、专柜、零售店，例如爱婴室、乐幼育婴童等；线上渠道包括综合电商、垂直电商、垂直母婴社区，例如天猫、贝贝、妈妈网等；而线下线上全渠道融合的母婴品牌，暂时只有孩子王。

线下渠道方面，目前，孩子王旗下共拥有500家门店，17个省3个直辖市超180座城市，涉足全国1/3的10万平米以上的商城。

线上渠道方面，孩子王主要通过“孩子王”APP和微信小程序开展线上业务。公司还在微信等社交平台上布局，与消费者建立有效连接。

孩子王第一家门店还只是母婴商品销售加上一些简单的服务，但接下来是第二代、第三代……迭代进化。到了第五代店，孩子王就已经是商品+服务+体验+社交+O2O。门店的空间一般分三块功能区，1/3展示品质商品，1/3是互动场所，1/3是母婴服务，比如如月子中心、儿童摄影、亲子游乐等。

随着数字化应用的深入，孩子王开始打造智能数字化的门店。2017年9月28日，第一家G6智慧门店在苏州龙湖时代天街店开业，产品展示减少，转而增加互动空间。2019年1月25日，首家第七代全新数字化成长服务门店在南京亮相，专门把整整一层用来打造儿童成长服务中心，成长服务专区就包含了育儿服务中心、儿童理发服务区、成长缤纷营、金融保险产品区、妈妈交流休闲区、成长相册服务产品、畅租卡展示区、成长+平台专区、以及黑金会员服务专区。门店的不断升级，不止是装修、陈列，本质是内涵的改变，除了数字化智能化之外，最核心的是进一步加大门店的互动、体验和服务属性的承载。门店早已突破传统购物方式，而是围绕“孩子成长”的生活方式，衣、食、住、行、学、帮、租各种体验场景和互动社交来编织交融。

而更重要的变化，是孩子王已经不再局限于服务婴童，它有了新的定义——“一家数据驱动的，基于用户关系经营的创新型新家庭全渠道服务商”。孩子王的服务对象从三口之家的1/3变成了3/3。

对进入备孕期的女性顾客，孩子王有成人肠道微生态检测、婚姻家庭咨询服务等等；已经怀孕的准妈妈，有金牌月嫂预约、孕妇亲子摄影、“胎儿大学”课堂、孕妇瑜伽等等；孩子出生后的0-1岁，有母乳喂养指导、满月发汗、幼儿游泳洗澡、婴幼儿抚触、新妈妈骨盆修复、婴幼儿理胎发、催乳等服务；孩子1-3岁，有小儿推拿、儿童发育评估、妈妈回乳、婴幼儿肠道菌群检测等服务；孩子3岁以上，有亲子关系咨询、儿童保健、儿童包皮护理、亲子关系咨询等服务。

孩子王的单店各类活动密度高至1000场每年。孕期有新妈妈学院、一日父母体验馆等等，针对不同年龄段的孩子有萌宝爬爬赛、玩家俱乐部、走走赛、定制抓周礼、定制上门生日会、缤纷夏/冬令营、童乐会……

现在的孩子王已经能满足超1400种育儿需求和孩子成长所需——它已经不再是一家卖货的店，而是成为亲子家庭户外生活中心，社交互动超级社区，商品与服务体验中心。