“精准营销”、“数字化营销”的概念已经火了很多年,但当企业试图将这些理论,应用到实战中时,往往还是困难重重:数据来源渠道太多,海量数据分散杂乱;
客户群体画像模糊,想“对症下药”却找不准痛点;
查找全靠手动筛选,标记客户异常困难;
绞尽脑汁提升效果,ROI却永远没有突破…
如果以上任何一条“营销隐疾”戳中了你,就说明你还没有充分应用数字化营销。那么,数字化营销到底该如何应用于工作实战中呢?且看世界知名奶粉品牌美素佳儿,是怎样一步步将营销工作进行数字化升级、实现销量翻倍增长的。美素佳儿是荷兰皇家菲仕兰旗下的婴幼儿奶粉品牌,也是全球知名的乳品品牌。1992年,美素佳儿进入中国市场,受到广大宝妈的喜爱,前几年开始通过互联网平台进行终端消费者沟通和服务,并布局线上销售渠道,线上销量直线上升。随着线上营销体系的搭建,美素佳儿开始面临以下挑战:1、线上触达用户的渠道,缺乏统一管理,难以制定和执行整体的营销策略
2、线上渠道获取的用户数据,与线下数据各自独立,无法整合统一
3、数据量大丰富,但利用率不高
4、缺乏用户信息和行为数据的搜集,没有形成客户群体画像,无法向营销活动提供支撑。
基于以上情况,赛诺贝斯为美素佳儿提供了一站式营销数字化解决方案,全面升级SCRM营销,打造“智能数字化中心”,沉淀数据资产,精细化管理用户数据,支撑精准营销。过程中赛诺贝斯帮助美素佳儿整合治理数十个渠道、上亿条数据,联系人去重数据达整体数据的30%,同时构建1200+母婴标签框架,运用营销自动化工具进行精准营销,实现当年累计注册会员超58W、双十一天猫旗舰店销售额同比前一年增长近两倍、同时节约了47%人工成本的优异成绩。美素佳儿的客户数据收集渠道非常广泛,包括微信、官网、电商平台、线下门店、会员系统等,各渠道数据字段不统一、无法进行整体使用和规划,更无法沉淀成数据资产,在营销活动和销售链路中发挥价值。对此,赛诺贝斯主要从两方面着手,为美素佳儿打造专属数据资产,构建具备唯一性的真正消费者档案。美素佳儿的客户数据主要分为电商订单数据、微信行为数据、门店消费数据和线下活动数据四大类,每类数据统计维度都不相同。赛诺贝斯为其建立终端用户数据平台CDP,将这些数据全部接入,打通各渠道,实现数据的统一管理,为后续制定整体营销策略提供支撑。将各渠道数据整合之后,还需进行更深层次的处理。因为各渠道数据统计维度不一,且易重复,数据要经过清洗、整合、校验三大环节,确保客户信息字段统一,去掉重复客户,把客户信息转化为可分类、可调用的数据资产,为后续营销活动与重大决策提供重要参考。在“智能数字化中心”,美素佳儿的营销数据除了要清洗、整合外,还有一个重要的“赋能环节”,即对数据进行“贴标签”,并依据标签内容来分析客户价值高低,这为营销活动的个性化内容触达、精准营销的实现,提供了准确的支撑。不同客户群体,对产品的需求也不尽相同。在母婴行业中,这一特征尤为明显,孩子处在不同年龄阶段的宝妈,对奶粉种类的需求也完全不同。为了能够区分不同的宝妈群体,赛诺贝斯基于客户浏览轨迹、购买记录、下单时间等信息,准确分析宝妈群体地域、年龄、孩子所处阶段等数据,形成数据标签,构建客户群体的精准画像,让美素佳儿更为全面地了解客户群体。基于以上标签数据,赛诺贝斯还对客户进行了科学的生命周期价值评分和分群,向营销策略的制定和活动的推行提供科学支撑。根据消费者生命价值模型、RFA模型、活跃度模型和分群模型等专业分析模型,赛诺贝斯将客户分为优质人群、重要发展人群、潜力人群和沉默人群四大类,引导营销团队进行重点攻克,突破业绩难题,实现营销增长。数据中心和价值分群都完成后,触达效果就对最终营销转化起到关键作用。赛诺贝斯为美素佳儿构建起一站式营销云,根据妈妈群体的数据信息和生命价值周期,营销内容自动化触达不同目标群体,实现个性化营销和精准引流,促成最终转化。对于美素佳儿这样多渠道接触消费者的品牌而言,推行整体营销策略的最大阻力,就在于各触点难以协同管理,人为协同费时费力。对此,赛诺贝斯构建起一站式营销云,接通美素佳儿各营销渠道,一站式协同管理,与数据管理平台无缝衔接,实现轻松高效的全渠道营销管理。以数据中心和评估模型为基础,赛诺贝斯还为美素佳儿构建了营销自动化触达机制,大幅提升营销效率和精准度。根据妈妈群体所经历的不同阶段,精准洞察其潜在需求,为其自动推送相对应的营销内容,通过产品试用、线下活动、线上文章等丰富的内容,吸引目标群体,促进成单转化。除美素佳儿外,赛诺贝斯还为累计1000+的企业客户提供过营销服务,其中包括包括华为、英特尔、戴尔、美素佳儿、亨氏、宜家、哈根达斯、科勒、一汽马自达等多家世界500强企业及行业领军企业,具备丰富的服务经验与超群的营销实力,可为企业提供营销数字化转型中的一站式解决方案。
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