随着抖音日活超过8亿，现已经逐步进入到全民新媒体IP化时代，越来越多的KOL出现在大众视野中。作为一个互联网产品人，也不能被时代拉下。所以我今年主要从0开始深耕学习短视频内容创作和运营方向。今儿就短视频创作运营的底层逻辑简要分享一下。

一、短视频内容运营的底层逻辑：

首先说说我理解的短视频的底层逻辑。用户为什么会喜欢看一条短视频？那它一定至少符合这三个关键字其中一项：有效性，共鸣感，获得感。

• 什么是有效性？就是通过对用户有价值的信息，通过为用户提供与他自身利益相关的内容，满足用户追逐利益的心理。比如抖音号“我不是白吃”这类短视频，每一个视频都可以让用户获得一条关于美食的鲜为人知的知识。
• 什么是共鸣感？通过不同的表演者的相同经历或者相同感受，会引起他强烈的认同感，满足用户的表达欲。比如抖音号“特别乌啦啦”等一系列美食探店短视频，都是在围绕如何让观众身临其境的感受美食的带来良好体验。
• 什么是获得感？持续刺激用户的好奇心，随后又满足了用户的好奇心。比如抖音号“北京小伙羽铮”，一个非常有知识内涵的up主，在通过日常生活常见的场景剧向用户持续不断的传递好奇心和知识传递。

而大多数爆款视频是具备以上三要素中的至少2个。

二、短视频账号的产品搭建思路：

下面介绍如何通过产品思路来运营一个短视频号。首先一个短视频账号的搭建分为以下六个模块：

2.1.账号定位：

什么是定位？定位是根据自己所擅长的东西，筛选出能让受众群体所接受的东西。如果你喜欢吃就做吃相关的。一定要选择自己擅长并喜欢的东西来做，因为用户喜欢的是真实的，有效的，有共鸣的，有获得感的价值传递。

而短视频的账号定位可分为以下四个方向：

• 账号IP定位。
• 内容类项定位。
• 变现方式与渠道确定。
• 受众用户定位。

那账号定位该怎么做呢？这里通过选择对于全新素人来讲，最友好的赛道之一“美食探店”来具体说一下。

第一步：账号IP定位。

美食探店涉及两个关键字：美食和探店。美食是一个主题IP，探店也是一个主题IP，但与美食的区别是探店是一个行为，所以涉及到人物IP。所以这个账号涉及到了两类IP定位，一个是美食探店主题IP，一个是探店者的人物IP定位。

美食探店主题IP是让人追随你。商业价值才能体现出来，最终产生收益。此处就要根据自己擅长的能力进行定位，是专业美食点评家还是美食爱好者。是专注于某一省市地域还是专注于某一菜系类型。绝大多数起步的美食号都是先专注于某一地区的美食分享。此种方式的成本支出更低，也更容易培养粉丝粘性。

探店者人物IP是让人喜欢你，持续的关注你。此处就要根据自己的特点进行定位，可以从年龄，性别，工作，爱好，个人特点。进行划分，比如以我本人为例，标签是：新晋北漂大男孩，大厂打工搬砖人。不会做饭的PM，不是合格的吃货。配有一张清晰的个人生活照，以及一张与美食相关的背景图。

• 主题IP的明确，是为了更好聚焦内容制作的方向，提高观众对视频的认可度。
• 人物IP的明确，是为了降低粉丝与Up主的距离感，提高粉丝对Up主的忠诚度。

第二步，内容类项定位。

可以理解为这个视频号要解决用户什么痛点。此时可以通过产品中需求分析的常用手段，可以用3W1H分析法来定位内容类项都有什么，在北京吃喝玩乐，什么时候，带什么样的人，解决什么问题，怎么解决的。内容类项的定位直接影响选题阶段的核心方向。

第三步，变现。

不论做什么样的副业也好，创业也罢。在做之前一定要确定如何变现？抖音的变现大类可以分为广告分佣，电商返佣，直播打赏，平台任务等。比如做美食探店，那变现方式最主要有两种，一种是商家推广费，为商家引流，商家支付广告费，一种是电商返佣，通过观众购买团购优惠，进行CPS分销模式。对于不同城市会存在不同的变现方式偏好。比如在北京的商家更喜欢CPS分销方式。通过发布的视频卖出多少单团购，那就抽佣多少。而在长沙，大连，青岛等地的商家更喜欢商家推广费，拍一个视频多少钱是1K还是2K，一口价模式。除了确定变现方式，还要明确变现渠道。短视频的流量阵地目前一线城市中，最大的是抖音，但也不要忽略快手，小红书，微信公众号及视频号的流量。

第四步，受众用户定位。

通用来说，可以分为两个维度。宏观和微观。宏观来说，比如美食探店对应的就是吃喝玩乐，有社交诉求的，有闲钱的人。而微观定位，则是说你的每个视频的选题对应的人群是哪种，你个人特点是什么人群会看。

举例说明：比如你做一个酒吧的视频，那酒吧对应的是什么类型的人群？年轻人更喜欢酒吧，中年人大多数不去酒吧。那年轻人的定义是18-30岁。这里又要细分，18-23是学生党，23-30岁上班族。学生党的经济情况是什么特点，兴趣标签是什么。上班族中刚毕业和工作五六年的有什么区别。这些分析决定视频发布后的运营策略是什么，是否能精准投放到目标人群。

另一个就是你个人IP的特点是什么样的，呈现状态是什么特点。比如我是一个男生，不属于特别帅的，真人出镜并发布一家适合情侣约会的餐厅，那你认为你的受众用户是谁？是男生多还是女生多？这里通过数据反馈，9成用户为男性。此时如果你在视频中的频繁出现女性用户更敏感的词汇，比如少女心，粉红色，小仙女等字样，男性用户是否会因这些词持续观看？

此处留给读者朋友一个思考题，如果你发布的是一家茶馆的探店视频，你投放时选择达人相似，请问你应该如何选择？

• 选择一：拥有百万粉丝的酒吧及美食探店的up主。
• 选择二：拥有十万粉丝的商业知识分享的up主。

说出你的答案和原因。这也是产品运营思路的一次实践。

2.2.选题策划：

在完成账号定位后，第二步就是要开始进行视频选题的策划。就像我们写文章做产品一样。先确定主干逻辑在落实细节处理，选题规划依然分为两个维度，常规和加权。此处依旧用具体案例来解释。

在美食赛道中，当我确定内容核心是美食。常规选题怎么做？就是结合用户喜好、社会热点、假期季节等确定选题，比如用户喜欢追逐利益（薅羊毛），通过最小的行动成本获得最大的利益。那就要找高性价比的美食。50块钱吃大董，30块钱吃火锅。比如国庆假期，哪里适合游玩？奥森赏秋看银杏。

在确定选题后，此处要考虑是否进行加权处理，什么是加权？比如“初冬的第一顿铜锅涮肉”这个选题，但看选题没什么问题，但是市面里做这个选题的没有一千也有八百了。如何与众不同，更吸引观众的观看欲呢？这时候就要进行加权了。加权就是基于用户的欲望，赋予视频更多的涵义。比如这个选题中，是否可以改为“人均50，带你享受初冬的第一顿铜锅涮肉”或者“降温了，如何带小姐姐来一顿仪式感满满的涮火锅”。第一个是薅羊毛占便宜追求性价比的欲望，第二个是男生的社交诉求，如何约会吃火锅还带仪式感。当然设计选题时，也可以结合系列来搭配，比如加入“挑战100天，带小姐姐吃遍京城。”的系列。一个合适的，具有特点的选题决定你的视频被认可度的底线的高度。

2.3.脚本设计：

很多初学者开始短视频号时，都无法分清什么是脚本设计，什么是台本设计。脚本是视频播放中，所有传递给观众的信息。如果你单纯的把脚本设计认为是文案设计就会出现下面的情况。

上图是某短视频培训机构中，两位学员就同一个选题和完全相同的文案进行视频制作和投放后的数据表现。读者朋友可以看到的是用户数据反馈（点赞，评论，转发）的天壤之别。此时如果作为一个不懂脚本设计的素人，可能看完后，只会说，第一个看着比第二个舒服。到底哪里好，还真说不清楚。为什么说不清楚，因为你不知道如何对比两个视频的差异化。脚本设计都包含哪些常规维度：剧本内容，画面，摄影，后期剪辑。如果再进行更细维度的划分：

• 剧本内容：文案，声质，语感。
• 画面：动作，表情，道具，场景，灯光，妆感。
• 摄影：场景，景别，运镜，构图，光线，机位。
• 后期剪辑：字幕，特效，转场，音效，贴图等。

当然上面的维度还可以再细分，比如单说文案这个维度，口播式视频和体验式视频的文案结构就不同，口播式要高频次高密度的有效信息传递。体验式视频要有效性的体验感传递，通过文案制造在视觉，听觉，触觉，味觉的立体式身临其境的体验感。

当你对产出的视频用更多的常规维度和加权维度进行考量时，你对产品细节的把控能力就会越高。那么对视频结果好与坏的预判就越来越稳。

作为产品人，做产品不是通过玄学来决定好坏，而是通过数据反馈来验证产品好与坏。那么抖音的短视频是否能成为爆款的数据指标是什么呢？比如完播率，赞粉比，转发率。视频的核心指标肯定是完播率了。

• 自然流量渠道：前30%完播率高低决定是否能成为爆款，
• 抖+流量渠道：前5秒完播率决定是否能成为爆款。

所以很多新手朋友可能会刷到“我做抖音N个月，涨N十万粉丝，很多人都来问我，怎么做抖音怎么做，要不要养号巴拉巴拉的”然后在最后3秒给你一个答案。这种就是典型的刷完播率的case。

读者朋友如果初做短视频时，一定要对完播率有一个明确的认知，那就是不要去贪图或在刚开始去思考如何能让用户看完你的一条视频，而是将视频拆分为，如何让用户看完你的前5秒，如何让用户看完你的前30%的视频。

2.4.素材收集：

很多初做视频号的朋友，在做视频的时候，不管是文案还是图片，大多可能是自己去撰写和制作。完全忽略了素材库建设这一环节。那会导致什么后果呢？

• 你写的文案或者制作的素材质量欠佳。成片效果非常不理想。
• 在你制作了五六个视频后，后期视频制作时创意枯竭，用词重复率极高。

举个例子：吃火锅时，如何形容牛肉或者羊肉好吃？

• case1：哇，牛肉很嫩，口感超赞。
• case2：煮好的羊肉，肉质紧实，不膻不腻，鲜嫩顺滑。
• case3：蘸上浓浓的麻酱一口下去，哎哟我去，太满足了，
• case4：红白相间的鲜肉往锅里这么一溜，立刻站上麻将送嘴里，才有底儿和冬天吹胡子瞪眼儿。
• case5：这肉真的好嫩，老奶奶都能吃，新鲜程度堪比追着牛跑。
• case6：感觉味蕾被暴击，好吃的眉毛都在跳舞。

上面的case中，case2-6是否比case1更加的立体和形象呢？这就是素材库的重要性。一句好的文案，往往就是这条视频的点睛之处。美食探店这种赛道除了体验感的透出外，更多的是美食类的知识分享，增加观众茶余饭后的谈资，俗称降维打击，比如“我不是白吃”up主的视频系列。

文案创作并不是一个问答题而是一个填空题。当你确定了脚本结构后，只需要在合适位置填入对应短词即可。但素材建立单说美食类除了常见的火锅，日料，烤肉，西餐等。国内的八大菜系每一种都有接近50种特点菜。这些菜系对应的描述收集起来，通过知识模型继续区分归类后，后期不管写哪个选题对你来说都得心应手。

2.5.视频制作：

这部分其实跟产品逻辑的关联性最低。主要分为视频拍摄和后期制作。视频拍摄时，对于素人来讲，如何在镜头中体现情绪的饱和度。这真是术业有专攻。大多数产运人其实都存在镜头尬死症。一进镜头就不自然了。只能多练习了。提效的方法肯定有，这里就不过多展开了。美食探店类视频拍摄的核心就是把控获得感的传递节奏。节奏传递可以分为按镜，按秒和按帧的把控。

2.6.视频发布：

这部分就是产运人最熟悉的环节了，如何投放和运营一个视频号。投放视频要根据自己视频号当前的状态。早期起号是否要投抖+，投点赞还是投粉丝，兴趣标签还是达人相似。投多少，什么情况下可以复投。这里的学问还是挺多的。我就不逐一说明了。仅举例一个与产运思路相关性较强的问题：

• 投抖＋时，投兴趣标签还是达人相似？

遇到这个问题，作为产品人首先要思考的是用户平常刷抖音的行为是什么？有多少用户刷抖音是仅疯狂刷美食的（那得有多饿啊）。那投达人相似怎么投？找什么样的达人？

比如美食探店，是找美食探店的头部坐拥几百万粉丝的大Up主吗？这时候我们要考虑的是，投抖＋的目的是什么？让更多的精准用户看到你的视频，并成为你的粉丝。所以一个百万粉丝的up主，他的粉丝里有多少是活跃的，有多少是对你这条视频感兴趣的，你知道吗？什么样的活跃用户对你来讲是有效的？

你投放比如12小时内，这些用户可以登录抖音，这种用户视为有效的活跃用户。那你如何确定一个百万粉丝的up主，他的粉丝有多少能在你投放的12小时上线呢？所以在投放前，我们要去做一件事，就是针对你的作品选题，在抖音中搜索，查找最近一周内，是否有相同主题的同城爆款。然后选择这些爆款的up主作为你达人相似的选择。这里解决两个问题，这些达人的粉丝活跃概率更高，对你的视频认可概率更高。

视频创作的六个步骤都做了简要的分享，作为一个产运人在每个环节其实都有很多更深更细节的剖析和体会。之后会对每个环节逐一进行分享。比如如何运用产品思路设计视频脚本。爆款视频的产品分析思路。如何通过营销卖点与买点创作内容等。

作者：杨三季 产品人的自我反思与职业修行。