策略人藏锋：谁才是你的竞品？

当我们在说竞品的时候，其实我们在说什么？

分析的目的，在于得出结论。竞品分析，在于找到竞争战略，是基于竞争维度，去占据市场的逻辑。

每一次竞争的分析，都是在为企业战略布局找参考。

所以，当我们说竞品的时候，其实谈的是进化论，我们应该进化成什么样？

竞争的核心，在于争夺用户钱包。

这里的竞争其实有个前缀，就是市场，全称是市场竞争。所以竞争的本质是争夺市场，市场的本质是有人愿意花钱买你的产品。 

究其根本，争夺的是消费者的钱包份额。市场的份额，由无数消费者钱包份额构成。

时刻关注竞争环境，避免独自闭门造车。

企业的战略决策来源于变与不变，不变的是行业的底层逻辑，以及人最基本的需求。变的是入局者的动向，以此带来消费者心智的变动。

诉诸自身是闭门会，向外求解是叩门法。

真正打败你的，可能不是你的“竞品”。

这里的“竞品”指的是常规竞品，即你的品牌所处的市场品类。

“假想敌”的招式你基本可以预判，并在你时刻的监测范围，所以对方很多动作都在你的目光之下。同样的武器，招式基本无他。你可能被对方打伤，但很难被对方打死。 

但那些不在你的同级范围内的竞品，用的武器不一，打法不一，思维不一，基础不一，极有可能面临灭顶之灾。降维打击，才是最致命的打击。

只有眼观六路与耳听八方，才能在市场环境中八仙过海自显神通。

企业的格局体现之一，在于将谁纳入自己的竞品池。市场的争夺，在于战略的制定，而战略制定是基于多重要素整合后的决断。 

优秀的企业家除了找到行业的根和企业的命，也需时刻关注竞品的动向。在竞品池中对竞品进行分级，以排列组合的形式融合信息，再基于此信息进行判断。

基于竞品对企业的借鉴意义，我们对其进行分级，主要分为五级竞品。

一级竞品：直接品类竞品

直接品类竞品，也可以称为同级品类竞品，就是我们常规定义的竞品，指的是“用户人群+问题场景+产品品类”都重合的竞品。

比如咖啡里的即饮，酒里面的低度酒，手机里的老人机，奶粉里的老人奶粉，鞋里面的登山鞋等等。他们的用户人群、问题场景、产品品类都处于重合状态。

竞品的几大阵营上，常见的一些品牌阵营，比如视频APP里的优爱腾，短视频里的抖音、快手，乳制品里的伊利、蒙牛，手机里的oppo/vivo、华为、小米，大家电里的格力、美的、海尔等，它们在市场层面处于同一品类池。

这里的品类，指的是基于消费者某一需求，而提供产品类别。比如在空调这一品类里，竞品池主要有格力、美的、海尔。在可乐这个品类则是可口可乐、百事。

当选定了一级竞品池，需要对其进行细分，细分的逻辑可以按“相对性标杆”。

主要回答上中下三个问题：上是你想成为谁？中是和你同阶的是谁？下是谁想成为你？

就像在一条赛道上赛跑一样，在没有到达终点之前，谁都可能是你的对手。跑在你前面的人，在你身边跑的人，以及跟在你身后的人。

你想成为谁？意思是你把谁立为标杆，企业未来的目标是哪个品牌？学习他们的长处。

和你同阶的品牌是哪些？在品牌力、体量、价格、利润等层面，谁和你相当，消费者把你跟谁比？时刻关注他们的动向。

谁想成为你？指的是在你身后的企业，把你立为标杆，就像你把跑在你前面的品牌立为标杆一样。当心他们蚕食你的份额。

这既是赛道参与者优劣的逻辑，也是企业发展时间线的逻辑。

这里想说关于大牌平替，对标的竞品并非大牌。因为大牌平替的逻辑是，大众品牌有大牌产品的质量，而非大牌的产品是大众品牌的价格。

买大牌的基本还是大牌，人群没什么改变。

二级竞品：间接品类竞品

间接品类竞品从品类的纵向维度，可分为三种，一是上级品类，属于其品类，二是同级品类，属于兄弟品类，三是下级品类，是其子品类（是品类的再次细分化）。

我们以功能饮料为例，其直接品类竞品池为红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量、战马，XS。

其间接品类竞品的同级品类为饮用水、蛋白饮料、果汁饮料、固体饮料、碳酸饮料、茶饮料、植物饮料、风味饮料和咖啡饮料。其品类细分的下级品类为无糖能量饮料、气泡能量饮料等。

间接竞品是从整个行业大格局去看，在于找到其个性和共性。是从品类图谱的角度去看消费者需求的细分，对于企业战略有借鉴意义。

三级竞品：预算竞品

消费者的花在消费上的预算，在一定程度上是有限的。所以，当他们在其他品类上多花钱了，就会影响到自身产品。

比如客户刚买了新出的苹果电脑，最近的预算花去了一大块，很可能近段时间就不会购买苹果手机。虽然二者并非同属于直接或间接竞品品类，但却同时在争夺消费者钱包份额。

比如买房和买车，旅游和耳机，包包和手机，护肤品和做头发等等，在消费者预算有限的情况下，它们都可能存在着竞争关系。

时刻关注消费者的“消费环境”，清晰自身品牌发展面临的外部环境。

四级竞品：时间竞品

和预算竞品类似，消费者的时间也是有限的，在这样的情况下，消费者经常面临非此即彼的情况。

比如在无聊的时候，是刷抖音还是玩王者荣耀。在和朋友聚会的时候，是宅在家王者开黑，还是去玩剧本杀呢。或者是周末是学习线上课程，还是和朋友出去约饭。

虽然它们看上去并非传统意义上的竞品关系，但会影响到自身市场。

五级竞品：参照竞品

参照竞品可能和自身没有竞争关系，但值得参考学习的产品。比如做护肤品可以学习乔布斯的产品思维。做内容产品，可以学习农民伯伯的耕地思维。

参照竞品严格来说，并非放在竞品层面，可以理解成一个参照系。

其他

新品类切入市场，你的竞品并非你的同行。需要集合大家的力量，一同进行消费者教育，扩大品类蛋糕。只有扩大品类蛋糕，大家才有分蛋糕的机会。

市场竞争的最高原则是：利战而不怒战，重战而不好战。在有利情势下作战，而非在愤怒情况下。重视战争，但并不喜好战争。 

不战而屈人之兵，善之善者也。 

总结

竞品研究有决策支持，学习借鉴，危机警示，洞察本质等作用。

竞品的分析在于进阶，竞品思维既体现了思维的战略性，也是躬身入局的落地性。