木木MuMu：双十一冲刺营销攻略

11月1日，2021年双十一迎来第一波小高潮。

来自天猫的数据显示，天猫双十一开售1小时，超2600个品牌的成交额超过去年全天；

京东数据则显示，京东双十一首日，139个品牌下单金额破亿元……

随之而来的，#付尾款#、#为什么付尾款总在半夜#、#双十一退款#等相关吐槽话题也频上微博热搜，双十一段子手迎来狂欢盛宴。

走过12年的“双十一”，依然热火朝天，但已经褪去神话光环。

“预售付定”“VIP叠加消费券”“前N限时”等复杂玩法，逐渐消磨消费者“想要买个优惠”的购物欲望；而“流量越来越贵”“销售期延长”“消费疲软”等现实困境，让双十一营销“内卷”更加严重。

如今，双十一赛跑已经进入冲刺阶段，品牌接下来又该如何发力为自己带来新的增量？

01 新生代和银发族两手抓

一方面，能否抓住新生代，已经成为品牌营销能否制胜的关键。

相比于盲目追求低价或奢侈产品，新生代消费者更热衷于寻求高性价比、高颜值、感兴趣的产品。在双十一，品牌们想单凭价格战，已经很难撬开他们的口袋。只有深度聚焦新生代人群真实的日常场景和痛点，主动迎合他们的圈层与偏好，才会受到他们的青睐。

双十一前夕，B站回归「光棍节」本质，邀请鸟鸟、赵英男、房东的猫、邓见超、吴恩师等嘉宾，打造了一场抚慰单身人士的“不单身音乐派对”，共同诠释「有陪伴，就不孤单」。

没有疯狂促销的“买买买”，没有纷繁的广告植入，抛却双十一浓厚的营销气氛，反而更加打动人心。

除了打情怀牌，圈层潮流也是年轻人喜欢的。天猫紧跟当下“元宇宙”热点，推出了《赛博古典之夜》数字交响开幕秀，赚足了眼球。

另一方面，根据《2021年全球消费者洞察调研中国报告》中指出，根据iMedia Research，到2021年底，中国“银发经济”规模预计将达到5.7万亿人民币。随着老一辈消费者数字化能力提高和追求新奇体验，对于品牌们来说，银发经济将带来新的机遇。

今年双十一，除了各大电商平台相继开启“长辈模式”与“长辈会场”，也有不少品牌已经跑步入场，布局“银发战略”。

02 打破“双十一广告”范式

所谓“不破，不立”。

随着沙雕、魔性、复古等风格逐渐成为品牌“营销范式”，品牌广告也逐渐大同小异。对于品牌而言，在广告密集轰炸的双十一，只有打破这些固定模式实现差异化，才有可能杀出一条血路。

今年在这方面做得不错的，有两个案例可供大家参考：

一个是，贾柯章diss三顿半。众所周知，有讨论才有声量。三顿半这波操作，先发布戏中戏广告，再让贾导发“个人声明”，一则“硬广”瞬间变成“社会新闻”，让许多爱看热闹的吃瓜群众在无形之中吃下了“安利”的同时，还助力品牌进行了二次传播。

另一个是，网易严选携手罗永浩一边“反广告”，一边“打广告”。表面反讽，实则是暗戳戳向消费者传递「反对浮夸的广告套路，好产品本身就是最好的广告」的观点，网易严选把双十一反套路营销玩得妥妥的。

相比于其他清一水的安利广告，持“反对意见”的网易严选就更加独一无二，也显得更加真诚。在这个创意爆炸的双十一，当品牌的真诚被看见，又何愁带货呢？

无论是导演与品牌“反目成仇”的戏码，还是品牌联手KOL“反广告”的剧情，这种反套路式的营销，也在某种意义上也可以被称之为超限效应的合理利用。所谓超限效应，指的就是因为刺激过多过强而引起的不逆反心理现象。通过超限效应营造出的反差感比符合消费者预期的营销手段，更能让消费者记住品牌。

不可否认，“打破范式”也逐渐成为双十一大战中卓有成效的新套路。但是，抛开产品讲反套路营销，都是耍流氓。敢于打破常规思维的前提，是有足够强硬的产品力作为支撑，否则就是自己给自己打脸。

03 双十一的尽头是品牌自播间

随着直播带货的兴起，主播们的“种草力”愈发强劲。在今年双十一预售首日，两大超头部主播——李佳琦累计销售额达106.53亿元， 薇娅累计销售额达82.52亿元，跑赢4000家A股公司全年营收，带货能力可见一斑。

但疯狂的销售额背后，却是一片哀嚎之声。

对于大多数品牌来说，高昂的坑位费与佣金，以及不确定的转化率，都是难以承担的风险。因此，搭建自播体系对于品牌双十一营销来说，无疑是更利好的选择。凭借优质的内容输出，不仅能够缩短变现路径，还能有效积累私域流量，不断拓宽自身品牌影响力。

比如前不久，佰草集抖音店播账号“延禧宫正传”的直播悄然走红全网，开播第一天直播间累计观看人次168人，在线峰值18人；第二天直播间累计观看人次已达5.8万人，在线人数峰值达到2833人，其涨粉速度堪称“中国速度”。

佰草集“宫廷直播”为直播带货提供了全新思路，也让我们看到了品牌自播已经成为与消费者沟通的重要窗口。

目前，双十一已过半程，所有品牌都在绞尽脑汁抢流量。用品牌自播去占领消费者心智，抢占决策高地，不失为一个不错的新途径。

04 最奏效的方法还是“全场五折”

前几天，广告公司中好将8年前的双11的品牌广告，与今年的双11的品牌广告进行了对比，感慨双十一已经从“现象”变成了“日常”。

回望那个获客成本低，没有规则的流量红利时代，品牌们只需挂出“全场5折”的牌子；消费者也只需加入购物车，然后等着双十一零点的到来即可。

而现在呢，对于品牌们来说，流量内卷加剧，品牌们不仅要与竞争对手一较高下，还要与平台斗智斗勇；对于消费者而言，从粗暴的全场半价，到满减红包、先订后付、盖楼、云养猫、集喵糖……弄懂规则的时间比消费时间还长。

其实，与其研究各种花里胡哨的套路，不如多一些真诚，这样对大家都好。

最后，双十一的结束，不代表双十一营销的结束，对于品牌们来说，后续的复盘工作也不能马虎。对啦，如果实在赶不上今年双十一的末班车了，也不要着急，毕竟后面还有双十二和春节呢！