一、私域的核心:穿越周期的价值创造
二、私域创新与组织建设
三、不同行业的私域增长差异化战略
四、无闭环不私域,如何用好企业微信搭建私域增长体系
五、内容+运营两大私域增长引擎,美宝莲私域实战赋能分享
一
私域的核心:穿越周期的价值创造
分享人:李云龙
私域流量并不是免费流量,本质上来说,私域流量中触达用户是免费的,但触达不一定能够引起用户注意力。从触达到转化,中间隔着注意力,在私域运营中,本质上是将更多的精力花费在:如何吸引用户注意力上,所以私域流量需要的是注意力成本。
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私域的价值是什么?
找到我:即用户能够找到产品/品牌
找到你:即品牌能够找到用户
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每一个媒介都会带来新的时代,而私域流量不会因为其他媒介变迁而产生变化,私域流量的价值就在于它会带来穿越周期的价值,我们能够一直触达到用户,但在这里更重要的是如何为用户创造价值,从而产生有效触达。
二
私域创新与组织建设
分享人:刘向东
做私域流量最终需要考虑的是获客成本,而不仅仅是交易闭环。
在未来线上获客一定是一个重要路径,但实体零售业更需要重视的是线下获客能力,仅在线上无法支撑实体零售的所有交易,也无法支撑整个商业模型的完成,所以线下的获客能力也是完善实体零售业整个商业模型的必备条件。
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目前,对于传统企业来讲,通过运营实现线上获客,打通线上线下的流量互通,继而形成交易闭环的能力是一种新能力,即私域运营。
那么此类新型人力模型包含:销售技能、专业技能、声量技能、拉新闭环技能。对于传统企业来说,销售能力和专业技能是企业固有的,但需要持续提升的能力,而声量技能和拉新闭环技能是企业未有、正需创新的能力。
由宝岛眼镜的组织变化拆解发现:传统企业组织结构变化从运营商品转向为运营客户。
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即从P组织转向C组织。
P组织:以运营商品为中心的流程型组织(传统企业典型的组织结构)
C组织:以运营客户为中心的流程型组织(互联网企业典型的组织结构)
从P组织转化到C组织,需要运营商品能力+运营客户能力,即企业组织需拥有“二元能力”。
三
不同行业的差异化私域策略
分享人:麦子
私域流量是可以反复触达的流量资产,能够将营销变由被动变为主动,可以主动链接到用户,同时私域流量也打破了时间和地域的限制。
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不同行业需要不同私域打法,如何判断你的行业用什么样的私域打法?
这里有三个判断维度:客户运营主体、消费频次与客单价、用户体量。
1、客户运营主体
客户运营主体,一般情况下分为总部运营或执行者运营。
通常总部运营的行业,多以线上为主,例如电商、互联网等都是由总部设置部门管理客户,获客引流多从公域和自身流量导流,运营重点为将公域流量转向私域流量,同时品牌的建立也十分重要。
那么执行者运营的行业,多为实体生意,或者是微商、直销、社交电商等等,这些行业通常为执行者运营各自的流量,获客引流更多是基于地理位置的自由流量和公域流量获取,优势为线下交流,可拉动线下见面来建立信任。
2、消费频次与客单价
产品的消费频次,对于用户来说是某类产品使用次数的多少,不同产品的消费频次对应不同的客单价,例如苹果几元一斤,但它的消费频次可能是一周多次;但是对于汽车来说,一辆车可能十几万几十万,但它的消费频次,对于普通人来说可能一生只有一两次。
不同的消费频次和客单价有哪些不同的运营方式呢?
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低频高客单:用户决策周期长、销售难度大,需要高引力活动引流扩大流量池,且深度运营用户,并且用户量级大时要注意用户分层。
低频低客单:一般话题性浅,一般为轻量化批量运营,无需花费过多精力运营,若需要二次增长可考虑添加产品线。
高频低客单:用户体量大,一般经营者没有过多的时间和精力,需通过有引力的活动加大流量池沉淀和裂变增长,后轻量化运营,配备系统工具辅助运营,实现自动打招呼、快速首单转化和批量快速成交。
高频高客单行业,目前实际上还不存在。
3、用户体量
用户体量实际是在衡量你的客户数量是多还是少,我们简单分为用户体量小和用户体量大。
用户体量小,通常是以个人为单位运营的,如微商、社交电商、社区团购等,因为用户体量小,所以需要深度运营每一个用户,以提升客户转化。
用户体量大,个人无法完成运营,可通过系统工具来完成运营,从而降本提效的目的。
四
无闭环不私域
分享人:张东晴
在私域团队搭建中,不同行业、不同规模的都可以按照大前台、小中台、强后台这三个维度去分。
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大前台:代表一家公司人数最多的岗位,如销售、顾问、导购等一线角色 ,需要具备有承接规模化私域客户的能力,以及深度服务私域客户的专业度。但大前台仅具备成交转化的能力是完全不够的,还需要与用户建立信任度。
小中台:代表着生产运营策略的市场团队,此团队一般人数不多,但必须有策划活动、输出SOP、输出运营策略及玩法的能力,它的作用是持续不断的为大前台生产获客玩法及策略。
强后台:代表技术团队,能够响应小中台提供的一系列策略玩法,通过技术手段快速生成快速赋能大前台。
只有将三者联动,才能构成私域流量的增长。
那么私域团队构建后,该如何持续增长呢?
这里分享给你私域增长的3级火箭:
私域获客规模化——大前台
私域运营精细化——小中台
私域交易打通化——强后台
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在私域增长的过程中,一定要形成闭环体系,私域增长闭环包括客户增长、客户运营、客户转化、客户管理,它的核心逻辑是要将公域流量引到私域中,最后在私域中依次搞定增长、运营、转化、管理。
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客户增长闭环:企业通过智能化工具赋能大前台,最终主动链接到用户。公域引流+私域裂变
客户运营闭环:重点是用内容触达用户,从而与用户链接情感,产生信任度。
客户转化闭环:将交易商城和员工转化动作打通,让一线人员实时了解交易数据。
客户管理闭环:数据化赋能企业管理,实时反馈客户动态。
私域本质是连接人,人与服务之间是有鸿沟的,而企业微信的能力可以打破这个鸿沟。
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在做私域时,企业要给员工生产获客的方法、客户运营的策略、客户运营的工具及客户管理数据,而员工要用活动、内容、产品、数据去更好的触达用户,用活动裂变去更广泛的触达用户,用内容提升客户留存,用产品去做交易转化,用数据更好的洞察客户。
五
美宝莲私域赋能分享
分享人:vingo
整个美宝莲纽约品牌私域搭建分为了8个步骤:组建团队、门店地推、电话邀请、公众号引流、AI电话引流、包裹卡引流、智能后台及公域引流,最终的两大增长引擎落在内容和运营。
1、内容赋能
美宝莲私域主要分为私域会员、企微好友、企微社群。
对于私域会员来说,通常会通过公众号、视频号、小程序等反复触达,但整体的ARUP值不太高;
对于企微好友来说,可通过1V1对话、朋友圈等方式精细化运营,增强与品牌的关联度。
对于企微社群来说,进入不同社群,需和品牌产生强关联,真正了解到用户的需求信息,挖掘用户终身价值。
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如何用内容赋能?
统筹:内容运营方向,包括但不仅限于优惠信息,以及产品上新等方向不同的触发点。
素材:海量资料积累,由彩妆师去输出不同方向的材料。
干货:多元话题呈现,通过公众号、视频号等媒体进行干货分享。
精准:精细运营维护,对于高净值用户的精细化运营。
2、运营赋能
私域相对其他渠道来说,只是渠道及触达方式的变化,但本质上用户的需求没有变。
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美宝莲私域团队的构成主要是从策略、运营、销售来布局。
在能力方面,核心的是内容、沟通和销售;在认知方面,更侧重于用户关系、工具、流程达成一致性。
而私域运营的构成也分为三个方面:
一、内容创造:人设打造、自媒体;
二、场景设计:增强互动、人群细分;
三、激励制度:多劳多得、过程指标。
最终落地呈现的产物包括订单、群聊、1V1、ARUP、维稳(持续推进用户信任度)、达成(销售目标)。
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