新消费品牌：从0到1（4P、三原点）认知初挑战

一个新品牌从0到1，面对最大的挑战来自于创业者对于市场认知的初挑战。营销4P讲产品、价格、渠道、推广，市场认知的初挑战就是产品、价格、到渠道、推广的初挑战。

比如：产品卖点、定价策略、渠道选择、推广策略，从最初的想法到干法，达到知行合一，拿到结果。认知初挑战，既：知行果合一。这是每个创业必须经历的阶段，在这个阶段中核心考核的是创业者对于市场数据、体感的触感能力。

通过，对市场的反应做出判断、复盘、调整，找到行之有效的产品卖点与需求点的适配；进而从新回到产品、价格、渠道、推广修正、精进认知。

一个原则：聚焦

一是资源有限，二是市场反馈不清晰的情况下，聚焦是基础。一上来就多产品，全价格段的打法，无异于把资源摊的更薄。0到1阶段的产品要聚焦，价格要卡住段位，品相要有记忆点（既：视觉锤）。

聚焦不是口号，要落到具体的决策、动作层面。

产品卖点，这是个老生常谈的话题，大部分的产品卖不好90%的原因是因为卖点没有找对，卖点不够尖。

比如：在0到1的阶段，没有围绕产品功能、利益、价值找卖点，而是搞情感诉求，这显然是不明智且无果的。再比如：0到1的阶段，就搞形象代言人，更是无稽之谈。本质上形象代言人，是原点人群画像清晰后的品牌形象投射。所谓：千江有水千江月，只有真正的消费者才是那真正的像。

补充：代言人2种情况可用，1）品牌破圈阶段，2）产品进入生命周期衰退期。在如今的媒体环境下，如果代言人不是配合着大规模的分众广告，无异于白花钱。代言人是1，媒介广告投放是0。

若是真想为品牌请个代言人，代言人的费用X10倍的媒介投放才有效果。否则，就不是明星给你代言，是你给明星代言。事实上，大部分的产品是因为卖火了，请了代言，而不是请了代言卖火了。

• 关于卖点：1）从产品自身找、2）从竞争对手那里找，最终要落地顾客的差异化感知上。一句话，能卖货的核心是打动了目标消费者、打穿了目标消费者的价值感知。

产品自身：原料、工艺、成分、技术、包装、组合。找产品卖点，要深入工厂一线，和技术聊、和厂长聊，在技术、厂长哪里看似是常识的点，可能在消费者那里就是价值点。这个过程，要保持空杯心态。

竞争对手：海飞丝说去屑，你就中药去屑用霸王；中药去屑用霸王，你就重度头皮屑，用彩乐。本质上都是满足消费者不同层次的同一需求。当然，你也可以说：男士去屑用清扬。

竞争对手存在的意义，就是帮你去锁定消费者，通过竞争对手的产品数据可以帮你建立市场认知的初级模型。比如：竞争对手的产品线、电商销售数据、定价、消费者购买评价。尤其是要关注真实消费者的晒单图片，文字描述。

当你，看完主要竞争对手的这些数据之后，再结合自身产品，卖点相对来说不是难事。难的是如何在一堆卖点中，找到真正的打动消费者的差异化点。判断点就在你对于竞争对手数据的理解。

现在有个好的地方是，我们可以通过电商数据，看到真正的消费者。从这个角度说，还是容易了很多。还有就是，专家是找不到卖点的。因为，专家太太太专业。所以，可以专业，不要当专家，要当小学生，保持愚蠢、保持饥饿。

另外，客观的说，如果你就买个几百块钱的东西，品牌真的是后面的事，卖货才是首要的事。所以，聚焦先从产品卖点找起。

三个原点：

原点人群、原点渠道、原点市场

原点市场、原点人群、原点渠道，是个相互涌现的过程。通过原点人群，清晰原点渠道，进而在原点人群、原点渠道不断叠加的过程中找到原点市场。

市场是个泛泛而谈的概念，市场=渠道+人群。在0到1的过程中，对于市场的理解首先是原点人群。既：清晰原点人群画像，所谓原点人群画像不只是年龄、性别、收入、学历，更多的是原点人群的行为、喜好、触媒习惯。

比如：原点人群对于媒介、内容的偏好，是小红书、还是抖音、是图文，还是短视频；另外，要注意在原点人群中那些具有意见领袖特质的“人像”，他们通常会成为超级用户，这就需要对于原点人群的数据、行为“跟踪”。

比如：可以重点跟进10个原点客户，这些客户的微博、抖音、小红书历史图文。方法可以通过拉群的方式，定期发点小福利、小惊喜。进而，逐步清晰原点人群对于产品的功能、利益的理解。

换句话说就是：

• 了解真正的消费者是如何买（需求、认知）
• 了解真正的消费者是为何买（价值、卖点）
• 了解真正的消费者是在哪买（渠道、媒介）
• 了解真正的消费者是如何用（场景、复购）

通过，了解真正的消费者进而逐步清晰消费者如何买、为何买、在哪买、如何用，进而逐步完善、建立清晰的市场初认知。这个初认知一旦建立起来，那么对于后面的原点渠道也就会逐步清晰。甚至反过来，对于产品的宣传、媒介、推广、图文、KOL投放也会有的放矢。

• 生意的一切，都是围绕着真实的消费者而来，从0到1的过程中要从消费者中来，到消费者中去，进而达到去粗取精、去伪存真、循序渐进、知行合一。

原点人群后，就是原点渠道。原点渠道就是那些真正能走货、卖货的通路。不同消费者的触媒习惯不同、同样的产品京东、天猫、淘宝、拼多多、抖音、快手效率也不同。

人、货、场的逻辑在于，从原点人群（人）到原点渠道（场），进而达到人、货、场的匹配，找到原点市场。进而建立、打造样板市场、逐步建立根据地。从4P到三原点、再到样板市场、再到根据地建设。

这个匹配的过程，就是新消费品牌从0到1所要必须经历的认知初挑战。既：4P、三原点挑战。

作者：后山客居 燕山大学硕士，米色米酒品牌总监，老杜酱酒操盘(产品新煤体社群)，开干总监(金茅台、无比酒、米电科技等)，见解传煤MCN负责人(帅康、小步早段等)。