服饰数字化商品生命周期运营，提升品牌长期增长能力

每年双十一，互联网平台、品牌商和零售商的销售战报冲刺着各大媒体，宣示着在全年最大的促销节点上，各自所获得的成绩，以及亮眼的增长。品牌在双十一的成功定义也比较简单，GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易总额）和利润，分别是品牌衡量双十一是否成功的最核心的两个标准。

互联网流量红利的消减，市场逐渐成熟，消费者注意力的快速分散，让商业的游戏规则发生了巨大的改变，过往投入更多营销预算，买更多流量，优化流量漏斗以获得更高成交的粗放式流量运营模式逐步失效。

尼尔森《消费者与零售趋势》研究报告曾指出，近9成消费者愿意或比较愿意尝试购买新产品或者新品牌，个性化消费者崛起，尤其是一二线人群从消费意愿上逐渐偏好尝试新品牌/小众品牌，产品更新换代节奏加快。越来越多新需求、新趋势变化，让品牌无所适从。从天猫的每年的双十一TOP品牌榜单分析，服饰行业每年都有新生力量，踩中消费趋势，通过数字化运营，闯入双十一TOP品牌榜单。

面对新的市场环境，将“GMV”作为双十一运营的单一成功标准，已无法帮助品牌长续经营。在长达二十多天的双十一全民狂欢上，除了GMV，品牌仍需关注“长期可持续的增长”，将消费者生命周期价值和货品生命周期价值等作为切入点，建立一套更具长期视角的、可持续的、抗风险能力更强的价值主张，相信这能帮助品牌在更长的时间维度上，保持旺盛的生命力。

服装服饰行业，是更重货品运营，和供应链驱动的行业，品牌通过创新的潮流产品设计及供应链革新，来驱动消费者的需求和增长。

但消费趋势具备很大的不可控因素，因此，如何快速把握行业机会，更高效地推陈出新，提升创新和商品运营的有效性，成为服装服饰行业品牌，在长续经营上需要去解决的一个重要命题。

▲图一：货品全生命周期管理（PLVM）全景图，聚焦关键货品运营场景和指标

为了协助品牌有针对性的提升货品运营效率，2021年9月，天猫发布了全新的《企业经营方法论》，首次着眼于品牌货品全生命周期精细化运营（图一），推出全新指标体系SUPER，覆盖了“新品-成熟-尾货”的货品全生命周期，从新品、优品贡献、流转效率、备货效率和履约时效性等五个维度衡量品牌的货品健康度，并针对各阶段货品运营的7大核心业务场景，提供了“数字技术驱动”的提效方案，从而提升五大货品管理的关键指标。

对于服装行业，品牌要如何利用货品全生命周期的方法论和能力，构建长期的竞争优势？我们精选了其中3个关键场景和能力，为品牌提供行动建议和指南：

1、建立数字化商品趋势洞察能力，精准定位行业和品类的趋势赛道，快速把握行业机会

市场变幻莫测，消费者需求日新月异，消费需求变化比过往更加迅速，对于许多品牌来说，如何把握行业机会，踩中消费趋势，提升创新的有效性，变得越来越重要。

通过与消费者建立实时和真实的互动，以及结合市场的供需表现等信息，天猫建立起在商品趋势洞察上的数字化能力（图二），助力品牌定位市场的真实诉求和趋势机会，校验产品需求，提升创新的确定性。

▲图二：服饰趋势变化在加速，品牌可通过数字化能力，快速预判及把握人群趋势和新消费者趋势

案例1：某国际服装品牌，在设计阶段，通过天猫的数字化能力挖掘出棒球服将是未来一段时间的趋势品类，同时通过数据洞察消费者对于产品功能和情感需求，以及设计风格的偏好。根据趋势洞察所设计的新款棒球服，上市30天成为天猫细分品类上加购最多的单品，累计销售金额破百万。通过精准趋势数据，帮助品牌更高效捕捉消费喜好，让潮流有迹可循。

2、 在品类不同生命周期上，监控商品生命周期管理（PLVM）和货品健康度指标（SUPER）的关键指标，及时调控运营策略

服饰品类存在季节性特征，不同季节，不同温度下，消费者对服饰品类的选择差异也较大，因此，服饰品牌在不同时间段所运营的品类重点有较大的差异，品牌需根据品类的生命周期（图三），进行有节奏，有阶段的运营布局。根据品类生命周期管理和SUPER的关键指标分析发现：

▲图三：服饰不同品类，可根据品类生命周期所在阶段，进行差异化运营

新（P）-新品贡献占比，是品牌在新品的新品期，特别是新品成长期需重点关注的指标。

服饰的新品，在服饰品牌GMV增长中起着关键作用，天猫研究表明，在服饰的品类下成交增速最快，及增量最高的品牌，有着相对更高的品类新品成交占比。而新品期是年度品类上新及新品培育的关键节点，品牌需将资源投入到新品培育上，将更多的新品，运营成优品，以在品类运营成熟期建立关键势能，因此新（P）-新品贡献占比指标，在品类生命周期中的新品期尤为重要。

案例2：以男装卫衣品类成交增量TOP3的某品牌为例（图四），该品牌在卫衣品类的新发期和成长期（8月和9月），重点投入品类新品孵化，新品期的新品贡献占比（P）达到80%及以上，从中养出在成熟期中的商品竞争优势，推动新品在11月成熟期的顶峰爆发，该品牌通过卫衣品类生命周期的运营，以及天猫的数字化能力监控调优，最大限度地发挥市场的势能，在卫衣品类上获得了超过200%的增长。

▲图四：品牌需在品类生命周期上的新发和成长期进行商品蓄水，建立新品增长势能，以推动成熟期的爆发

优（S）-优质货品数量占比和高（U）-货品购买转化，是品牌在品类成熟期评估自身竞争力的关键监控指标。

成熟期是年度品类运营和商品变现的关键节点，品牌在新品成长期所蓄的势能，在成熟期会获得放大。在这个阶段，品牌是否有足够的优质货品，以及是否有足够的成交转化能力，是在市场中获得竞争优势，进行商品最大化变现的关键因素。

尽管服饰是一个长尾非标准化的行业，但每个品类最头部的品牌，都有其重要的品类优品，来引领品牌在该品类下的成交和增长。

以2021双十一第一波女装行业分析为例，T恤成交TOP10店铺内，每个店铺TOP5的T恤单品，平均贡献了店铺在T恤品类下50%的成交，最低的连衣裙品类亦有平均20%的成交贡献（图五-①）。优品对品牌的贡献不言而喻，在品类成熟期，优品的数量亦是品牌在品类市场竞争中的关键因素，品类下的头部TOP10店铺，优（S）-优质货品数量占比的均值，均明显高于TOP100品牌的均值（图五-②），通过更高的优（S），品牌在品类成熟期获取竞争优势。此外，品类下的高（U）-货品购买转化指标在成熟期亦同样重要（图五-③），代表了商品的流量转化能力，帮助品牌在品类成交关键周期快速变现。

▲图五：品牌在品类成熟期需重点关注优（S）和高（U）指标，从而建立商品成交优势

3、 结合消费者对潮流新品的消费心智，在商品生命周期下，精准定位不同阶段的商品运营策略与人群沟通

在过往的新品营销，更多是观察新品上市后的销量是否达到临界值，来判断新品的成长性，处于被动决策层面。

但不同人群，对新品，新趋势，新潮流的接受度差异较大，过往品牌推新品，我应该做哪类人群，我在商品生命周期的不同阶段，我应该分别与哪些人群沟通，一直是品牌在商品运营中的痛点。

通过新品扩散理论，以及消费洞察，服饰时尚度标签（图六）可通过数字化帮助品牌识别新品不同阶段的潜在消费人群，品牌可利用各个人群的特性在不同阶段进行新品的扩散和人群运营，促进新品引爆采用最好的方法是，首先说服创新者与早期采用者，这两类人群，虽然人数占比小，但GMV贡献，尤其是新品成交贡献，显著高于其他人群。以服饰2021年618为例，新消费品牌，是新品以及新趋势的代表，先锋者和早期引领者合计在618，贡献了服饰TOP新品牌和重点新品牌超过60%的GMV贡献，而这两类人群只占服饰人群的比例15%。品牌可在品类和商品生命周期的各个阶段，利用服饰人群时尚度标签，定制商品运营策略，精细化运营提效。