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母婴行业巨头孩子王，是如何通过私域称“王”的

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深度解析｜母婴行业如何做好私域？

大家都知道，今年“六一”儿童节的前夕，国家出台了三孩生育政策。
同时股市也开始躁动，三胎概念股“好孩子国际”涨幅超30%，随后金发拉比、贝因美涨停。从长远看，我们可以预见，新生婴儿的增量将使整个母婴产业链需求量大幅提升。
而以孩子王、贝亲、飞鹤、君乐宝、babycare等为首的头部母婴品牌商，早已吹响了抢滩私域的号角。相比于其他行业，母婴行业具有高频购买率、高客单价的特点，具有做私域的天然优势。
于是我研究了一家母婴零售行业的龙头企业——孩子王。试图通过拆解孩子王的私域运营打法，探讨一下快速增长的秘密。

一、

孩子王私域背景概要

我们先来看孩子王的一组数据：
2018年，销售规模破100亿元，年复合增长超过100%；
2019年，做到全渠道会员破2700万，其中付费黑金会员50万；
目前，孩子王全国有400家母婴门店，会员亲子家庭超4000万…
孩子王主要从事母婴童商品零售及增值服务，它采用线上线下渠道相结合的运营模式。
在线下，门店采用“大店模式”，给用户提供多样全面的服务。
孩子王的门店不仅仅陈列了应有尽有的母婴产品，还设置了孩子时尚区、探索区、力量区、育儿服务中心等服务区，方便客户在门店体验到完整周到的服务。
母婴行业巨头孩子王，是如何通过私域称“王”的
在线上，孩子王部署了全面完善的渠道，比如说服务号、视频号、抖音、小红书、自有APP、小程序，天猫店铺等。这样孩子王就可以随时随地满足客户购物、服务和社交等等多样的需求。
孩子王能在短短的时间内追赶上乐友、爱婴岛等等巨头，和公司创立之初就确定的私域策略分不开关系。
在2020年末，孩子王会员人数超过4200万人，其中近一年活跃用户超过1000万人，会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的98%以上。
简直不要太香！
今天，我们主要从引流拓客、用户增长和成交复购三个方面帮助大家理解孩子王的私域运营模式：

二、

引流拓客

从引流来说，孩子王主要的流量平台有4个：门店、APP、公众号和视频号。

▍门店

门店是孩子王的主阵地。
孩子可以在时尚区、探索区等等地方玩耍；客户可以到专设的育儿服务中心、成长教室、成长缤纷营、妈妈交流休闲区交流育儿心得，学习育儿知识。

母婴行业巨头孩子王，是如何通过私域称“王”的

员工在门店通常会通过各种软性话术，加上客户的微信，把客户沉淀到私域流量池里去。

▍孩子王APP

孩子王的APP目前拥有7000万下载量，月活150多万，在母婴类别的APP中是数一数二的。
APP不仅仅是一个购物平台，用户可以在上面完成三件事情：
1.购买产品：根据自己的需求购买产品。
2.体验服务：APP不仅仅是推荐产品，也会提供周到的服务。
比如说孕产期间，用户可以选择催乳、产后恢复、月嫂等等服务；成长服务：比如说早教、才艺，运动等等。用户点击功能按钮之后，就能找到离自己最近的门店，预约服务。
3.通过促销活动或者客服中心，引导用户添加企业微信，加入社群。

母婴行业巨头孩子王，是如何通过私域称“王”的

▍公众号

孩子王主要有两个服务号，孩子王和孩子王微商城，公众号每周会推送正在促销的产品，用户如果喜欢产品即可点击图片通过小程序下单。
公众号另一个功能是为企微引流，用户可以通过定位功能，找到离自己最近的孩子王门店，添加当地门店员工的企业微信，进入社群。
母婴行业巨头孩子王，是如何通过私域称“王”的

▲ 公众号推文和当地门店企微号

▍视频号

除了上面这些比较常规的渠道之外，孩子王也没忘掉近年来比较火的微信视频号。
母婴行业巨头孩子王，是如何通过私域称“王”的
借助拍摄好的生活视频和明星广告片，孩子王直接把活动链接放在了评论置顶的位置，平时喜欢刷视频的用户，就能通过这个渠道参与进来。

三、

用户增长

▍企微承接，减少客户流失
以往许多企业在用个人微信做流量承接的时候，为了降低封号的风险，或者节约运营成本，孩子王会把用户直接都拉到微信群里。
这样做的后果就是，许多进群的用户在觉得得不到对自己有价值的东西之后，很快就退群走了，而企业因为没有加上好友，导致这些用户都白白流失了。
而在这里，所有用户都是先加上孩子王的官方企业微信为好友，再邀请进群。
因为企微的用户承载量大，几乎不用担心封号，效率很高，而且就算那些进群的用户很快又退了，也可以通过企业微信一对一地触达到他们。
母婴行业巨头孩子王，是如何通过私域称“王”的
除了上面这些，孩子王还在邀请用户入群这个环节，增加一个十分有意思的动作，同时给了用户3个群：特价秒杀群、育儿无忧群、孕妈大家庭。
用户完全可以根据自己的实际情况和需求进入不同的群，而孩子王的社群运营人员也可以群属性的不同，设定更为精准的运营动作，一举两得。

另外，在社群运营的过程中，孩子王借助一个具体的活动，对用户做了再一次的私域沉淀，把这些购买了特定商品的用户加到了另一个企微号上去。

母婴行业巨头孩子王，是如何通过私域称“王”的
也就是说，这些再次扫码加企微好友的用户，变得更精准，画像更清晰，便于后续的运营转化，但缺点就是让用户的操作更复杂了。
▍员工IP化：员工不是门店导购，是育儿专家
作为一家400家门店的母婴品牌，孩子王打破了门店导购的常规，要求一线员工全员育儿顾问。
母婴行业巨头孩子王，是如何通过私域称“王”的
截至目前，孩子王80%以上的员工拥有国家认证的育儿资格证书，专业育儿顾问有6000人，认证育儿师有2000人，育儿专家500人。
为什么孩子王会有这样的要求呢？因为孩子王曾花费好几个月调查顾客的消费决策。结果发现：影响消费者决策的直接因素，是消费者对门店导购员的信任。
因此，这些拥有育儿资格证的导购便成为了品牌与顾客间实时在线的温度连接触点，帮助会员构建了与品牌的强关系。
▍裂变增长
裂变增长这一环节，孩子王的玩法也不少，我们从中挖掘出了4个点：
● 邀请助力领现金
母婴行业巨头孩子王，是如何通过私域称“王”的
相比于优惠券，现金永远是更吸引人的，用户需要签到打卡才能获取了一定量的额度，如果邀请好友助力的话，则可以让增加额度，满10元就可以提现。
这是许多企业用来做增长的常规玩法，缺点就是太容易的话，容易招来羊毛党，太难的话用户提不起兴趣。
●下单分享领红包
母婴行业巨头孩子王，是如何通过私域称“王”的
用户每下完一个单，如果分享到群、朋友圈，或者是身边的好友，就可以领取不定量金额的红包，这种方式可以很好地激励用户去不断下单消费，从而获取红包。
在红包领取页面，有一个十分明显的「孩子王官方福利群」引导海报，目的就是把这些因为红包进来的新用户导流到私域池里去。
●朋友圈集赞有赏
母婴行业巨头孩子王，是如何通过私域称“王”的
朋友圈集赞其实是一个用户操作成本比较低，但是对企业并不实惠的增长方式，因为无法保证那些点赞的用户都看过文章，更不用想着把他们沉淀到私域中了。
不过用优惠券作奖励的方式，不用投入太多成本，却可以扩大品牌的影响力，以及增加用户的消费，还是有价值的。
●免费领券
邀请好友助力领取优惠券，现在也成了许多企业做增长的标配，孩子王在这里，主要运用了两种方式。
母婴行业巨头孩子王，是如何通过私域称“王”的

四

成交复购

到了成交复购这个环节，孩子王所有的动作基本都是在企业微信群里进行的，但同时也用到了朋友圈和短信这一传统的通讯渠道。
●短信提醒用户领取专属福利
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当用户点进去了活动链接，留下了自己的电话信息，但是没有进行后续的操作，孩子王就会专门挑个时间给发短信，尽可能降低用户的流失率。

●朋友圈推送
母婴行业巨头孩子王，是如何通过私域称“王”的
因为用户都添加了「客服小助手」的企业微信号，所以会不定期地接收到「客服小助手」发的朋友圈，里面除了一些常见的好物推荐之外，还有一些比较有趣的限时抽奖活动。
对于一些不爱看社群消息的用户来说，朋友圈是一个不错的触达方式。

●好物推荐
母婴行业巨头孩子王，是如何通过私域称“王”的
在孩子王的社群里面，和宝妈或者孩子有关的东西几乎都有，包括用的、穿的、吃的，随时都会有各种好物的推荐，有时候还会配上现场的实物图片。
母婴行业巨头孩子王，是如何通过私域称“王”的
而且大部分商品都是以秒杀或者拼团的优惠方式出现，提高付费转化的同时，也可以让实惠的口碑传出去，快速发酵从而更多的用户参与进来。
●专属活动抽红包
母婴行业巨头孩子王，是如何通过私域称“王”的
有时候，群里还会不定期分享一些特定的活动，用户既可以领取优惠券购买，买完之后还可以添加专属的企业微信号，然后参与抽红包。
一方面，时间的限制可以提高用户的消费积极性，另一方面就是便于后续更精细化的用户运营。
作为中国母婴行业的头部巨头之一，孩子王在私域流量运营上的成绩，是有目共睹的。
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