对话服务商：消费遇冷时代 不同阶段品牌该如何突围？

文章来源：楠开口

本期内容诱发点来源一个线下局，有几个做服务商的小伙伴感觉最近生意难做，想要和别的看起来活的不错的同行聊聊，发现大家都面临的一些共同的问题：

以下的内容是当天对话总结的一些现状：

• 1.有些品牌方角度太硬，内容模板化太重！
• 2.预算不清晰的品牌，自身目标不明确！
• 3.一部分品牌只看roi,不看其他条件的，怀有侥幸心理的！
• 4.有问题不及时沟通，做方案后无反应的，不回复信息的品牌！
• 5.特别扣细的指标追求的品牌，只会降低效率，让执行缺少爆发的能力！
• 6.服务商是最快的，最有效的学习路径，但是请不要白嫖！
• 7.服务商的背后是达人，其实也是舆论操控方，请不要拖款！
• 8.返点没有底线的一些品牌！

周末聊完后，大家的感触比较深，本文梳理了本次茶话会从服务商视角的市场现状：不同阶段品牌的重点如何规划更适合？服务商的作用到底是什么？品牌方作为核心要关注什么？等等一系列的思考和建议输出给大家！

服务商或者是咨询公司也好，都属于外部大脑，只是辅助性的力量。

真正在战场上指挥的是一定是品牌方，服务商是打仗的士兵，指挥官没有坚定的立场，打仗的时候士兵缺乏主心骨，战场只会只子弹乱飞，兵荒马乱。

而要打胜仗，需要的是从上到下的高度配合：

能指定策略又能灵活应变的指挥官；能坚定贯彻策略且配合调整的士兵，充足的弹药，对敌军充分的认知和预判，以及在关键节点指挥官的判断：天时地利人和，缺一不可。

01

初创团队不宜和服务商合作 

活下去最重要！

先说初创品牌，很多初创品牌热衷于“战略”，因为缺乏实战操盘的经验，高估了战略的价值。

他们表现的状态有点像“听课狂”，甚至都是“策略爱好者”，貌似很聪明，但当真正好的策略摆在他们眼前的时候，反而是不以为好。

从这两年看过这么多初创品牌的花式动作，其实对于创业初期的品牌，生存才是第一要义。

需要让团队活下去，哪怕是拿了资本，也需要快速地跑出良性盈利的模型。

这个阶段是不合适和服务商合作的，对双方来说都是风险。

一个产品卖不起来的成因是复杂的，从内至外，何况是从0到1，本就是九死一生的概率，贸然去寻求外部的支持，大概率是“一拍两散”的。

对于服务商来说，初创品牌大概率是小预算的。

在利润很低的情况下，如果还需要做很多的附加价值，是一门纯亏的生意。

因为这个品牌无论做起来，做不起来，是跟供应商没有关系的。

这样成功的合作的案例一定是基于利益绑定的，可以是营销和销售的结合，例如直播，或者是基于某些条款的对赌等等，具体的形式就要看甲方策略的高度了。

02

中型品牌应脱离ROI困局 

抓住战略机遇期！

再是中型有一定体量的品牌，他们通常已经完成了第一桶金的拓展。

他们其中的很大一部分人电商渠道出身，通常只顾眼前的路，也就是服务商经常吐槽品牌方只看ROI的时候，变会过度依赖现在的模式。

这个阶段的品牌方经常提的是，例如：我的团队ROI已经做到2了，和你合作你可以给我保到3么？

相信这样的对话做过乙方的同学一定不陌生。这也催生了市面上很多保ROI的MCN，他们需要品牌支付费用以后，在一定的时间内保证达成约定的ROI，如果达不到会把费用退回。

但是，任何一个签的市场营销合作的保ROI的团队，都是骗人的。

天上不会掉馅饼，他们通常会有两种操作：

利用品牌基础，一般中型品牌本身就有一定的量，再通过水号/低成本KOC做营销把营销费用做低，再有销售渠道去出货，只要是达成到目标还有利润就可以做；

第二种就是纯金融手段，收到品牌方的费用以后，虽然做不到，但是退回有时间差，可以从中谋利。

所以服务商正常给客户的是模型预估，投放本就是一个双方共同合作的过程，且转化跟太多因素相关，是不可能有保证的。

这就像是打牌，本来牌是在品牌方的手上，但是一旦对方保ROI，那牌面就变了，品牌会变得被动。

其实中型品牌是有黄金“战略机遇期”的，考验指挥官的格局和判断。

ROI稳定的时候，需要的是深度的内部自省。目前品牌的人群模型？行业大盘的情况？对标的竞品？团队的管理模型是否健康？再去定下一盘面的目标。

要做1个亿的目标，在现有的基础上需要多少的增量？增量从哪里来？假设是想在抖音做增量，那具体的模型是如何的？拿到多少有效曝光可以完成目标。所以建议品牌在做新的渠道投放的时候，一定是要通过小预算快速跑通MVP，有了模型再做放大。

中型品牌只要能系统化地去梳理规划，是很容易破局的。

但是遗憾的是，目前大量的品牌是不愿意做出实质性的改变的，就算是做了，也是浅尝辄止。

且很多品牌的老板是电商出身，过度看重ROI，而缺少了战略性的格局，容易错过“战略机遇期”。

03

KA品牌应快速积累三飞轮 

“犹豫就会败北”！

最后是KA品牌，这一块是属于资源，KA客户通常是有绑定的供应商，这里面也牵涉到很多的利益链，行业内的小伙伴也一定都懂，这边不便多言。

这些品牌的起盘是依赖一定的天时和运气的，吃到了多波时代的红利，这样业内的故事想必大家都不会陌生。

例如早年淘宝的红利，再到后面的社媒，一开始是微博，再到后面17-20年小红书，19年开始抖音的爆发。

社媒投放一路过来，看着博主价格一路飙升，直到今年达到了内卷的顶峰，很多小红书护肤美妆的博主价格一个月翻三倍，都是很正常的。今年品牌没有足够的资金和实力，走常规的社媒投放已经是非常困难了。

19-20年，资本大量介入消费品赛道，市场上涌现了大量的国货品牌。

可以看到如今存活下来的品牌都是在这两年完成了3个飞轮的积累：即是 团队 供应链 资本运作；

例如，如今稳占类目心智的Ubras，蕉下，三顿半等等。

都是借助了社媒投放的红利期，完成了三飞轮的积累，到如今21年就远超同行，快速增长。

对这类品牌来说，谁更快，谁就能活得更好。

例如就太平鸟来说，他们是服装品牌里最早进军抖音的，吃到了平台的大红利，再结合明星服饰的红利，完成了传统品牌年轻化的转型。

同一时期的很多服装品牌也一直在咨询，有的今年才开始投放，有的陷入到ROI的困境中，仍在观望。

市场瞬息万变，抓不抓的住红利，要看品牌过去的积累。毕竟，对这个量级的品牌，犹豫就会败北。

04

红利收尾 修炼团队等待时机

而到了2021年，品牌的竞争已经处于白热化。

很明显的一个趋势就是一些传统的线下品牌，都希望做社媒的投放。

这是一个信号，通常连这样的“大船”开始入局的时候，就已经是红利的收尾期了。所以接下来的竞争将会更加的激烈，美妆护肤的内卷也将蔓延到其他的领域。

如果品牌内部没有完整的底层逻辑，是无法支撑和外部合作的。品牌的内科病不能依靠外科来解决，战略问题不能从战术层面解决，反之亦然。

服务商经常会碰到对社媒投放一问三不知的品牌方小朋友，过来寻求服务商的合作，甚至连给的解答也听不懂；如果是这样的内部团队基础，真诚建议，先修炼团队吧。

对内要打造一支铁军，这样无论市场发生什么变化，团队都能快速转型，苦难中成长的团队才能居安思危。

市场的激烈竞争，恰是一个磨炼团队的机会；“内”永远比“外”更重要，与诸君共勉。