消费者认可最重要，其他都不那么重要｜虎哥说实话

朋友们好。这个周末和团队在三亚outing，同时做一年的工作复盘与交流，虽然公司创立不久，这已经是我们的惯例，每半年让大家在一个相对放松的环境下畅所欲言，互通有无，将平时积蓄的问题、思考以及困惑都拿出来，在碰撞和倾听中找到一些答案，或者知道有些问题根本没有答案。

在开始聊今天话题前，再多说几句海南和三亚。

晚间在三亚市区转了转，这是一个非常特别的城市，在中国独一无二，独特在哪里？

这里是外来移民和本地人混居但彼此又不太融合的城市，这儿融合了一线城市的某些消费特征到四线城市商业生态，在一年中的不同的时段，这里有不同类型的游客，比如暑期是家庭和孩子们，冬天是北方的老人多，从富有到普通家庭都有，春节那几天是全国有钱人集中的时候，每年还有各种商业活动和商业会议，和商业相关的大企业和团体的人就会扎堆，往年没有疫情时，还有大量来自俄罗斯游客，他们除了热爱泰国，就是三亚了。

海南除了海口和三亚，大部分地方就是小城市、乡镇和农村，除了旅游业、房地产和农业，基本没有其他成规模产业。大家应该知道一个说法，就是海南省属于东四省，三亚属于东北人，确实，在这里不同区域的东北话都能听到，出租车、滴滴专车、开餐厅的东北人比例很高，昨天在游艇上的DJ是黑龙江哈尔滨人，她是这里读书的大学生。

下面聊正题。

品牌会做营销好不好？

答案是肯定的，我理解的是营销是品牌的一部分，所谓的品牌资产除了产品物理功能层面，通过营销累积的公众对品牌的认知、美誉度和忠诚度很重要，非常重要。

在很多人眼里都有一个误区，认为品牌就是产品本身，我把产品做好是王道，其他的并不是那么重要，或者优先级是低的，特别是创始人出身自产品端和技术端的，这种认知还是挺普遍的。

同样对外界，特别是自以为认知能力强、掌握舆论话语权的一些人，会有另一种认识，比如品牌如果在营销上投入过多，或者过分倚重营销，就是不对的，不靠谱的，会觉得产品就不咋的了，这个观点可以理解，但我不是完全认同。

上周我看到了江小白创立十周年之际发布的100张“特此声明”系列平面，我是在开车路上刷了一下，在能看手机的短暂时间里我看了十几张平面，当时的感觉是怎么那么多，很想一口气都看完，欲罢不能的感觉，很棒。

内容符合江小白从创立以来在社交媒体上一贯的风格，制造话题，创造共情，自我调侃，当时我就转发到自己的朋友圈和公司群里。

这100张高质量的社交创意平面将很多人一直以来对江小白的质疑、问题都一一涵盖其中，直面问题，直接回答，视觉和文案都是我喜欢的，那几天也激发了广告圈很多媒体的传播和讨论。

我看到不少媒体和广告圈朋友的评论是与其在营销上花如此多时间和资源，还不如好好提升酒的品质，这些反应让我想起了几年前瑞幸咖啡创立初期，很多人质疑其咖啡不好喝，或者只会做营销、烧钱补贴等等，有那么点似曾相似的感觉。

我特别要说一下这一篇和江小白官方无关，完全是我自己想到哪里就写出来的内容，是我真实感受，就是“虎哥说实话”。

在一些事情上比如对江小白的理解上，在角度上会更加立体点，也不局限在广告圈去看这事。

单纯从广告创意来说，我认为这100组平面构成了一次事件营销，从每一张平面的内容传递的信息，或是整个事件创造的传播效果来说都是成功的，甚至那些批评和不认同也是成功的一部分。

没有争议和讨论，传播也未必精彩，况且从江小白早年从微博内容开始，这个品牌就是伴随争议而来的。

跳出创意本身来看，江小白每年十几亿销售额背后的数亿瓶酒的主力消费者不是广告圈，在从大城市到小县城的路边摊、快餐店、烧烤店、旅途中和户外，在江小白这一类小瓶白酒创造的另一个消费场景，很难用一个词来概括，但确实这一类白酒并不是从传统意义上白酒市场里硬切出来的份额，至少没那么多，更多的是通过情绪、感情的共鸣创造新的喝白酒人群的增量市场。

当时我在朋友圈转发这组创意时配了转发语是“从营销上来分，有江小白和其他白酒之分，从传统白酒来分，有茅台和其他白酒之分”，所以就不应该从所谓好不好喝这个角度去看这个营销事件。

有营销圈媒体朋友说了不好喝是事实这件事，我认同，但是我有问他，既然不好喝，为什么每年还是有那么多销量和消费者？或者好喝与否这个命题在真正江小白主力消费者里会讨论么？广告圈是一个挑剔的、有较高审美和品味的、见多识广的和相对“不接地气”群体，他们热爱威士忌、獭祭、响、奔富、拉菲或者其他符合审美品味的酒，在白酒这个品类里不会眷顾和热爱江小白这一类。

瑞幸咖啡在一开始还没有被白领们普遍接受时，很多人说好难喝，因为便宜所以难喝，比星巴克难喝很多等等，今天再看瑞幸，难喝这个评价很少了，大家也接受了他的定价对应的品质，退一步说是不是难喝也值得商榷，麦当劳的麦咖啡、全家的湃客咖啡、便利蜂的不眠海咖啡广告圈的朋友很少会讨论是否好喝或者看起来很low的话题，可能比起星巴克或者Manner也不够好喝，但每天是有相当多的人会选择这些咖啡，他们各自守在对应的价格区间和场景中，逐步形成消费者心理的定位共识。

瑞幸咖啡当年在价格区间、产品品质和消费场景和习惯上开创了一个细分类别，同样江小白也是。

我在4月份去过一次江小白在重庆江津的工厂，看了车间，品了酒，也和团队有过交流，他们在资本市场融资后在产能和产品上的投入在那里能看到，我是不喝江小白的，和他们认识后也还是不喝江小白，很显然我不是目标消费者，也很少会出现在他们的主要消费场景中，但我是认可这个品牌的。这里不聊高粱酒的品质和口味，因为完全因人而异。任何一个企业做到一定的规模，在自己定义的品类中拥有话语权，真的靠营销就可以实现么？

不可能的。

偶尔的投机取巧或许有机会，靠运气的短期爆发也是有可能的，但是如此大的规模，产品肯定是接受过消费者测试和检验的，只不过这些主力消费者并不是广告圈和精英人群，所以广告圈和精英人群说这个酒不好喝是正常的。

人人都有主观认知，没想说服任何人，只是表达我的观点和理解。看待一个企业和品牌先理解他们面对的是谁，满足什么样的欲望和需求，解决什么问题，提供什么体验和满足，然后再去看他们的营销和创意。

江小白那个100组平面交给外部广告公司是很难实现的，从技术层面来说，美术、文案或许可以，但是里面大量的企业真实情况，创始人的自我调侃娱乐等等，这些只有企业一把手亲自拍板和认可，在企业内部的团队花时间挖掘和整理才能实现，从这点来看，工作量超大，难度很大，在此之前企业从上到下首先有统一的共识，这一点类似于军事演习前必须确定演习决心一样，没有一样的目标方向，绝对做不成，从这一点看外部的创意或广告公司很难企及。

同理，同行企业或者其他消费品企业模仿也不容易，不是每个企业都有这样的创始人，创始人就是企业核心价值和竞争力。

不会有第二个江小白和瑞幸咖啡，但创新机会一直都有的，中国市场大，能搞定一个细分群体生意就足够大了，做细、做专、做精，就有生意的新机会。消费者认可最重要，其他都不那么重要。