私域运营“四驱”增长模型

如果说2020年是私域的爆发元年，那么2021年，无疑是私域进阶的关键之年。越来越多的企业入局，加速私域运营策略升级。依据前人经验不断总结、复盘、提炼出可行方法论，才能在大浪淘沙中站稳脚跟。

Webpower旗下的数字营销服务事业部iDigitalForce引入一套私域运营“四驱”增长模型，分别从组织力、商品力、运营力、体验力出发，打造可复制、可实操的私域运营增长模板。

01

组织力：私域运营的基本架构

零售企业的数字化转型，20%是技术问题，80%是管理问题，这句话在私域体系构件上同样适用。组织力要解决的，是从顶层设计到组织架构，团队协作到资源整合的统筹性问题。

这就对入局私域运营的企业提出了两个要求：

①“私域是CEO工程”，需要企业首脑和管理层全局视角，整体调度

②私域需要跨部门协同作战，共同参与

我们可以参考下面几个组织力提升方式：

1.CEO直管小程序私域团队，建立私域重要性和协调机制

在过往实践中，由CEO领衔私域团队的品牌，通常能让私域更快步入增长轨道。

一方面，CEO层面介入私域，可从更高视角进行跨部门资源协调与利益分配，尽快解决协同机制和利益分歧；

另一方面可从战略高度上为私域提供更强的战略优先级。

2. 跨部门、跨渠道协作，打通全渠道私域资产沉淀和转化

私域运营涉及企业内多个职能部门和渠道部门的功能，是否能得到跨部门、跨渠道的有力支持，将直接影响私域组织力表现。其中，对组织力影响较大的协作通常包括：

IT、电商部门对私域基础设施搭建和业务运营的支持；

与线下渠道部门进行高度紧密的联动与合作，并实行原有线下渠道与小程序渠道业绩双计；

各渠道部门协同进行跨渠道会员导流，共同支持私域资产沉淀；

商品团队、经销商团队对私域的认同与支持。

例如，某童装品牌成立了独立的新零售部门，负责小程序私域运营中的线下运营管理和经销商协同，以确保门店执行质量。

当用户经过统一入口进入品牌小程序电商时，后台会根据用户地址，将其分配到就近门店的云店，所产生的收入归为该云店对应的经销商所有。

这一举措使经销商更有动力为小程序引流。

3. 组织力直达基层，推动销售终端参与私域运营

私域运营如同血液循环体系，不仅需要企业高层和总部团队牵头，也需要各主干、枝干、乃至毛细血管共同发挥作用。

尤其对于涉及区域分销、线下分店和一线导购的企业，势必要将组织力渗透至业务基层，让一线销售和导购积极参与私域用户拉新和会员运营。

因此，企业应制定相应的私域KPI考核和激励措施，尤其是要让私域业绩与基层员工个人利益相关联。

同时，还要做好一线员工的私域技能培训，并提供私域运营工具支持，使一线员工有意愿、有能力参与到私域业务之中。

例如，某服装企业由总部牵头，在每个分公司都设置了经过统一培训的“数字化协调人”，使总部层面提供的新工具、新政策实现上通下达，顺畅渗透至一线。

分布于全国的约1.2万名导购全部以独立ID加入品牌企业微信，运营超1200万顾客。

企业针对员工添加顾客好友、促成老客带新客、小程序销售变现等导购在私域内获得的成果，分别制定详细的激励措施，激发导购积极性。

02

商品力：私域运营的基础物料

私域“商品力”，即是指通过私域商品的SKU和定价，凸显私域对于消费者的独有价值，一方面从商品维度提升私域交易转化，另一方面通过差异化的商品策略形成用户对私域的独有心智认知。

商品力包括两个维度：

SKU宽度，相比其它渠道，私域应该拥有更宽的SKU，甚至是专属商品，以此来发挥私域在触达和沟通上的优势，乃至衍生出创新运营玩法。

定价策略，企业应对私域商品定价做出一定区隔，或是与其它渠道形成互补。

无论企业对于以上两个维度如何布局，最终都要归于“有利于转化”和“打造差异化”，使私域成为用户的长期选择。

商品力提升方式及创新玩法：

1.将私域作为尖货首发阵地，释放品牌价值驱动销量增长

沉淀至私域的用户不仅对品牌的认同和偏好更强，对私域渠道的信赖感也较高。利用这一特性，企业可将私域作为品牌尖货或限量款的首发渠道，将品牌价值在私域内实现一站式变现。

对于品牌驱动型的运动、服装、美妆类品牌，这一方式尤为有效。

2. 利用私域触达优势充分展现商品独特价值，发挥私域优于其它渠道的带货能力

私域不仅让品牌能够重复、低成本触达目标受众，同时也提供了社群、直播等可与用户开展高频次、沉浸式沟通的场景。

当品牌推出在品质、功能、工艺、文化等方面具有较高差异化的商品时，可利用这些场景将差异化价值充分传达给目标受众，从而放大商品力优势，让用户更乐于为商品价值买单。

例如，某珠宝品牌把握“国潮”热点，在小程序的直播带货中，推出既符合潮流趋势，有蕴含东方文化设计感的新品系列，带来销量和品牌美誉度的同步提升。

直播场景下的深度沟通还带动了品牌高端产品销售，万元级产品销量甚至超过了千元产品。最终单场直播为品牌收获超过6000万的GMV。

3．借助私域数据洞察能力，优化选品搭配带动转化

借助SCRM提供的数据工具，可对私域用户需求和偏好进行深入洞察，从中发掘潜在的、尚未满足的需求痛点，并通过私域选品、商品组合、导购推荐等方式，实现“人货匹配”，带动用户的转化意愿。

4. 打造差异化的折扣和促销权益，与其它渠道形成互补

私域的自营属性，使企业可不受限于平台电商政策或特定时间节点，可以更加自主地制定促销节奏及促销福利。

企业可根据业务需求和品牌调性，制定促销频率、折扣力度，并且在促销方式上，可采用降价打折以外的其他方式，例如可采用邀请好友注册、小程序拼单等更具私域特色的玩法。

例如，某生鲜电商企业在去年圣诞节营销节点推出“集拼图领免费平安果”活动，带动“平安果”产品销量。

活动期间，用户在小程序/APP上参与分享集齐9张拼图，即可免费获得售价为7.9元的平安果一个。

游戏裂变配合与节点相契合的福利，显著提升了平安果的热度，使产品销售同比增长近10%，周同期环比上升近80%。

03

运营力：私域运营的核心动能

在“四驱”增长模型中，“运营力”即代表如何通过合理的触点和渠道分布，不断增强私域的流量获取和渠道转化能力。

通过有效沉淀私域资产，以及更具效率的重复触达和重复转化，最终带来私域GMV的真实增长，成为“有效私域”。

1.正确理解运营力的差异化特质

运营力是“四驱”增长模型中最具“定制化”特征的能力。

这一方面源于企业原有商业模式差异，导致有效触点和流量渠道各不相同；

另一方面来自用户对于不同行业、品类的信息接收偏好也有所不同。

因此，提升运营力不能依赖直接效仿或借鉴，而是必须基于自身触点、流量渠道的全局洞察，找到最适合提升运营效率的发力点。

把握两大运营力核心环节，设计合理的运营链路“私域资产沉淀”和“运营转化”是提升运营力的两大核心，缺一不可。

因此在规划私域运营链路时，不能将单次购买转化作为引流的终点或唯一目标。这需要品牌跳出“引流到交易的链路越短越好”这一思维定式，将私域沉淀和交易转化视作私域闭环中的两个关键中间环节来看待。

例如，某美妆品牌在投放爆品朋友圈广告时，并未让广告直连小程序电商，而是采用“广告——公众号——小程序—企业微信”链路，以公众号和社群来沉淀产品兴趣人群，在极短时间里就有超过2万已购用户进入社群。

2.精细化运营提升LTV

相比公域生意GMV更多来自“走量”，私域GMV的增量则更注重提升单客价值，实现LTV（用户全生命周期价值）最大化。因此，企业经营者须对私域用户进行更为精细化运营，基于用户生命周期的不同阶段进行用户分层，采取有针对性的触点组合及运营方式。

3.应用私域运营及数据工具，提升运营透明度

企业应积极运用数据工具，掌握私域运营全链路各个节点的流量获取能力和转化效率表现，找到转化率的优势和短板，以便采取有针对性的运营升级措施。

同时需要根据自身重点运营的私域触点，运用相应的运营提效工具，以更少人力和资源投入获得更高转化效率。

4.为私域定制爆品和促销手段，创造差异化用户体验

企业可采用与其它电商平台、线下渠道不同的推广和运营策略，让用户在私域中感受到新鲜感和差异化，从而提升私域的用户粘性与活跃度。

企业可将私域作为爆品首发渠道，并利用微信生态社交能力进行低成本的用户裂变。在促销手段上，也可选择与其它渠道不同的时间节点和用户福利。

例如，某潮流服装企业在小程序发售限量款时，推出会员提前选购、邀请好友提升中签几率、低频高折扣促销等活动，显著提升了老用户复购率，还为品牌带来低成本用户裂变。

04

体验力：私域运营催化剂

“体验力”是用户最可感知的环节，直接影响着用户在私域内的浏览和消费体验，一定程度上也决定了用户是否乐于再次光临，或是自发进行社交裂变。

体验力水平代表了店内设施是否完备，动线设计是否合理，用户逛店和购物体验是否舒适且符合习惯或心智预期。

我们可以从下面几个方便提升体验力：

1.充分预估需求，做好基础性能测试

在日常运营中，保障功能运转良好。包括：加载时长、页面打开时长显著低于用户可接受的上限；浏览与购买功能运转良好，跳转流畅，整个使用流程符合设计预期。

B2C企业，在大促、爆品促销、直播带货等业务高并发场景，提前进行压力测试，避免在流量峰值时出现延迟、宕机类事故，影响客户体验与口碑。

2.还原用户体验场景，完善功能设置

消费者会受到多年来在其它电商平台积累的习惯影响，产生一些具有普遍性的功能预期和习惯性使用逻辑。

商家应充分考虑这一用户共性特征，基于用户在电商场景中普遍存在的需求和偏好，提供完整的电商体验和与之相适配的操作逻辑。

3.加入品牌特色功能模块，打造差异化消费体验

不同行业、不同品牌，在私域运营中的主要触点和转化链路往往各具特色。因此商家可在基础功能之上，加入对特定触点、特定链路的承接能力，或是加入具有品牌个性特色的专属服务功能，打造差异化优势。

例如，某关妆品牌把握节日赠礼需求，在小程序商城首页加入“定制礼盒”服务入口，并配合公众号赠礼引流，在去年12月圣诞期间公众号引流销售增长达53%。

4.千人千面、千店千面的个性化呈现

借助底层数据洞察，商家可进行动态化人货匹配，使电商页面在用户一侧呈现“千人千面”，提升销售转化几率。

对于倚重渠道分销的品牌，可在统一入口的前提下，为不同门店/网点搭建专属小程序等线上平台，并根据用户所处位置，就近分配相应的门店/货品/促销活动/导购，从而提升经销商与私域的关联及参与积极性。

结语：

从公域场到私域场，从吸引流量到盘活流量，从私域搭建到私域运营，我们为商家提供了全链路的多样化触点及工具，这是私域蓬勃发展，并且呈现百花齐放之势的重要基石。

在这个广阔舞台上，不断完善私域基建、持续有效运营，才能创造更多的增长可能。iDigitalForce坚信每个企业都能找到适合自身业务的私域运营模式，成就自己的标杆案例。