一篇文章带你入门消费江湖｜逍遥派

前言初入消费江湖，品牌方、平台方、流量主、服务商、供应链……各种行业专有名词映入眼帘，令人困惑。

为了更好的帮助行业新人构建对整个消费行业的框架和基础认知，消遥派采访了资深从业者，和我们一起梳理消费行业内从上到下每个环节的关键角色，输出了这样一篇干货文章。

本文适合：消费行业新人/对消费行业感兴趣的人

消费品牌就是商品，商品卖给用户才有销售额，有销售额，在品牌方到用户中间的各个参与方，才能去对这个销售额进行利益分配。因此，在新消费江湖，品牌就是一切利益分配的起点。

那我们再来进一步看，在今天的新消费江湖，都有哪些品牌方的参与者。消遥派做了一个比较宽泛的区分：KA品牌和新锐品牌。 

KA品牌：KA品牌我们一般泛指的是各路头部消费品品牌，比如一些大型快消外企，比如宝洁、联合利华、欧莱雅；还有各路国内的顶级消费品牌，比如农夫山泉此类。

而新消费品牌，在消遥派的定义下，就非常的简单粗暴。我们可能会直接把2015年后创办的近乎所有品牌，全部视作为新消费品牌，因为恰恰是这样的一群品牌，完美的踩到以下几个红利点，带来了今天新消费江湖的热潮：

中国供应链的崛起，今天的中国快消供应链，俨然已经是世界顶级；

2016年微信公众号开始的流量平台红利，一直延续到后面的小红书、B站、快手、抖音；

投资人的批量入场，在投完平台、渠道之后，投资人的目光不可避免的奔向了品牌；

半个世纪最优秀的创始人入场，互联网创业浪潮不再，品牌创业迎来爆发。

完美日记、元气森林、wonderlab、拉面说、三顿半、moody、均是如此。

而对于在观望新消费赛道的新同学们来说，基于自己当前的阶段，要做一个KA品牌还是选择新消费品牌的选择时，我们可以进一步再去提供一个视角。

在KA品牌中，市场部团队短小精悍，为全渠道的销售额、用户认知度、美誉度等负责。几十人的团队背靠几十上百亿规模的品牌，和大量agency对接做创意、营销和活动的落地。

所以KA品牌的品牌经理，相对来说就更容易去思考，一盘生意要如何做，但是可能在具体执行上会略有不足。 

而在新消费品牌中，以上工作将由大量内部的成员完成，比如天猫旗舰店、 渠道上的商务BD 、抖音自播、微信私域等具体的实操业务。

因此相对来说，新消费品牌的组织和职能设置会更加形成内部的闭环，在职场的发展初期，可以帮助新人练就更加扎实的基本功，更快速地成为某一个业务的具体操盘手。

流量，就是一个个具体的用户 ；而平台的本质就是互联网世界的用户聚集地。 

当我们通过免费的方式去使用一款产品时，我们并不是不付费的，只不过我们是在以一种看不见的方式提供给了对方，那就是我们的“注意力”，这就是我们在免费使用一项产品的时候，为获取它的价值，我们所付出的价值。

平台通过免费的手段获得了我们的注意力，所以平台的主要变现逻辑，就是出售我们的注意力来获得他可以进行调配的“价值”：现金，也就是即“广告变现”。

在广告逻辑下，接入品牌进入他们的内容体系，品牌方有货想卖，消费者想买，平台在这里就承担了一个促成买卖交易完成场所的身份。 

在移动互联网时代，品牌营销抢的是人群，抢的是契合你品牌调性的那一类精准人群。当新品牌切到自己合适的人群的时候，其实是不怕传统的KA品牌通过更高的营销预算来抢夺你的流量的，降价不降价，大促不大促，无法影响到品牌的GMV起伏。

而这个时候对于品牌方的第一个拷问就是：我的流量在哪里，在哪个平台？ 

粗暴一点看，营销就两个事情，要么种草要么卖货。大部分平台目前已经完成自己的商业闭环，即提供了完整的购物流程的平台，具体可以分为两种：

第一种是货架电商平台，比如天猫、京东、拼多多，说他们是今天中国电商行业的基础设施也并不为过。

第二种是内容电商平台，目前主要就是抖音和快手，严格意义上来说，通过有赞、微店之类的微信生态开店工具加持，微信的私域生态，其实也可以算作内容电商平台的一种。

种草平台如小红书、B站、知乎也因为不同的用户画像适合不同的品类投放。小红书有较高的女性用户占比，通常美妆时尚类、生活方式类品牌种草，知乎的内容以长文为主，更适合重决策，比如单价较高的家电品类。

B站有着其独特的生态，对内容投放的质量要求较高，最理想的方式是做到内容即广告，才能达到理想的投放效果，内容生硬、“硬恰饭”等行为甚至会引起用户不满，降低美誉度。 

流量主是人的聚合，只要能带货，能带来GMV成交的就是流量主。最知名的流量主就是薇娅和李佳琦，品牌方将货提供给她们，她们通过自己的直播完成销量的转化。

如果是平台是品牌和流量（用户）的对接场，那流量主，就是这些流量平台上的一个个毛细血管，正是他们作为内容创作者，用自己的内容，在这些流量平台上去获取用户的关注，然后再帮助这些用户和好的货相遇，发生商业交易。

简而言之，能帮品牌方直接的卖货的，就是流量主。那这盘流量江湖，目前都有哪些玩家？ 微信生态，最体系 化的私域营销平台首先，谈及流量，毫无疑问，作为全中国最大的流量分发地，几乎承接了所有的互联网用户的微信生态，一定是一个绕不过去的话题。

以图文的内容展示形式为基础，微信在公众号生态孵化了大量的公众号带货公司，在个人号、社群和小程序生态，产生了大量的社交电商、社区团购、社群团购平台，快团团团长，而这些就是今天微信生态的带货主题。

抖音和快手，直播电商和短视频电商的主阵地品牌可以自持渠道做自播，也可以去找达人做达播；品牌可以自己做短视频进行投放，也可以去投放达人的短视频。

各种营销方式可能千变万化，但是直接卖货给用户的角色，无非就两方：品牌或达人。而形式无非两种：短视频或直播。而所有在这个场景里面，可以帮助品牌带货的主播，就都是抖音流量主。 

帮助品牌进行成长的乙方公司，我们其实可以统称为服务商。服务商的目的不是为了带来直接的订单转换，而是作为品牌方的触手去链接更多行业资源。

消遥派的视角看，服务商有三种：

营销服务商：主要是广告公司，给品牌方提供各种营销和创意内容，branding方案，如奥美、蓝色光标、BBDO等

工具服务商：通过SaaS实现降本提效，如各类及时沟通软件、数据分析工具、Crm社群工具和财税工具等。

IM如飞书、企业微信等，社群工具如微伴、探马SCRM，数据工具如YipitData、魔镜市场情报、生意参谋（淘系）、蝉妈妈（抖音）等，财税工具如SAP、金蝶等。

流量服务商：帮助品牌方和流量主建立联系撮合交易，比如对接达人合作的商务传媒公司，抖音代运营等，一些淘宝代运营公司也会承接国际大品牌在中国的业务，如SK2的天猫店就是这样的服务商在运维的。

但是在其中占比最重要的，还是抖音的抖老板、热度传媒此类的，可以批量帮助品牌方跟渠道建立合作，但是他们自己又不是流量主的公司，他们就是今天线上新时代的经销商。

流量供应链，供应链，谁为谁供应呢？ 我们所谓的“供应链”是个很大的概念，具体可以按照“为谁供应”来细分，在行业里有这样几类供应商： 原材料商家给工厂供给原材料我们把它叫做供应链，此刻他是工厂的后端供应链工厂给品牌生产货、代工，我们把它叫做供应链。

此刻他是品牌的后端供应链“供应链公司”联合很多的工厂、品牌、去拿到很多的货直接匹配给渠道，此刻他是渠道的后端供应链当工厂有能力直接匹配渠道，去一件代发的时候，他也是渠道的后端供应链

V C， 全称是Venture Capital，简称风投，又译称为创业投资，主要是指向初创企业提供资金支 持并取得该公司股份的一种融资方式。 

对于企业而言，借助外部的资金力量可以让企业在市场中跑得更快，在规模上占得先机。你可以有更多的钱，做更充足的准备，打更硬的仗。

投资方作为通过投资B端公司获取收益的一个参与者，在消费的全部环节均有可能参与。投资人可以投资一家工厂，一个主播，也可以是一个品牌，或者一家MCN，具体的品类或赛道均由投资方自行挖掘。今天我们可以看到的是，在新消费品热潮中，伴随着这些新消费品牌杀出重围的最重要的伙伴之一，就是跟他们共生共存的各路新消费捕手。黑蚁资本、挑战者资本、青山资本、天图资本、XVC、兴旺资本，都是其中佼佼者。