大刀刘：超级符号就是超级传播

接下来学习华与华。

以下内容来自，华与华品牌五年计划【9】超级符号定义，内容有摘抄和解读理解。

（1）原文： 

超级符号的定义：

超级符号是人人都看得懂的符号，并且人人都按照他的指引行事的符号，人们甚至不会思考他为什么存在，只要一看见这符号，就会听他的话！他可以轻易的改变消费者的品牌偏好，也可以在短时间内发动大规模购买，还可以让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。

这里的人人都看得懂，并且会按它的指引行事，我称之为超级符号的三大功能：指称明确、信息压缩和行动指令。

指称明确，是一看就知道在说什么；信息压缩，是浓缩巨大的信息量；行动指令，是行动意志力最强，对人的行为影响力最强，并且影响的人最多。

解读理解： 

超级符号一定是人们本来都熟悉，喜欢，记得的符号。这些符号已经融入蕴藏在人们的日常生活中，人们的大脑潜意识只会条件反射听他的指示行动。

由于超级符号人们都熟悉喜欢记得，当一个品牌和超级符号关联嫁接，就会快速就建立认知、信任，偏好，购买，推荐。

一个超级符号人们记得，就容易让品牌传播记忆，人们喜欢熟悉的品牌就容易和顾客建立信任，购买选择的前提是信任。

定位书中讲定位的基本方法，不是去创造某个新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。

其实都是异曲同工，一个是从符号，一个是从认知。而且都是从顾客的角度思考，营销核心解决的就是品牌传播，让更多人知道、更多人熟悉、更多人信任、更多人购买、更多人推荐。

一个偏重符号，一个偏重词语。一个用超级符号，一个用定位战略。超级符号为了解决传播，定位开始也是解决传播。只是理论都在不断的迭代升级，定位上升到战略级别，超级符号加入了战略元素，目的都是为了更好的服务顾客，获得优先购买，指名购买。

超级符号三大功能： 

1）明确具体告诉你是什么；

2）浓缩信息内容，看到符号就知道是什么，说的内容就是想到符号；

3）行动指令，指挥人们行动，潜意识不会思考只会行动，潜默移化影响人们的行为。

这个也是深有体会，带孩子时候感受更加明晰。

每次带小孩出去，小孩子对这个世界充满着好奇，特别是标识最感兴趣，为什么呢？因为他不识字，但能够看懂符号。每看到一个符号都要问你这个是干什么的。

人们的潜意识大脑从小都生活在符号的世界里，看到红灯就知道停，看到斑马线就知道人行通道，人都是从符号里来了解、熟悉、认识这个世界。

为什么？

人需要生活、生存、交流、工作如果不懂这些符号，很难适应这个社会，适者生存，人类是最容易适应融入这个世界的动物。

（二）原文 

我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区。

1）天安门正南50公里，就是固安；

2）浓缩了巨大的信息量；

3）行动指令，使人愉悦，让人去看一看的欲望。

消费者选择知名品牌？你觉得知名品牌不太会骗人。消费者每天都要面对无数的选择，害怕选错。

通常人们还相信谁呢？相信熟人，熟悉的人。

有些地方品牌，地方人民信任他，因为对他熟悉。所以，购买是因为信任，知名是通向信任的途径，熟悉也是通向信任的途径。

要让一个品牌成为知名品牌，需要巨大的广告投资和时间，要创造熟悉感呢，则只需要一个设计，这就是超级符号的轻易、短时间和一夜之间发挥作用的原理。

解读理解： 

符号一定要人们熟悉喜欢的，这个站在心智规律来说就是人们害怕选择错误，人们厌恶风险，人们根深蒂固的对世界有一种不安全感，人类也是不断试探这个世界获得生存延续下来。

人们天生有一种不安全感，所以会选择购买熟悉喜欢的品牌。

（三）原文

华楠又补充了超级符号的定义：超级符号就是通过精心选择的传统符号，并依据购买理由进行改造，使其成为可以传播购买理由，并能注册的符号。

这个定义的三层含义分别是： 

（1）超级符号源自传统符号，其目的是占据传统符号的价值、意义、品类感、消费者偏好。

（2）依据购买理由（或品牌形象的需要）进行改造，使其能高效传播购买理由或品牌形象。

（3）可以注册，超级符号是私有财产，是品牌资产，能注册最好，不能注册就要将其在消费者心目中打造成具有排他性的品牌资产。

比如蜜雪冰城，原来的品牌标识是一个抽象的符号，不可描述，也没有商业价值。华与华通过改造雪人的形象，加上王冠和权杖，而权杖的头用一个冰淇淋的形象，就成为一个品牌注册商标，也创造了熟悉、偏好和购买欲，而且是国际化的，全球消费者都买单的。

蜜雪冰城超级符号设计提案的时候，有一个有意思的情况，就是遭到普遍的反对，大家都说原来的形象“上档次”，这个形象“太LOW”，我开玩笑地说，其实也是认真严肃地说：这是一种心理疾患，也是一个哲学问题。

为什么说是一种心理疾患呢？因为这个LOW不LOW的问题根本不存在，雪人是全世界人民都熟悉的，喜闻乐见的。但是，人的潜意识里，总是想“脱离群众”，成为“与众不同的人”，成为“人上人”，他就不想使用人民群众都喜欢的东西。

什么叫“高档”呢？你看不懂，我就高档了。这就是哲学问题，维特根斯坦说：“我们从小所受的教育告诉我们，我们不应该欣赏我们能欣赏的东西。”一个东西，一旦自己看懂了，就觉得不应该表现出自己对他的欣赏。人们的所谓“审美”，并不是真的在审美，而是在进行对自己的“印象管理”，管理自己在别人心目中的印象。

人的意识、潜意识、表达和行为，是四个完全不相干的东西。超级符号，是运用人类潜意识的艺术，一个消费者走在街头，看见蜜雪冰城的门店，他不会有意识的去评判她的美丑，他的潜意识已经让他喜爱，而且愿意购买。

解读理解： 

你有没有发现，寻找超级符号的方法，找人们熟悉的符号原型，把这些符号进行重组融合改造，变成一个品牌的私有资产。

熟悉加熟悉加熟悉，喜欢加喜欢加喜欢，记忆加记忆加记忆。

蜜雪冰城超级符号改造加工元素：雪人、披风、皇冠、冰淇淋、权杖、笑脸、嘴角、舌尖，红色…

超级符号管理人们的潜意识，让人们条件反射，做出行动。

（四）原文

图形符号是超级符号的主要形式，但远远不是唯一形式，所谓五感品牌，视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉都可以建立符号识别。

国际知名的品牌听觉符号的英特尔的“灯，等灯等灯”。在华与华的案例里，克咳胶囊的“Keke——”唱音，田七牙膏的拍照喊田七，都是成功的品牌听觉符号。

除了五感之外，语言本身是符号，而且是最大的符号系统，所以，语言编码本身也是超级符号，在华与华的客户里，有两只猫，一只是“四只猫咖啡”，一只是“七猫免费小说”，这两个品牌命名，都符合华楠所说的，通过改造传统文化符号，加以私有化以实现商标注册的理论。

“猫”是传统文化符号，加上“四只”或“七”是为了将之私有化，至于是四只、两只、三只，还是八只、九只，都没有关系，都达到同样的效果，只是看语感，以及看哪个能注册下来。

除了了狭义的超级符号定义，还有广义的超级符号定义，就是应用于一切传播的编码方法。为什么这样说呢，因为一切传播都是符号的编码和解码，都是刺激信号和行为反射。

有一个发送者完成编码，形成刺激信号，通过媒体，发送给接受者。接受者接受到编码信号，进行解码，理解并作出行为反射。就像我现在写这些东西，就是我在用语言符号进行编码，通过书这个媒体，发送给读者，读者进行解码，理解，之后有行为反射——运用到自己的工作中。

在2021年出版的《华与华超级符号案例集2》一书中，收录了我在2020年华与华百万创意大奖赛现场的年度演讲，其中讲到超级符号传播的四个原理：

第一，  利用接收者的潜意识，让编码在接收者脑海里完成。也就是说，发送者发送的，并不是最终编码，而是一个“观念爬虫”，挖掘接收者脑海里的数据，完成最终编码。利用接收者的潜意识完成编码，就减轻了我们发送“运载火箭”的负荷，提高了效率，还放大了效应。

（从信息接收者角度来进行传播，找到人们大脑中熟悉的符号进行关联。）

比如“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”，就在接受者脑海里抓取了“我爱北京天安门”这首歌曲的记忆和情绪，完成熟悉、偏好、购买欲的跃迁；

“爱干净，住汉庭”也抓取了童年妈妈教导要“爱干净”的记忆，让消费者即刻转换进入“听话模式”；“新东方，老师好”则抓取了从小的课堂记忆。这全都是运用潜意识的艺术。

第二，  媒介并非只是传送媒介，而本身是编码的一部分，有时甚至是最重要的一部分。所以说有时候在哪儿投广告比投什么广告更重要。

第三，  对接收者的行为反射，我们也并不满足于他的购买行为，而首先是即刻把他转化为发送者，替我们传播。“累了，困了，喝东鹏特饮”是大家都会传的话，“你的能量，超乎你的想象”就不会。

第四，  信号必须足够简单，信号能量必须要足够强，而且必须要持续不断，并长时间重复，最好是永远重复。

理解这四个基本问题，就能理解华与华那些看似平淡无奇的创意，为什么总能大获成功，这是从心理学、生理学、符号学、语言哲学、修辞学、宣传术、传播学、媒介环境学积累三千年的“人类总智慧”。

广义的超级符号定义，将超级符号作为一种符号编码方法，应用于品牌命名、品牌形象设计、包装设计、平面广告、音频广告、视频广告，以及一切传播形式。

华楠最后把超级符号称为一种信念——没有什么传播问题，是超级符号解决不了的。