袁国宝：生鲜电商，肉少僧多，叮咚买菜“卖”不动？

本文概要：2015年，易果生鲜成立标志着生鲜电商的出现，至今，生鲜电商已经走过了十几个年头，先后有京东、阿里、美团、滴滴等入局，吸引了许多创业者加入其中，生鲜电商赛道愈发火热的同时，竞争也愈发激烈。

• 1、持续亏损，叮咚买菜“烧钱”式玩法能玩多久？
• 2、前有模式弊端，后是市场难固，叮咚买菜困境难解？
• 3、生鲜电商赛道群雄逐鹿，叮咚买菜如何突围？

2021年6月29日，叮咚买菜正式登陆纽交所，成为争夺“生鲜电商第一股”的强势力量。

在上市仪式上，叮咚买菜创始人梁昌霖现场致词表示：“今天，叮咚买菜还身处山底，刚刚起步，未来路途遥远，雄关漫道，但使命感会让我们坚持做这件事。”

一语成谬，重资产重营销的叮咚买菜，在实现盈利的道路上，的确还有很长的路要走。

持续亏损，叮咚买菜“烧钱”式玩法能玩多久？

2021年前三季度叮咚买菜已经亏损53.4亿元，能够留给它亏损的现金流，已经不多了。

11月15日，叮咚买菜发布了2021年第三季度财报。根据财报披露的数据来看，叮咚买菜前三季度总收入为146.38亿元，其中第三季营收达61.895亿元，较2020年同比增长111%。

只是虽然营收保持增长，但亏损却依然在攀升。财报显示，叮咚买菜2021年第一季度亏损13.9亿元，第二季度亏损19.4亿元，第三季净亏损达20.106亿元，较2020年还同比扩大了142.65%。

并且值得注意的是，从2019年到该季度为止，叮咚买菜已经累计亏损近104亿。而造成不断的亏损的背后，是叮咚买菜营销的大幅增长以及前置仓模式的加码扩大。

据财报数据显示，叮咚买菜第三季度的营销费用为4.28亿元，是2020年同期营销费用的3倍还多，高额的营销费用是叮咚买菜拉动增长的重要手段。

而营销费用的支出，也的确有所成效，叮咚买菜第三季度无论在新增用户数量上还是月均下单用户数量上，都有了新的增长和突破，其中月均下单用户数量更是首次突破1000万。

除此之外，前置仓模式的“增重”也是叮咚买菜加大亏损的一大原因。

将29分钟到家的作为主打口号的叮咚买菜，想要在极短的时间完成订单，就意味着其采用的只能是前置仓模式，即重资产模式。

只是前置仓的模式虽然有着可以实现更快速度的送达，降低物流成本，相比于其他的配送方式，更容易实现高密度覆盖等优势。

但是前置仓也需要企业承担高额的履约成本费用，前置仓的铺设越多，就意味着费用成本会越高。

而从叮咚买菜当前的市场布局来看，其前置仓扩张的速度仍在增长。截至2021年9月30日，叮咚买菜的前置仓数量同比增长了185%，达到了1375个。

很显然，无论是营销费用的提高还是前置仓的加码，都是为了扩大规模，提高效益，进而争夺更多市场。

只是按照目前的烧钱速度，再加上截止9月30日，叮咚买菜账面上各类现金等价物仅有68亿元的现金流，似乎并不能“烧”多久了。

 前有模式弊端，后是市场难固，叮咚买菜困境难解？

叮咚买菜的商业模式，即重资产的前置仓模式，是导致叮咚买菜亏损居高不下的重要原因。

我们前面也提及过它的优缺点，但从产业链端来剖析，更能看出前置仓模式弊端所在。

首先，生鲜电商平台的首要就是生鲜采购，商品是其基础。并且生鲜电商的采购成本是偏高的，因为生鲜电商需要保证产品的丰富度和质量，要尽可能满足各类不同消费者的需求，这就导致其采购成本会高于商超。

采购完成后便是生鲜运输，生鲜运输成本也是非常高的。一方面是因为生鲜电商企业为了保证用户对产品的满意度，在运输的配备上需要更高成本。

另一方面，则是因为满足高效配送效率而采取前置仓模式带来的高昂成本，所以在运输阶段，生鲜电商的综合成本仍然是大于传统商超的。

那么既然叮咚买菜在生鲜采购和配送环节都有着不低的成本，其价格在理论上，应该要高于超市乃至菜摊子的卖价的，否则就是亏钱赚吆喝。

但因为前置仓模式的高成本、用户忠诚度、市场成熟度还不够，就导致叮咚买菜不得不用“亏损”换取“增长”，同时也使其商业模式的两大弊端显露无疑。

第一个弊端在于，靠成本和营销堆出来的销量规模，最终都要经历退补的阵痛。

叮咚买菜为了培养消费者养成生鲜线上购物的习惯，更方便打开市场，选择对价格进行补贴，跟线下商超几乎相差无几，甚至还要更加优惠，所以订单增长才能那么迅速。

但任何靠补贴起家的模式，退补都是其必经之路，而退补之后靠什么留住用户，将是叮咚买菜的未来发展的最大困境。

第二个弊端在于，叮咚买菜退补以后，难以维持现有的体量和规模，也就是市场难以巩固。

因为前置仓本就是重资产，高投入的商业模式，这种巨额投入最终会嫁接到商品上，即会产生一定程度的溢价，在某一方面，这种溢价也可以理解为享受便利生活的付费。

但如若商品溢价，那么那些因为补贴而使用的用户，必然有极大部分无法承受，从而回到过往的传统渠道，如菜摊子或者商超。

而对于消费上限极高，对价格不敏感的用户来说，并非无法承受溢价，而是溢价后的产品对他们来说不是最佳选择。

毕竟与其溢价买菜，何不去高级商超或者直接在外就餐，还能省去烹饪与收拾的时间，时间性价比更高

因此，位于第一类高价值和第二类低价值用户之间，消费上限有余，对价格敏感度较低的用户的才是生鲜电商实际的目标用户。

可是如果失去两大用户群体，叮咚买菜的市场规模就难以稳固，而没有市场规模保证，那么前置仓模式的压力又会让成本往上走，进而转嫁到商品价格上，产生恶性的连锁反应。

这对于叮咚买菜来说，将是极大的发展困境。

 生鲜电商赛道群雄逐鹿，叮咚买菜如何突围？

谁能率先盈利，破解商业模式的困境，或将拿下生鲜电商赛道的话语权。

从当下生鲜电商赛道来看，有以阿里、美团、京东为代表，以多重模式切入生鲜电商市场的竞争者。

在O2O平台模式细分赛道上，阿里布局淘鲜达，京东布局京东到家，美团则布局了美团闪购；在店仓一体化模式细分赛道上，阿里有盒马鲜生，京东有投资的7fresh。

在前置仓细分赛道上，京东自营的京东生鲜、美团自营的美团买菜都是其中代表；而在社区团购模式细分赛道上，阿里投资了十芸团，京东投资了头部社区团购平台兴盛优选，美团有自营的美团优选。

此外拼多多、滴滴也涌入社区团购赛道，再加上新兴品牌每日优鲜、橙心优选等生鲜电商平台也入局搅动风云，生鲜电商行业空前火热起来。

只是无论是大厂还是初创企业，目前都处在普遍亏损的境地，美团优选今年第二季度经营亏损92.38亿元、2019盒马单季度亏损约30亿元、每日优鲜第三季度亏损9.74亿元……几乎所有的生鲜电商品牌，都在用烧钱摸索前路。

但也并不是所有企业都烧得起的，2019年以来，呆萝卜、吉及鲜、乃至“元老”易果生鲜，都相继因资金问题、发展受挫等原因而退出赛道。

因此，叮咚买菜要想突围，就不能再守着原有模式，依靠烧钱扩展业务规模。

寻求增长，打破亏损的“魔咒”，构筑起核心竞争力才是最重要的。毕竟比资金实力，阿里、京东等大厂从不逊色。

事实上，叮咚买菜已经在调整策略。在财报和分析师电话会议中，创始人梁昌霖都提到了“效率优先，兼顾规模”的策略调整，说明叮咚买菜未来会将盈利作为主要目标，不再过分追求规模。

并且为了达到这个目标，叮咚买菜在供应链建设和商品力上也有所加码。

据了解,叮咚买菜的生鲜产地直采比例已达到79.1%,而在其持续深耕的上海地区,这个数字高达85%。

通过产地直采供货，叮咚买菜产品来源容易追溯，产品生长过程直观可控，最终可以达到企业品控成本下降以及缩短交易链，减少产业中间环节等成果，充分发挥叮咚买菜的供应链优势，

供应链建设的加强，也有利于叮咚买菜建立自有品牌，提升商品力，辐射更多用户。

如叮咚买菜的新项目“叮咚谷雨”，就下设了自建猪肉、3R食品、面食三条产品线，目标是将自有产品占比提升至50%左右，构建属于叮咚买菜的新品牌，提升品牌号召力。

此外，通过产地直采，自有产品线的蓄力，叮咚买菜还能够研发与打造差异化商品，提升商品力和竞争力。

比较有代表性的包括“拳击虾”、“叮咚王牌菜”等都是叮咚买菜大力推行的自有快手菜品牌。其毛利率可观，客单价更是比平均客单价高出23.6％。

可以说既提升了商品力，也给叮咚买菜创造更大的利润空间，是一个能够上探高价值用户，具有爆发力的增长点。

也正是得益于在供应链端和商品端建设的发力，叮咚买菜有了一定的效率提升。虽然目前仍在亏损，但亏损有所收窄，这意味着叮咚买菜离实现盈利又迈进了一步。

只是结果如何，叮咚买菜会不会是那个率先跳出亏损“魔咒”的领头羊，就要让时间来证明了。