新时代下媒体价值评估新思路

近日，百度营销联合益普索发布了一份《百度APP媒体价值研究》报告，该报告在经典5W传播模型基础上，构建了新时代下媒体价值评估的UCCI模型，提出用户、内容、商业和创新4个价值维度。

用户很好理解，任何媒体平台，没有用户就没有价值。值得关注的是这份报告中对内容和商业这两大维度的诠释，全面且成体系化，具备很强实践价值。

该模型对内容的评价不仅仅是内容的质量，还包括内容的广度和生态建设，而商业价值包括转化路径和全场景覆盖，这都是之前我们在评估媒体价值时容易忽略的。

当我们用这一套体系去看百度的时候，就会发现，百度的确已经不再是一个搜索引擎，而是一个具备极高营销价值的媒体平台。

无独有偶，前两日QuestMobile发布的一份“银发经济”洞察报告也特别提到，百度成为银发一族主动搜索、获取资讯最常用的工具，月活用户规模高于今日头条、腾讯新闻等各大新闻APP。

不知不觉间，百度除了搜索的价值，其作为一个泛资讯平台的媒体价值也逐渐在被行业和大众认可。

从内容分发者到内容创造者

最开始，百度核心功能和价值的确是搜索，这也支撑它在04-09年，借助“搜索广告”让自己拥有了效率极高的变现模式——在此后长达10年的时间里，搜索广告都是整个互联网世界里，效率最高、最为极致的“流量-广告变现”模式，没有之一。

但是随着互联网信息的爆发式增长，媒介形式和市场格局的变化，流量和资本开始从PC端向移动端转移。在这样的背景下，百度也在不断向移动端拓展自身的商业逻辑和内容生态。

打个比方，之前互联网海量信息是图书，百度是一个图书馆的服务台，只是提供检索和借阅服务。随着用户和图书的增多，服务台开发出了更多功能，譬如基于用户借阅偏好数据汇集本月最火的图书榜单，基于用户需求开发出阅读书的咖啡馆，基于书商需求打造的推荐会、签售会、讲座等。于是这个原先小小的服务台就变成了平台和媒介，这就是百度的发展逻辑。截止目前，百度在移动端的布局已经蔚然大观。

一方面通过好看视频、爱奇艺、百度贴吧等多个用户入口产品，提升内容覆盖的广度，扩大用户规模。你可以把它理解成百度这个图书馆中新开的音响馆、期刊馆等。

另一方面是建设百度百科、百度知道等以知识为核心的生态护城河类产品，还是回到图书馆的例子，相当于说，百度自己也在建设自己的“百度馆”，并且不断提升图书馆自身的分类、检索、管理能力。此外，百度也在布局大健康、直播、电商、教育等重点垂类大行业，类似于图书馆中的医学馆、教育馆等专题馆。

百度移动生态的进阶之路，是在巩固原先搜索优势的基础上，将百度生态从信息入口转变成场景服务生态，满足用户每一次搜索背后的服务需求，也激活更高的用户价值。

爆款是怎样打造的

理解了百度移动生态的战略布局，也就理解了近年来百度为什么能在内容上推陈出新，打造出了一个个爆款IP。

回到刚才图书馆的例子，百家号、好看视频就是百度自己的图书馆、音像馆，通过邀请读者、作家、专业视频创作者等创作内容，形成百度自身的内容库。例如百家号孵化出的《我的漂亮姐姐》、《地球漫游计划》、《千城早餐》等，好看视频孵化的《你的生活好好看》等。目前百家号出品已经形成了独有稳定的IP孵化模式，这就是生态的意义，它是一个有机体，只要生态建立起来，里面自然而然的会生长出好内容。

除了利用本身知识和信息平台的优势创造IP之外，百度还尝试与品牌强强联合打造IP。去年春节期间，百度推出“好运中国年”活动，联合12个行业、56个品牌，推出了温情短片、明星送祝福等内容，并开发出了一系列创意十足的营销玩法。

活动从百度自身的业务场景出发，寻找百度、品牌与用户三者的结合点。譬如与王老吉的合作就从春节的出行入手，百度地图上推出了王老吉专属语音导航。在导航开始时，语音导航会提示“过吉祥年，喝红罐王老吉，祝您一路平安吉祥”；在导航结束时，百度地图的语音又会发出提示“新年大吉，过吉祥年，喝红罐王老吉”，设计暖心。

而在6月与浙江卫视联合打造的百度国潮盛典，一经播出，收视率立即破3，仅次于央视春晚、一年又一年、元宵夜3大晚会。据不完全统计，晚会全网热搜200+，话题阅读量超过61.2亿。

从好运中国年、国潮盛典等S级平台大事件，到礼遇节点、垂类热点内容，再到宝藏中国等地域营销事件，百度高频贯穿全年营销热点，打造规模化、创意化的营销事件，在为用户提供更丰富体验的同时，也为品牌带来了高效曝光和长期增值。

商业价值：

智能决策的综合性内容与服务平台

在媒体价值的评估中，商业价值既是媒体价值的重要组成部分，也是其价值的体现方式。

对商家而言，百度的商业价值在品和效两方面。在品上，可以为企业提供更多的销售线索，在效上，能树立企业形象，为品牌带来流量曝光。

在上文提及的一些IP大项目中，百度的技术和创意能力就不仅给品牌带来声量的提升，也带来了生意的高效达成。通过功能的不断完善，百度逐步从一个搜索引擎平台成长为一个“智能决策的综合性内容与服务平台”。

《百度APP媒体价值研究》报告中的数据显示，67.5%用户表示百度APP是在购物决策时进行信息“查询与比较”的首选平台。39.0%用户在百度完成全链路购物交易决策，并且已经覆盖至全链路不同环节，在不同细分品类以及消费场景影响着用户。与其他平台横向相比，除专业的电商类平台外，百度APP的购买转化率更高。

在“主动搜索”消费场景下，百度APP“丰富而精准的信息”可以促进用户的高效转化。关于一款产品，无论是其背后原理、功能、品牌选择还是口碑评价的信息，你都可以在搜索引擎上获得，且这些内容会以文字、视频、图片等多元的形式呈现。

可以说，百度是很多人主动了解一个新品牌、产品的第一步，而搜索返回的信息可以帮助用户二次细化自身需求。

报告还显示，超过六成的决策用户会从百度进入品牌官方阵地购买商品，因为百度的官方认证让他们有更强的信任感。信任就是媒体的权威性，而媒体的权威性，其实就是其占有信息量的体现。一个媒体占有信息越多，就越有权威性。通过百度的搜索引擎，用户可以触达互联网上最广阔的信息，从这个意义上，百度的权威性要高过单一媒体平台。这种权威性赋予用户信任感，在商业价值变现中，就成为打开消费者心智的钥匙。

总结：

从PC时代的以搜索为核心，到移动生态对生活场景的全面覆盖，百度正从一个搜索工具变成一个与用户密切相连的媒体平台。它提供的不仅有工具价值，还有更多的情感价值。

百度正通过对不同用户需求场景的全面覆盖，触达用户生活的方方面面，让自己变成了一个时时刻刻为用户提供智能决策的综合性内容与服务平台。